我國零售業體驗營銷的發展

摘要:零售業作為銷售商品與提供服務的終端，直接接觸最終消費者，它的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧客的體驗。體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費體驗，從而吸引顧客，留住顧客。

關鍵詞:體驗營銷 體驗經濟 零售業

一、零售業開展體驗營銷的可行性分析

在零售活動中，影響消費者購買行為的因素是錯綜復雜的，既有經濟文化因素的影響，又有個人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。體驗營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價值創造的主體，及時回應顧客的感情訴求。

(一)體驗經濟時代下消費需求的變化

1.人類需求層次、消費觀念與經濟時代的對應關系。

馬斯洛把人的需求分為五個層次，認為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉向更高層次的需求上。從人類不斷增長的需求和經濟發展的內在聯系來分析，人類不同層次的需求及其消費行為可以和不同的經濟時代實現很好的對接。經濟演進的過程伴隨著消費形態的改變，體驗經濟的出現反映人類的消費行為和消費心理正在進入一種新的高級形態。

2.體驗經濟時代下的消費趨向。

體驗經濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發生了深刻的變化:(1)從需求結構來看，情感需求的比重增加;(2)從消費內容來看，消費者開始追求能彰顯自己個性的產品和服務;(3)從價值目標看，消費者注重接受產品時的感受;(4)從接受產品的方式看，消費者樂于主動參與產品的設計與制造。消費者越來越情感化、個性化、感性化，人們更重視購買產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。

(二)零售業發展的切身需求

1.體驗營銷有利于提升顧客忠誠。

高度的顧客忠誠是零售企業保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養起來的。開展體驗營銷，不斷與顧客溝通，既可增強感情，又可使顧客形成并不斷加深、在消費甚至是購物過程中的美好感覺。

2.體驗營銷可以幫助零售企業擺脫價格戰的困擾。

價格戰日趨白熱化，大大降低了零售企業的利潤空間。而體驗營銷幫助企業另辟蹊徑，把企業從價格戰中解放出來。在物質產品同質化的條件下，給顧客以全新的購物體驗，使顧客既得到物質滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業從傳統價格戰中脫身，走上真正意義上的價值戰之路。

3.體驗營銷為企業找到了新的利潤增長點。

體驗營銷策略以產品、服務、品牌和消費環境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務和讓消費者積極參與，努力為消費者形成美好體驗創造條件，從而激發消費者的購物熱情，帶來消費額的增長。

(三)科技的發展為其提供經濟保障

科技的高速進步推動了生產力水平的提高，各行業得到了蓬勃發展，使社會有能力滿足人們日益顯現的體驗類需求。企業要挖空心思為消費者提供各種難忘的“體驗”必然要有先進的科技水平作為保障。因此，零售業的商家可以通過科技帶來的多種運用讓挑剔的消費者感受到體驗的價值。

二、目前我國零售業發展中存在的問題

1.主要以國外的品牌為主

大家比較熟悉和認可的基本都是國外品牌，如星巴克咖啡、沃爾瑪、宜家等，他們在國內均有出色的銷售業績，但國內的企業基本還處在較低層次的模仿階段。

2.認識上存在許多誤區

(1)認為體驗式營銷就是做好服務或服務就是體驗營銷。其實并非如此，成功的體驗式營銷是給消費者提供一種高于產品或服務的深刻、愉悅的精神體驗，服務和產品只能說是其中的手段和工具。

(2)認為體驗式營銷是大企業的專利。其實事實正好相反，體驗式營銷是低投入高回報的“平民化營銷工具”，尤為適合中、小型企業，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎?

(3)完全按照西方傳遞過來的成熟經濟環境下的體驗式營銷理論操作，不考慮實際差異，導致市場回報差強人意。

3.顧客參與度仍然較低

較高的顧客參與度和接觸度是體驗經濟和體驗營銷最顯著的特征。國內的企業雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上，大多僅局限于在消費的環節。真正能讓消費者參與到產品的設計、制造和銷售過程的企業少之又少。

4.沒有堅實的產品質量作基礎

產品質量是傳統營銷的核心，體驗營銷下產品大多數情況下只是作為體驗的載體而存在，而且在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產品而獨立存在，但這并不代表可以完全忽視產品本身的質量。制造體驗，沒有堅實的產品質量做基礎，體驗猶如海市蜃樓，是沒有任何現實意義的。

5.缺乏本土化特色

作為零售企業本身，它是銷售渠道的終端，直接與消費者接觸，他的服務對象主要都是當地的消費者，需要研究當地的風俗民情。而很多零售企業因為發展規模的需要，遵循統一的營銷模式和策略，在規模擴張的同時，卻忽略了當地人的真正需求。

6.市場的有效反饋和控制程度不高

很多企業設計了主題，參與了體驗營銷，當期的反應效果可能很強烈，但是事后對前期市場的總結根本不到位，只是一個數據的反饋，缺乏總體長遠規劃，對其深層次的原因缺乏有效的分析。

三、我國零售業發展體驗營銷的建議

(一)提供可靠的產品質量

任何時候，產品都是顧客價值的核心部分。零售業在提供產品時，必須確保產品的質量可靠。在產品開發設計方面，企業應該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會，要注重顧客心理需求分析和產品心理屬性的開發，重視產品的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。

(二)彰顯中國特色和企業文化

中國市場因其自身的特殊性，決定了營銷活動的相對特殊性，完全復制西方的體驗營銷模式很難取得整體成功，零售業在發展時應體現自己的中國特色文化。可悲的是，外國企業在拼命學習、吸收我國文化的時候，如肯德基和麥當勞的中國化戰略，無一不體現中國特色，但我們的一些企業卻在努力地西化或“哈韓\"、“哈日\"。我們應充分發揮民族的文化差異，體現民族特色，因為，民族的，才能讓你的企業更容易走向世界。

(三)給消費者帶來實際利益

在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，因為我國經濟水平與西方發達國家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度，在同一條件下消費者可能更關注的是經濟價值，當然，指的是大多數消費者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。所以，在中國搞體驗式營銷要利字當頭，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，這樣才更容易獲得成功。

體驗經濟的到來，要求零售業必須順應時代潮流，重新審視營銷策略，運用體驗營銷促進自身發展。零售業可以根據當地消費者的綜合特性，靈活利用體驗營銷策略來制定企業的零售方式，但是企業必須要站在消費者的立場上，以此為導向來發展和運用體驗營銷才能讓消費者滿意，從而讓體驗的效果最大化，同時，企業也可能實現利潤最大化，這就是顧客與企業的雙贏。

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