淺析復(fù)合地產(chǎn)的品牌效應(yīng)

摘要:復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)的一種創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式，它將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合。品牌戰(zhàn)略在復(fù)合地產(chǎn)的巧妙運(yùn)用可以產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。本文以 “奧林匹克花園”“國(guó)色天鄉(xiāng)樂(lè)園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌為例，淺析復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:復(fù)合地產(chǎn) 品牌效應(yīng) 品牌戰(zhàn)略

一、復(fù)合地產(chǎn)品牌的涵義

所謂復(fù)合地產(chǎn)就是把房地產(chǎn)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(體育、旅游、教育、商業(yè)等)有機(jī)整合，并創(chuàng)造出一種全新的人居生活方式。加拿大建筑學(xué)教授維爾托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一種思想的簡(jiǎn)單歷程》中指出:“家，不僅意味著房子，也包括里面和周圍的一切東西和人，以及這些所體現(xiàn)出來(lái)的滿足和幸福。”這句話十分形象地表達(dá)了房地產(chǎn)行業(yè)的主旨。

復(fù)合地產(chǎn)與一般地產(chǎn)的主要區(qū)別在于不僅僅只是解決居住的問(wèn)題，更重要的是整合出了新的生活方式。從廣州“奧林匹克花園”、深圳萬(wàn)科“華僑城”、北京“SOHO現(xiàn)代城”、成都置信“國(guó)色天香樂(lè)園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌中不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目都是圍繞著一個(gè)主題，體現(xiàn)著一種新穎現(xiàn)代的生活方式。無(wú)論是一座“城”還是一座“園”都孕育著提高生活質(zhì)量、提升生活品位的人居文化，深深吸引著目標(biāo)消費(fèi)者。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)都相信，深入挖掘提煉品牌的核心價(jià)值和意義，并將品牌價(jià)值植入市場(chǎng)，這是在經(jīng)歷了一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮下的房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的重大課題。

二、復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的多重效應(yīng)

品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來(lái)的效益和影響，是品牌使用的作用。復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)是多方面的。具體體現(xiàn)在以下幾方面:

(一)品牌的良好持久運(yùn)營(yíng)會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值

對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)，品牌蘊(yùn)含了企業(yè)的文化和理念，企業(yè)可以獲得品牌溢價(jià)，加快產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)行跨地域經(jīng)營(yíng)。經(jīng)注冊(cè)以后的品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的一種特有資源，受法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。資金問(wèn)題是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的一個(gè)瓶頸，一個(gè)有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，更容易籌措資金。越來(lái)越多的消費(fèi)者有了明顯的品牌意識(shí)，在準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)往往會(huì)更為關(guān)注品牌企業(yè)。

對(duì)于消費(fèi)者，房地產(chǎn)品牌可能提供的附加價(jià)值主要包括:品牌的差異滿足不同消費(fèi)者的偏好;優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)品牌減少消費(fèi)者的不安全感和認(rèn)知不協(xié)調(diào);提升購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程的滿意程度;品牌也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感;品牌還可以與消費(fèi)者共享其所倡導(dǎo)的生活理念和方式。

(二)相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)地產(chǎn)板塊的磁石效應(yīng)

2007年4月，經(jīng)由成都置信房產(chǎn)集團(tuán)與多家國(guó)際著名機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出，“國(guó)色天鄉(xiāng)樂(lè)園”向世人揭開(kāi)了神秘面紗。該項(xiàng)目集主題游樂(lè)、主題演藝與主題商業(yè)于一身，不僅直接推動(dòng)了成都市溫江區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，還與園內(nèi)主題別墅區(qū)“香頤麗都”唇齒相依，為房產(chǎn)板塊帶來(lái)了巨大的磁石效應(yīng)。國(guó)色天鄉(xiāng)創(chuàng)造了在開(kāi)園7個(gè)月接待游客400多萬(wàn)人次的奇跡，它的牌子已經(jīng)打響了，隨后建造的住宅區(qū)吸引了眾多的消費(fèi)者的青睞，從而保證了房產(chǎn)板塊的銷售后勁，加速了周邊房地產(chǎn)的全面升溫。

