淺談國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的3G營(yíng)銷渠道建設(shè)

摘要:隨著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商3G牌照的獲得，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)重新開(kāi)啟了一個(gè)全新的渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。電信業(yè)的資產(chǎn)重組和各大運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)速度的加快，為3G市場(chǎng)的規(guī)?；癄I(yíng)銷建立了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。新3G市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)是3G發(fā)展初期市場(chǎng)份額占據(jù)的重要手段，充分結(jié)合用戶需求與產(chǎn)品特征，通過(guò)科學(xué)的分析和規(guī)劃，建設(shè)具有競(jìng)爭(zhēng)力水平營(yíng)銷渠道是3G競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的首要問(wèn)題。

關(guān)鍵字:3G 營(yíng)銷渠道 建設(shè)

一、前言

2009年初，第三代移動(dòng)通信(3G)牌照的發(fā)放標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)全面進(jìn)入3G時(shí)代，開(kāi)啟了新的一輪通信市場(chǎng)搶灘登陸。3G功能性發(fā)展與移動(dòng)通信終端的智能性轉(zhuǎn)變，是針對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和人們?nèi)找嫣岣叩耐ㄔ捫枨蠖_(kāi)發(fā)的，因此，在新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建立過(guò)程中，仍然要以特征性功能需求的客戶群體為中心，打開(kāi)3G市場(chǎng)的第一扇大門。2010年歷經(jīng)了一年的醞釀和蟄伏的各大運(yùn)營(yíng)商，正以各自的產(chǎn)品特征、服務(wù)特性和宣傳重點(diǎn)開(kāi)拓著各自的市場(chǎng)渠道。

二、3G渠道的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析

1.3G渠道發(fā)展現(xiàn)狀分析

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)的初步調(diào)查結(jié)果顯示，3G功能接受的主體主要集中在學(xué)生、商務(wù)人士、企業(yè)白領(lǐng)范圍內(nèi)，作為學(xué)生新鮮事物接受能力較強(qiáng)，新技術(shù)體驗(yàn)欲望較高，而商務(wù)人士與企業(yè)白領(lǐng)，更重視的是3G通信服務(wù)的強(qiáng)大功能為各自工作上帶來(lái)的便利，當(dāng)然其中也不乏有時(shí)尚人士熱衷于對(duì)新事物的追求。由此看來(lái)，3G目標(biāo)用戶的需求側(cè)重于娛樂(lè)、實(shí)用與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)功能為導(dǎo)向，在對(duì)目標(biāo)用戶群體的調(diào)查中還反映了，用戶對(duì)3G功能的需求程度，手機(jī)上網(wǎng)需求的用戶以55%的比例高居第一位，其次是視頻通話與音樂(lè)下載等。與目前2G市場(chǎng)的用戶相比，除了基礎(chǔ)的通訊需求外，娛樂(lè)性與商用性需求大幅度提升，盡管對(duì)于大部分的潛在客戶而言，尚不能夠完全了解3G帶來(lái)的各種新鮮功能，但隨著廣告宣傳力度的增加和通信公司具有側(cè)重點(diǎn)的功能開(kāi)發(fā)，3G用戶量具有很大的增長(zhǎng)空間。

2.3G渠道存在的問(wèn)題。

盡管目前各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商都具有較為穩(wěn)定的用戶群體，2G營(yíng)銷渠道的建立比較完善，市場(chǎng)占有率份額較為穩(wěn)定，但現(xiàn)有的2G渠道體系顯然不能夠滿足3G業(yè)務(wù)開(kāi)展后的發(fā)展需求。3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能較強(qiáng)，重點(diǎn)的功能推介也已數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)需求為主打，但同時(shí)也存在功能復(fù)雜，不易于被用戶理解和接受的弊病。盡管3G移動(dòng)通信終端可操作性強(qiáng)但上手需要過(guò)程，如果沿用2G的銷售模式，簡(jiǎn)單通過(guò)密集型分銷的社會(huì)渠道，顯然無(wú)法滿足用戶的體驗(yàn)需求，使很多3G功能在宣傳中北埋沒(méi)掉，進(jìn)而喪失一部分潛在的待開(kāi)發(fā)客戶。此外，各家3G通信運(yùn)營(yíng)商之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也從其他方面對(duì)用戶的忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響，用戶更加愿意于選擇自我感覺(jué)功能性更為強(qiáng)大的3G業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)主要依靠營(yíng)銷環(huán)節(jié)來(lái)爭(zhēng)取。此外，對(duì)于營(yíng)銷渠道的整合工作，也是發(fā)揮渠道效能，提高產(chǎn)品推廣力度的重要手段。

三、電信運(yùn)營(yíng)商3G渠道建設(shè)策略

1. 以3G產(chǎn)品的特性為細(xì)分導(dǎo)向選擇渠道

3G業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)增值特性是產(chǎn)品的主推功能，借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸，實(shí)現(xiàn)視頻通話、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)博客、網(wǎng)頁(yè)瀏覽等功能。針對(duì)復(fù)雜而又強(qiáng)大的功能操作，在用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解上也帶來(lái)了一定的難度，給3G營(yíng)銷渠道的培養(yǎng)提出更高的難度。首先要從營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)熟練程度抓起，熟悉各種業(yè)務(wù)和功能的操作，為用戶提供權(quán)威性的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)，并在各種渠道范圍內(nèi)結(jié)合演示設(shè)備的使用來(lái)提高用戶接觸3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的真實(shí)感。

2.以3G目標(biāo)用戶需求為導(dǎo)向選擇渠道

任何渠道建立的標(biāo)準(zhǔn)都是以滿足目標(biāo)用戶要求的基礎(chǔ)，有了明確的目標(biāo)定向，掌握了用戶對(duì)渠道接受能力的偏好，就可以根據(jù)用戶的實(shí)際需求來(lái)構(gòu)建符合目標(biāo)群體特征的營(yíng)銷渠道。同時(shí)，在3G行業(yè)的不同發(fā)展階段都要配合以不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也就注定了營(yíng)銷渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整性，隨著3G行業(yè)發(fā)展的深入程度來(lái)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，是一種節(jié)約推廣成本，提高渠道收益的重要手段。每個(gè)階段用戶的需求都會(huì)發(fā)生一定程度的變化，在3G業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，主要以實(shí)體性的體驗(yàn)渠道為主，提供用戶試用功能和功能演示。步入成長(zhǎng)期的3G市場(chǎng)，已經(jīng)完成了3G概念的普及和基本功能的推廣，這個(gè)階段也是3G用戶市場(chǎng)的成形階段，要加強(qiáng)電子渠道的利用，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳的強(qiáng)大力量和覆蓋能力帶動(dòng)3G終端使用的大幅增長(zhǎng)。我國(guó)目前離3G成熟期尚有一段距離，3G成熟階段的重點(diǎn)就是如何維系用戶群體，以低價(jià)位的通信服務(wù)吸引新用戶或?qū)ζ渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶群體進(jìn)行策反，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這個(gè)階段的渠道只能主要以市場(chǎng)反饋為主，隨時(shí)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行監(jiān)控，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息與用戶個(gè)性需求的敏感度。

四、結(jié)語(yǔ)

3G時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了通信方式和通信終端功能上的革命，同時(shí)也顛覆了原有的市場(chǎng)格局，迫使各通信運(yùn)營(yíng)商重組營(yíng)銷渠道，對(duì)渠道的用戶定位、產(chǎn)品定位和服務(wù)功能定位重新審視，從而使自身的發(fā)展更加適合新的市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平。

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