揚長補短 當好地方主流媒體

提要:受新興媒體的沖擊，作為地方主流媒體之一的城市電視臺，面臨著挑戰(zhàn)和機遇。本文試探討地方主流媒體的內涵，以及在公開透明的輿論環(huán)境下城市電視臺如何發(fā)揮主導作用，探索新形勢下新聞宣傳工作的特點和目標。

關鍵詞:主流媒體;廣電媒體;城市電視臺;輿論主導

主流媒體(Mainstream media)是一個舶來詞，最初來自報業(yè)。在歐美，主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設定媒體”，如《紐約時報》、《華盛頓時報》、《泰晤士報》等。與通俗的大眾報紙相比，這些報紙享有良好聲譽，有較大的社會影響力。主流媒體對社會輿論引導上起著重要作用。輿論是意識形態(tài)的表現，是價值觀的折射，是社會認知的縮影。輿論作為一種意識形態(tài)力量，存在價值判斷和價值取向，并非所有的輿論力量構成都是科學和積極的。因此，主流媒體在價值觀建構和輿論引導過程中，負有不可回避也無法推卸的責任。

近年來，國內有學者將廣電媒體與平面媒體同歸于主流媒體。周勝林教授認為，主流媒體的標志有三:有較大的發(fā)行量和收視率、有較多的廣告營業(yè)額、具有很大的影響力和權威性。媒體的影響力主要看對決策者的影響，這是媒體進入主流社會的主要標志。喻國明教授認為，因為傳媒經濟就是影響力經濟，所以用吸聚受眾的方式來劃分，大眾媒體是以量取勝的，主流媒體則是以質取勝，吸引對社會最有影響力的受眾，主要是有較高決策話語權知識話語權和消費權的社會成員。 邵志擇教授從西方主流媒體的現狀中總結出，主流媒體必須依靠主流資本、面對主流受眾，運用主流表現方式體現主流觀念和主流生活方式，享有較高社會聲譽。本文是在廣電媒體范圍內，探討除廣播臺、黨報機關報以外城市臺的主導性問題。

本文認為，面對諸多新興媒體，作為地方主流媒體之一的城市電視臺，雖然在傳遞信息的海量性、互動性以及時效性等方面存在劣勢，但是仍有自己的優(yōu)勢。電視有聲音和圖像，感染力強，而且在多年的運作過程中，電視臺已經形成了導向正確、權威性強、擁有專業(yè)編采人員等特色，在廣大受眾中享有較高的公信力和影響力。

在當前公開透明的輿論環(huán)境下，媒體傳播不再是單向的，公眾不再僅僅是被動的接受者，而在越來越大的程度上成為參與者。誰能夠提供高質量的新聞資訊，誰就能成為真正的主流;否則，就會失去關注，導致受眾群的流失或隱形流失，主流地位被邊緣化。

影響主流人群、代表主流意識、傳播主流新聞，形成強大的社會影響力，這是城市電視臺所追求的目標。本文以為，城市電視臺要當好地方主流媒體，應該從三個方面著手:

一、地方主流媒體應該搶占輿論的制高點

新聞事件發(fā)生后，時間、地點、過程、原因、背景、發(fā)展是公眾關心的問題。在公開透明的輿論環(huán)境中，這些問題如同一個個搶答題，誰最先搶到并給出答案，誰就占據了輿論的制高點。簡單地說，搶占輿論的制高點在于最先回答公眾關注的問題。在不透明的輿論環(huán)境下，媒體有相對充裕的時間去尋找最好的報道時機和角度，進行全景式、完整性報道。而在公開透明的輿論環(huán)境中，任何媒體都不可能有這份奢侈的從容，只能有什么就先報什么，哪怕這種報道是殘缺不全的。既然是搶答題，舞臺是開放的，答題者首先要能夠搶到答題權，而不是字斟句酌、追求答案的完美無缺。例如，在抗震救災報道中，在面對突如其來不明震源情況下，作為新興媒體的新華網成為最快捷的消息發(fā)布者。在地震發(fā)生10分鐘后，新華網就以新華快訊形式發(fā)布，明顯優(yōu)先廣電媒體。在信息數字化時代，電視的傳播速度競爭不過網絡。那么，要提高城市電視臺競爭力就必須在權威性、深度上下功夫。高端、權威、指導性，這是城市電視臺實現“三貼近”不同于其他新興媒體的地方。城市臺的權威性、指導性、公信力也由此而來。城市電視臺由此承載的信息也必然是主流信息、主流輿論。為此城市臺的主攻方向為:大力加強和改進對市委、市政府中心工作進行輿論推進的時政、重要新聞的報道。對市委、市政府做出的重要工作部署、重大戰(zhàn)略決策、重要工作思路的報道，要不惜篇幅、版面，采用各種有效的新聞表現形式，力求做足、做深、做透。整合編采資源，做大亮點報道，做強深度報道。通過亮點板塊和深度報道板塊，發(fā)揮主流媒體的權威性，解釋重大事件、解讀重要政策、主導社會輿論、評價社會問題、引導社會熱點，從而有效提升城市電視臺的影響力。

