我國商業銀行客戶關系管理的問題及對策

摘要:管理是企業發展中永恒的主題，如何有效地管理企業與客戶之間的關系是商業競爭中的關鍵。本文分析銀行客戶關系管理的現狀和問題，同時通過外資銀行客戶關系管理的成功案例，探討國內銀行客戶關系管理的策略。

關鍵詞:銀行;客戶關系管理;策略

一、我國銀行業客戶關系管理的現狀

客戶關系管理指利用與客戶交易的信息，區分并選擇客戶，并通過為客戶提供更滿意的服務使客戶給企業帶來的終身價值最大化。客戶關系管理體現了“以客戶為中心”的經營理念。面臨加入WTO后銀行業的激烈競爭，客戶關系管理也成為中國銀行業面臨的一個重要課題。這主要表現為:

①面臨外資銀行的全面競爭。根據WT0有關規定，外資銀行在2005年后可從事零售銀行業務、外資銀行享有在中國境內各地區開展業務的權利，地域限制和客戶限制將在2-5年前取消。隨著外資銀行允許開展業務的全面展開，中國銀行業面臨更為激烈的競爭。

②國內銀行的原有優勢逐漸淡化。外資銀行的優勢主要體現在資金實力雄厚、國際業務經驗豐富、金融創新優勢、多年的客戶關系管理經驗。國內銀行營業網點多，具有規模優勢。然而隨著網上銀行的快速發展和銀行業務電子化的進程使得營業網點的優勢逐漸淡化，強化“以客戶為中心”的服務理念是獲得客戶資源的關鍵。

③加深與既有客戶關系的重要性凸顯。激烈的競爭環境下，爭奪競爭對手的客戶資源成本的成本很大，吸引一個新客戶的成本可能是保持一個現有客戶滿意度成本的5倍。在這種情況下，加深與既有客戶的關系，從已有客戶身上發掘新的商機就越顯重要。銀行需要通過客戶關系管理，避免客戶資源的流失，加強客戶忠誠度。

二、銀行客戶關系管理存在的問題

國內很多商業銀行還未能按照“以客戶為中心”的理念來重構內部機構、重組業務流程，而是依靠各種關系來發展業務。大多數國內商業銀行未能找到能給自己帶來最大利潤的核心客戶，未能對不同客戶群體實行差別化服務，從而不能使時間和資金得到合理配置。大型客戶關系管理數據分析系統的實施欠缺。全面的客戶關系管理需要CRM數據庫系統的支持，一個完備的客戶關系管理數據庫系統應包括客戶查詢、業務受理、客戶分類、客戶綜合評價、客戶保持、客戶風險分析等功能。目前很多銀行的客戶關系管理只是體現在網上銀行或電話銀行等分割的服務項目，而缺少大型的專業客戶關系管理系統對銀行業務進行整合。

三、銀行客戶關系管理的成功案例

(1)巴克利銀行向客戶發布“季度新報”

1999年底，英國巴克利銀行實施一項CRM的新舉措——向客戶發布“季度新報”。其內容包括客戶已享有的銀行服務，向客戶做新產品推薦以及改善當前財務管理的建議。值得注意的是，巴克利銀行向客戶提供的并非是千篇一律的信息。而是通過CRM軟件，區別分析和不同客戶的關系，提供給客戶各不相同的個性化的推薦和理財方案。另外，巴克利銀行先在部分地區試行“季度新報”，然后自動向在試行項目中反應最大的人展開，而其他人只有先向銀行申請后才可以得到這種服務。巴克利銀行的“季度新報”體現了CRM的兩個重要原則:了解客戶需求和挖掘重點客戶消費潛能。

(2)臺灣花旗銀行推行關系賬戶管理

我國國有銀行是按業務種類來向客戶提供賬戶信息的。同一客戶所擁有的信用卡、外匯、存款、貸款有其專門的客戶資料，同一客戶在不同系統里的資料記錄格式也不一致，給客戶財務管理帶來不便。1996年，臺灣花旗銀行推出了關系賬戶管理，將客戶名下所屬不同賬戶都匯總到一個對賬單里去。客戶省去要將各個對賬單親自匯總的麻煩，一目了然地掌握自己目前財務狀況。看似小小的一個舉措，卻充分體現了“以客戶為中心”的理念。

