淺談置入式廣告的發(fā)展與營銷模式

摘要:置入式廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、巧妙的方式潛入消費(fèi)者的視野，于不經(jīng)意間強(qiáng)化他們對于廣告信息的感知和接受，在常規(guī)廣告愈來愈受到抵觸和排斥的今天，置入式廣告為企業(yè)提供了一種更為有效的廣告營銷方式。

關(guān)鍵詞:置入式廣告;營銷;影響

好萊塢電影《變形金剛》在2007年暑期檔的眾多影片中大放異彩，全球票房累計(jì)7.65億美元。這部彰顯勇氣、犧牲精神和英雄主義的大片在給無數(shù)“變形金剛”迷帶來一份視覺盛宴的同時(shí)，也以惠普、通用、諾基亞、易趣等眾多品牌的置入成為一道名副其實(shí)的廣告大餐，以至于有觀眾驚呼這不是電影，是廣告的集中展示。

一、置入式廣告

置入式廣告又稱置入式營銷，它是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品或品牌廣告的策略。置入式廣告通過一定的商業(yè)運(yùn)作，在電影、電視、游戲、MTV等媒介內(nèi)容中策略性的置入現(xiàn)實(shí)的商品或品牌，通過與媒介內(nèi)容的有機(jī)融合形成自然感受，強(qiáng)化商品的說服力和提升品牌的形象，在潛移默化中增加消費(fèi)者的偏好度，達(dá)到營銷目的。置入式廣告因其隱形性又被稱為隱性廣告，因其區(qū)別于傳統(tǒng)硬性廣告又被稱為軟性廣告。

二、置入式廣告的形式

(一)場景置入

即將品牌符號或商品本身置入媒介內(nèi)容中，作為故事發(fā)生的場景或場景中的一部分。例如在《天下無賊》中，男女主人公在公路上發(fā)生爭執(zhí)導(dǎo)致汽車失控，險(xiǎn)些與一輛迎面而來的大卡車相撞。卡車擦身而過的鏡頭中清晰可見車身上印有的“長城潤滑油”字樣。這組鏡頭中，長城潤滑油這一品牌符號置身于當(dāng)時(shí)的場景中，成為故事發(fā)生時(shí)的一個(gè)特別印記。

(二)道具置入

這是一種運(yùn)用得比較多的置入手法。媒介內(nèi)容中的人物往往有現(xiàn)實(shí)生活的需要，如喝水、打電話、開車等，這時(shí)相關(guān)的商品或品牌信息就可以順勢以人物生活用具或特定工具的形式出現(xiàn)，幫助他們過好生活或完成任務(wù)。例如在《007》系列電影中，邦德是機(jī)智英雄，他需要有一輛能與他出生入死的“座騎”，而這一“座騎”就是寶馬車。雖然鏡頭并沒有特意的展露出寶馬的品牌標(biāo)識，劇情也只字未提，但作為邦德忠貞不貳的“伙伴”，它的形象儼然已經(jīng)伴隨《007》成為人們話題和記憶的一部分，而邦德也已被理所當(dāng)然的視為寶馬品牌的代言人。

(三)情節(jié)置入

在媒介內(nèi)容中，將某一產(chǎn)品作為故事情節(jié)的重要線索或推動情節(jié)發(fā)展的重要成分，以展示產(chǎn)品的獨(dú)特功能或品牌個(gè)性即情節(jié)置入式。如電影《玩命手機(jī)》中，手機(jī)成為整個(gè)故事的線索，并最終因其具有的攝像功能保存了犯罪證據(jù)而使得正義戰(zhàn)勝邪惡，在這里作為非人物角色之一的諾基亞手機(jī)得到充分展現(xiàn)，其攝像功能更是令人印象深刻。而在《變形金剛》中，情節(jié)同樣少不了產(chǎn)品的參與。

三、置入式廣告的營銷策略

(一)有機(jī)融合

置入式廣告的關(guān)鍵在于廣告商品或品牌信息以巧妙的方式恰如其分地出現(xiàn)在媒介內(nèi)容中，渾然天成，天衣無縫，讓消費(fèi)者在觀看媒介內(nèi)容的過程中自然而然的接受廣告信息。要實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)融合，需要對媒介內(nèi)容和自身品牌或產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識，同時(shí)創(chuàng)意要從生活的規(guī)律出發(fā)，要符合人們的常識或習(xí)慣，不能為了廣告而廣告。不考慮劇情只追求曝光率，硬生生進(jìn)行置入，出現(xiàn)在不合時(shí)宜的場景或情節(jié)中，不僅會引起觀眾的強(qiáng)烈反感，還會嚴(yán)重?fù)p傷劇情，遭受二度傷害的觀眾可能從此對這一品牌或產(chǎn)品留下惡劣印象，造成不可挽回的損失。

(二)整合運(yùn)作

置入式廣告歸根到底只是一種輔助性質(zhì)的廣告，甚至因?yàn)樗碾[蔽性，很大程度上只能作用于觀眾的潛意識知覺，留下的往往只是非常模糊的印象。因此，置入式廣告要避免單一置入的做法，力求使其與傳統(tǒng)廣告、線下活動等進(jìn)行互動，通過整合營銷運(yùn)作來延伸置入式廣告的價(jià)值。整合的方式一方面可以從營銷策略的整體框架入手，將置入式廣告納入整合營銷傳播體系中，另一方面也可以將置入式廣告作為整合營銷傳播的起點(diǎn)，開展其他的活動來配合和鞏固置入式廣告的效果。例如佳能在置入電影《可可西里》以后進(jìn)行的營銷操作:舉辦“用佳能DV尋找綠色世界，重返《可可西里》”的整合推廣活動，號召人們使用佳能DV拍攝可可西里的美麗風(fēng)光。在整合運(yùn)作的過程中依然圍繞媒介內(nèi)容來做文章，實(shí)際上仍然是借助電影的流行來烘托自己的產(chǎn)品，將置入式廣告的前期效應(yīng)充分利用和發(fā)揮。

(三)拓展空間

目前置入式廣告主要集中于傳統(tǒng)大眾媒體，如電視置入、電影置入，其他媒體僅占2%，隨著新興媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等的出現(xiàn)而日益強(qiáng)大，置入式廣告應(yīng)該拓展置入空間，積極搶奪消費(fèi)者有限的注意力。適合置入的新媒介形式主要有網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、播客、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻，甚至小說。其中網(wǎng)絡(luò)游戲因其顯著針對性，具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中實(shí)現(xiàn)對特定的用戶進(jìn)行特定的廣告置入，投其所好，從而將廣告效果最大化。除了網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)媒體也呈強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，其巨大的廣告潛力不容忽視，置入式廣告需要尋求合適的方式置入其中。新興媒體為置入式廣告提供了更為廣闊的發(fā)展空間，而方興未艾的置入式廣告對新媒體也有著更強(qiáng)的適應(yīng)性，二者聯(lián)合將為置入式廣告帶來更加美好的前景。

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