(三)品牌的核心價(jià)值成就企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌而提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益和價(jià)值，可以為企業(yè)筑成競(jìng)爭(zhēng)防線，提升融資能力。奧林匹克花園的品牌核心價(jià)值表現(xiàn)在奧林匹克品牌的權(quán)威性、唯一性和排他性，奧林匹克花園是經(jīng)過(guò)中國(guó)奧委會(huì)的授權(quán)，獨(dú)家在中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域使用“奧林匹克”的名稱和徽標(biāo)，具有品牌的特殊性與獨(dú)占性。奧林匹克花園品牌的文化和價(jià)值觀都貼近了消費(fèi)者對(duì)古老的奧林匹克理念的期望，因而它的產(chǎn)品模式得到了市場(chǎng)認(rèn)可，并吸引了許多投資者，發(fā)展的動(dòng)力和需求相當(dāng)旺盛。

(四)品牌外溢，帶來(lái)區(qū)域價(jià)值的提升

大型品牌復(fù)合地產(chǎn)往往具有十分巨大的影響力，它的影響范圍可以擴(kuò)大到一個(gè)區(qū)域，甚至一座城市。在整個(gè)“國(guó)色天鄉(xiāng)”的品牌規(guī)劃中，還有五星級(jí)主題酒店、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等，整個(gè)六千多畝片區(qū)的升值潛力在未來(lái)的五到十年內(nèi)是完全可以預(yù)見(jiàn)的，從2007年一期建成到現(xiàn)在，這個(gè)片區(qū)的土地價(jià)值已經(jīng)翻了四倍以上。這種復(fù)合地產(chǎn)模式的新思路，已不再是單一的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它完成的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)郊區(qū)的城市化進(jìn)程、GDP、就業(yè)等起到了極大的拉動(dòng)作用。

三、復(fù)合地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)

(一)品牌建設(shè)的前提是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度

并不是什么產(chǎn)業(yè)都可以與地產(chǎn)復(fù)合，和房地產(chǎn)業(yè)耦合的產(chǎn)業(yè)與人們的生活必須要有較高的關(guān)聯(lián)度。在成功的案例中，教育產(chǎn)業(yè)、休閑旅游、體育運(yùn)動(dòng)等等都與人們的生活息息相關(guān)，如果讓房地產(chǎn)業(yè)和工業(yè)制造業(yè)耦合，則是不易成功的。而且有某種情況下，倒成為購(gòu)房者不易接受的“環(huán)境抗性”。

(二)品牌塑造要學(xué)會(huì)搶占先機(jī)和捕捉空白

在別人沒(méi)有行動(dòng)時(shí)先行動(dòng)，可以掌握先機(jī)并將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面;在別人行動(dòng)后再行動(dòng)就要體現(xiàn)出與眾不同的差異性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這在任何一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里都是亙古不變的真理，房地產(chǎn)行業(yè)同樣如此。應(yīng)該看到，那些成功的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)不是開(kāi)發(fā)商敏銳捕捉到社會(huì)資源空白而進(jìn)行投資的成功。

(三)始終堅(jiān)持品質(zhì)與品牌的統(tǒng)一

品牌必須是一定品質(zhì)的代表。任何消費(fèi)者對(duì)品牌知名度較高的產(chǎn)品都具有一種品質(zhì)期待。他們大多認(rèn)為，品牌必須具有品質(zhì)保證，質(zhì)量好是一個(gè)好品牌的前提。從這個(gè)意義上講，開(kāi)發(fā)商要樹立品牌，就必須做到品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一，要保證產(chǎn)品的高品質(zhì)才能塑造品牌形象。沒(méi)有好的品質(zhì)打基礎(chǔ)，品牌就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。

總之，品牌的建設(shè)，是未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)秉承“追求品質(zhì)、文化和創(chuàng)新”的理念，站在行業(yè)的高度，接受政府的監(jiān)管，反映客戶訴求，以高度的社會(huì)責(zé)任感，真正樹立起中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。