(3)AIB銀行采用智能軟件挖掘商業信息

AIB銀行是愛爾蘭最大的銀行，它依靠lBM的智能挖掘軟件成功地從大量交易數據中挖掘商業信息以指導銀行的經營活動。IBM智能系統通過搜集客戶在銀行ATM機上交易的頻率、金額、ATM機在一天中不同時間被使用的頻率、ATM交易被拒絕的原因等信息來預測客戶欺詐的可能性、客戶接受銀行新產品的可能性、分析客戶給銀行帶來利潤的大小，從而指導銀行開展多樣化的營銷服務。

(4)花旗銀行通過電話服務中心加強客戶關系管理

花旗銀行通過提供一周7天、一天24小時的電話服務，為客戶提供更人性化的服務。電話服務的內容包括投訴受理、賬務查詢、自動轉賬、定期存款、基金買賣等。花旗銀行對客戶的理財成本分析發現柜面服務、電話理財專員、ATM機、電話語音系統、網上銀行的成本分別為1 20元、60元、20元、10元、5元。雖然網上銀行的成本仍比電話語音系統略低，但并不是所有消費者都習慣網上操作，而且手機的普及使電話服務更能滿足隨時隨地的需要。所以花旗認為，電話服務應該成為最有效率而且增長最快的一條渠道。

四、國內銀行客戶關系管理措施

要針對性地解決國內商業銀行在客戶關系管理方面存在的問題，最為重要的是確定適合國內銀行的客戶關系管理方向。在分析國內銀行薄弱環節的基礎上，本文借鑒外資銀行的部分成功管理經驗并結合新技術的應用，對國內商業銀行客戶關系管理的方向進行了具體分析，并提出了一些創造性的管理方式和服務內容。

(1)了解整合客戶信息

銀行的服務項目日趨多樣化，如柜面服務、信用卡、網上銀行、個人消費貸款、留學貸款、電話銀行。根據客戶所處的行業背景、教育背景、地區、年齡、消費習慣劃分客戶群體，才能向客戶提供個性化的服務項目。

(2)區分最有價值的客戶

并非所有的客戶都會給銀行帶來價值，銀行的目標是留住那些有價值的客戶。有價值的客戶，根據其對銀行利潤貢獻的大小又可分為一般客戶、重點客戶和核心客戶。客戶關系管理的方向之一就是區分出這些一般客戶、重點客戶和核心客戶。針對不同群體提供個人化、客戶制的財務解決方案，以滿足不同的財務需求目標。只有通過客戶的區分，才能指導銀行資源的合理配置，節約營運成本，提高盈利。

(3)挖掘客戶潛在需求

對已有客戶需求的縱深挖掘是銀行客戶管理的重要方向。客戶不可能對銀行提供的每個服務項目都有了解，銀行通過對客戶以往消費習慣的分析結合客戶的工作、年齡等因素向客戶推薦適合自己的其他消費項目，從而通過挖掘客戶潛在需求，使已有客戶對銀行的利潤貢獻最大化。

(4)大力開展中間業務

信用卡消費的興起，使得銀行承擔著廠商、商家和消費者之間的中間人的角色。信用卡消費使銀行存儲了大量關于消費者需求偏好、支付能力、購買頻度等的信息。另一方面，廠商和商家也是銀行的客戶，銀行掌握了關于廠商和商家的大量信息。利用中間人的角色，廠商、商家攜手在了解消費者需求的情況下展開中間業務，為客戶提供更廣、更深、更合適的服務是銀行開展客戶關系管理的一個方向。

(5)關注客戶終身價值

客戶終身價值體現在客戶一生的生命周期的不同階段對產品的不同需求特點、客戶購買產品的頻度和金額，上次購買是什么時候、下次購買又可能在什么時候。關注客戶終身價值的理念要求力圖使客戶在整個生命周期中給企業帶來的經濟利潤最大化，而并非使單比交易的利潤最大化。

五、結束語

銀行必須要從全局角度確立“以客戶需求為中心”的經營理念，強化“以客戶滿意為目標”的服務思想，確立以客戶為導向的經營戰略，根據客戶需求變化積極進行金融創新，提高客戶的信任程度，建立固定客戶制度。