淺議網絡營銷在房地產營銷渠道中的辯證地位

摘要:結合網絡營銷和房地產自身特點，筆者對房地產網絡營銷的優勢和缺點，進行了辯證分析，并得出結論，房地產網絡營銷雖然在房地產營銷渠道中已發揮了重要作用，但卻不能完全代替傳統的營銷方式，而只能隨著信息產業的發展和人們思維模式的轉變而逐漸提高自身的地位。

關鍵詞:房地產 網絡營銷 地位

隨著網絡技術和電子商務的快速發展，網絡營銷已成為各行各業的主要營銷渠道之一，網絡營銷所具有的低成本、互動性、超時空性等特點，同樣受到房地產企業的推崇。但如何辯證地對待網絡營銷在房地產營銷渠道中的地位，則成為值得商榷的問題。

一、作為一種新型的營銷渠道，房地產網絡營銷具有傳統營銷渠道不可比擬的優勢。主要表現在以下幾個方面:

(一)低成本。最大限度地降低自身成本，是房地產企業追求的最終目標。目前，房地產營銷廣告仍然主要依靠報紙、廣播、電視等傳統媒介，這些媒介的一個共同特點就是費用過高，而網絡廣告的費用則大大低于上述媒介的費用。據統計，網絡廣告的成本只有報紙廣告的二十分之一左右，而且，隨著房地產項目的大量上市，報紙上房地產廣告也日益增多，形式五花八門，以至于給購房者眼花繚亂的感覺，對購房需求者的吸引力大打折扣。因此，成本低廉的網絡營銷便成了房地產行業的首選營銷渠道。

(二)超越時空限制。由于房地產為不動產，具有地域性、不可移動等特點，因此傳統的房地產營銷活動一般僅局限在樓盤所在地進行。隨著市場經濟的發展和流動人口的增加，原有的“本土式”的營銷方式已遠遠不能滿足時代的要求。房地產網絡營銷正是借助計算機信息系統支撐的網絡技術，將局限于本地內的樓盤推向了世界各地。對于購房者來說，通過互聯網，可以隨時在家中查詢各種戶型、價位、位置的房屋，不受時間和空間的限制，從而大大拓展了選擇空間，節省了購房者無效奔波的時間，提高了現場成交率。

(三)多媒體性。傳統的房地產媒體廣告，大多通過文字、語音等形式進行宣傳廣告，形式單一，直觀性差，即使是電視中房地產廣告片斷，也不過是曇花一現，很難給觀眾留下深刻的印象。而現代網絡媒體則是運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，有的甚至超出了現場售樓人員講解的效果，讓購房者在觀看多媒體的享受中，加深了對推介樓盤的認識和了解，大大提高了推介樓盤在購買者心目中的地位和影響力。

(四)互動性。房地產網絡營銷就其本質而言，是一種自下而上的營銷方式，與傳統營銷相比，它更強調買賣雙方在平等地位上互動式的信息交流。購買者既可以通過網絡主動查詢、搜索分散在各地的房地產價格、地理位置、配套設施、物業管理等相關信息，又可以通過在線提問自己感興趣的相關問題，并能及時得到解答。在這種互動的模式下，房地產開發企業與購買者保持密切的雙向溝通和交流，真正做大了以客戶為中心，大大提高了營銷中客戶的地位，樹立企業及樓盤在消費者心目中的地位。

二、房地產網絡營銷雖然日益受到房地產企業的推崇，并逐漸成為主要營銷渠道之一，但決然不能過高地夸大房地產網絡營銷的作用，以下因素是其不可回避的現實問題:

(一)傳統的思維模式制約著房地產網絡營銷的發展方向。房地產網絡營銷作為一種新興產物，不論從購買者的角度還是從賣房者的角度，原有的傳統營銷觀念很難在短時間內扭轉過來。從購買者來看，互聯網只是為交流雙方提供一種虛擬的交流空間，它本身具有的開放性、虛擬性很容易使人對網上的信息產生不信任感;從賣房者來說，目前幾乎所有做所謂“網絡營銷”的人都是從傳統行業跳槽而來，他們會不經意地把傳統營銷中的思維模式引入了房地產網路營銷中，導致網上營銷目的不明確、網頁設計華而不實、網站內容匱乏等特點，甚至把網上營銷簡單地理解成了網上推廣，有悖于網絡營銷的真正內涵。

(二)房地產本身的特點決定著房地產網絡營銷發展的深度。房地產作為不動產，具有價值高、地域性強、差異性大等特點，作為消費者在購買前是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示房地產的外形及結構，但它卻無法滿足購房者對樓盤現場實地感受的要求。這就導致了尋多購房者在網上物色好了滿意樓盤后，仍然要到現場去進行實地的感受和體驗，然后再決定是否購買。

(三)外部社會環境和網絡的自身特性影響著房地產網絡營銷發展的速度。目前我國還沒有正式出臺相關的法律政策，對網絡營銷進行約束和規范，這就導致了網絡營銷中買賣雙方一旦出現糾紛時，各自的權益很難從法律上得到保障。另外，由于網絡是一個“完全自由”的交流平臺，任何人都可以在上面發布自己的言論、意見，他既可以把好的說成壞的，也可以把壞的說成好的，具有很大程度上的不可控性。這就導致了許多購房者對目前的網絡營銷心有余悸，始終保持一定的距離，從而影響著其自身的發展速度。

三、網絡營銷在房地產營銷渠道中的地位

通過以上分析，不難看出，隨著互聯網的高速發展和廣泛應用，網絡營銷作為整體營銷戰略的一個組成部分，在當前的房地產營銷中確實發揮了很大的作用，但網絡和房地產自身的特點以及我國目前信息產業的現狀，決定了房地產網絡營銷不能完全取代傳統的房地產網絡營銷渠道，而只能作為房地產營銷的一種補充力量而存在，它將隨著信息產業的不斷發展完善、人們思維模式的逐步改變而逐漸提高自身在房地產營銷中的地位和作用。

參考文獻:

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