二、地方主流媒體要體現核心競爭力

說到底，核心競爭力來自對新聞資源的獨占。所謂獨占，就是具有唯一性，唯一性意味著權威性。大家都能得到的新聞資源，再多也形不成核心競爭力，核心競爭力要的就是人無我有。例如，在抗震救災報道中，人民日報的權威深刻、新華社的迅速全面、中央電視臺的不間斷直播、中央人民廣播電臺多點連線，都是各展所長，使報道具有不可替代的權威性，境外媒體競相轉載我國主流媒體的報道。由此可見，主流媒體增強核心競爭力，有效引導輿論走向應該說功不可沒。在公開透明的環(huán)境中，雖然唯一性和權威性受到很大挑戰(zhàn)，但地方主流媒體的優(yōu)勢仍然很大。與中央電視臺、省臺等主流媒體相比，城市電視臺是“主場”采訪，無論是從信息來源、便利條件，還是從語言溝通、文化交流等各方面，都占據先機。比如，就城市電視臺的定位來說，城市電視臺的民生新聞不可能與中央電視臺、省臺的民生新聞一樣，也不能步其后塵。但城市電視臺有自己的優(yōu)勢，有地方政府的中心工作，有洞悉國家大政方針及其出臺的背景，有地方信息的獨特資源，可以把與民生新聞相關的政策力爭做得最權威，與民生新聞相關的事件力爭做得最典型，與民生新聞相關的服務力爭做得最貼近。

三、地方主流媒體要爭取新聞報道主動性

這里所說的主動性，主要是指對可能成為輿論熱點的話題有所預見、主動引導，而不是事后解釋、被動應付。“凡事預則立，不預則廢”。有先見之明，爭取主動，是獲得話語權的首要條件。在持續(xù)一個多月的抗震救災報道中，國內各大主流媒體反應迅速，對各方面的救災工作給予及時充分的報道。各城市電視臺也以高度的政治意識、大局意識和責任意識，在本地新聞欄目開辟抗震救災特別報道，及時將前線消息傳遞給本地觀眾。現在，政策解讀在媒體報道中日漸流行，并成為廣大受眾關注的重要內容，特別是新華社、中央電視臺等權威媒體對黨中央、國務院出臺的重大政策解讀往往成為廣大人民群眾關注的焦點。作為地方黨委政府特別是地市一級的黨委政府一年也要出臺不少涉及區(qū)域全局的在某種程度上具有政策意義的重大決定。地方黨委、政府及社會和公眾也希望地方主流媒體能夠對這些政策或者決定政策解讀要及時。如果本地主流媒體政策解讀報道反應遲緩，不但起不到幫助黨委和政府釋疑解惑、滿足受眾信息需求的作用，而且還會有被其他媒體搶先、失去公信力和權威性的危險。反之，如果媒體能夠及時對黨委、政府新出臺的政策進行解讀報道，既體現了新聞的時效性要求，又在某種程度上能夠幫助政策的實施和推行。比如，長春電視臺的《長春新聞》在解讀市委十一屆四中全會推出《關于落實科學發(fā)展觀保持經濟平穩(wěn)較快發(fā)展的意見》和《關于貫徹落實〈中共中央關于推進農村改革發(fā)展若干重大問題的決定〉的實施意見》兩個綱領性文件時，就搶抓時間，第二天就與會議報道一起推出了政策解讀系列報道，多層次地滿足了社會公眾的信息需求。

作為本地主流媒體，要很好地把握輿論導向，除了了解有關精神，還必須全面分析輿情，敏銳洞察社會輿論熱點，主動有所作為。在很多情況下，失去主動性，就意味著失去主導權，甚至失去發(fā)言權，因為話語很可能被淹沒在一片嘈雜的聲浪之中。

綜上所述，做好主流媒體建設工作，充分發(fā)揮地方主流媒體的優(yōu)勢，要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內容，增強輿論引導的針對性和實效性，更好地發(fā)揮新聞宣傳工作，宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督的重要作用。

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