個案研究基礎上的數字交互式活動營銷模型試建

摘要:信息技術正在飛速地改變著人類社會，活動營銷正在面臨巨變。本文從交互活動的概念和含義入手，分析交互活動的特性，并從理論的高度建立了具備一定創新性和指導性的數字交互式活動營銷模型，并主要結合個案“麥當勞之‘見面吧’(Let’s meet up!)交互活動”對模型的各子系統進行了闡述和解析。

關鍵詞:數字交互 活動營銷 市場營銷

一、數字交互式活動營銷概論

在一浪高于一浪的信息化技術浪潮的洗禮中，品牌公關營銷需要更加注重數字化和交互性，以及消費者的參與和體驗，由此，數字交互式活動營銷應需而生。

簡要來說，活動營銷是一種企業與消費者的雙向溝通，通過互動性來傳播品牌或促進銷售，注重公眾參與。從根源來說，凡是有活動的地方，其策劃核心必然會涉及“互動”的效果目標。“交互/互動”并不是新的概念，真正新的是由先進的信息技術所提供的交互反饋的速度、范圍和規模。針對以上變化，參考諸多學者們相關領域理論，筆者試將數字交互式活動營銷定義如下:數字交互式活動營銷是由確定的發起人利用可即時參與和修改的、可以包括即時資訊傳播和信息收集功能的數字交互媒介，促使消費者對其所傳遞的產品、服務或觀點等進行反饋，從而增加產品銷售和品牌資產的雙向循環交流行為。

二、數字交互式活動營銷的特性

營銷傳播信息的特點主要取決于承載這些信息的媒體，所以數字交互媒體和傳統媒體的差異直接影響了交互活動和傳統活動之間的差異，即交互性。交互性是交互活動的基本特性，但它并不是交互活動的唯一特性，除了交互性這一基本特性之外，交互活動還有一些特性，比如交換性、即時性、反饋性、選擇性、再生性、學習性、主動性等。

交互活動由于引進了先進的信息技術，突破了時間和空間的局限、信息傳遞數量的局限、信息傳送速度的局限以及信息傳播品種的局限，由此可歸納出交互活動對比傳統活動的五個顯著優勢:即多媒體性能、高媒介效率、豐富信息、個性化以及效果測量的精準性的提高。

三、數字交互式活動營銷模型

數字交互活動本質上隸屬于商業營銷，但它并非一個獨立的學科領域，或者說不是由某個單一學科發展而來的，除了傳播學和營銷學，它還和廣告設計及信息技術密切相關。因此，筆者在研讀大量文獻理論和結合實踐案例分析的基礎上，試對數字交互式活動營銷模型進行學習性的探究和設計，以期為交互活動的理論研究和商業實戰提供一定的參考和借鑒。在進行模型建設時，除了菲利浦?科特勒(Philip Kotler)最新的市場營銷模型CCDVTP等傳播學模型，筆者還參考了計算機信息技術領域中的信息結構化，以及互聯網交互系統相關理論及模型，如結構方程模型(Structural equation modeling， SEM，是一種融合了因素分析和路徑分析的多元統計技術)、心智模型(Mental Model)和適應性結構化理論(Adaptive Structure Theory， AST)。相關模型見下圖:

數字交互式活動營銷模型圖

四、個案研究基礎上的數字交互式活動營銷模型解析

筆者選擇了2009年典型交互活動案例“麥當勞之‘見面吧’(Let’s meet up!)交互活動”案例來參照進行數字交互式活動營銷模型的解讀和辨析，以期不僅僅從理論層面，更兼以實踐驗證的方法，從五個子系統的不同角度分別深入對模型進行闡述，即影響營銷者的行為因素、影響消費者的行為因素、營銷者與消費者的交互活動行為調適過程、交互活動結構及溝通設計/更新、交互活動效益評估。

1.影響營銷者行為的因素

對于數字交互式活動營銷來說，影響營銷者的行為因素除了企業戰略、公司價值、市場環境、營銷任務、活動團隊等。

首先強調的是“信息技術”——這是由于交互活動區別于傳統活動的特性決定的。先進的信息技術結構包括兩種要素，即“應用特性”和“群體區隔”。“應用特性”指的是技術系統提供的規則、資源或容納能力，可以通過限制性和綜合性等指標來衡量。“群體區隔”指的是依據信息技術覆蓋的目標群體不同而形成的劃分，這種劃分是由于個體的知識習性及使用習慣而導致。在“見面吧”案例中，除了電視、戶外、店內廣告的配合，所采用的信息技術平臺主要是基于SNS交互模式的校內網。從“應用特性”角度來看，校內網的用戶有超過4700萬的實名注冊用戶，并擁有翔實和豐富的個人信息數據和實際存在的人際網絡聯系，而且半數以上用戶具備高黏著度和高活躍度，在將線上聯絡轉變為線下邀約的過程中發揮了至關重要的作用。另外，校內網能利用Flash及音視頻技術創意和設計不同主題的應用插件，并提供給用戶便捷綁定個人信息數據的功能來進行娛樂和溝通，而且還能隨時進行監控及相應的數據收集和評估反饋。此外，和互聯網結合的移動手機通訊應用也起到了重要作用。校內網上的優惠券發往用戶手機后無需打印即可進店使用，同時手機版的校內網也有優惠券文字鏈可供點擊直接下載，這樣的方式抓住了“移動中的校內網用戶”，讓“在路上的人”隨時受到激勵而直接進入門店消費。從“群體區隔”角度來看，麥當勞此次夏季推廣活動主要針對年輕人以及大學生群體，他們的媒體習慣是網絡而非電視，他們日常不離手的是手機而非報紙，因此掌握PC和Mobile兩個端口后針對目標客戶群達成的信息傳播損耗達到了最小化，而且所得到客戶質量也比傳統大眾傳媒中的相對模糊的顧客定位和分配機制要高出許多。

企業戰略和企業價值概念源于科特勒STV三角模型，交互活動吸引受眾參與的本質因素就是企業的價值體現，除了品牌和服務本身，還需要特別注重交互活動營銷的啟動時機和流程設置，以幫助企業在合適的時間、用合適的產品和服務接觸合適的人，建立營銷價值的深度挖掘以更好地適應、滿足當前消費者需求的多樣化與個性化。在“見面吧”案例中，可以看到麥當勞選擇了最恰當的時機(高考結束的第二天)傳遞了最恰當和能引起共鳴的價值理念。得益于麥當勞自1990年進入中國市場以來幾十年如一日一貫堅持的企業價值守則，優質的食品質量、便利的門店位置以及安全的就餐保障等認知已經深入人心，取代成為營銷重點的是麥當勞針對此次活動而傳遞的情感和文化訴求，比如“加強溝通”。

(3)市場環境和營銷任務方面，在交互活動的策劃中，應將活動主題設計服務于“新用途、新情境或新目標市場”，將活動目標定義為“消費者感受滿足”的營銷任務，而非簡單地對固有的產品進行僅僅在技術手段上有所創新的雷同營銷。在“見面吧”案例中，明顯體現了相比于肯德基，麥當勞的營銷任務已經從“更大”轉向了“更多層次”，即不再強調開店數量和速度，而將門店作為提升消費者體驗的終端，更強調溫馨環境的營造和文化精神的傳遞并成功地從單一的就餐連鎖店轉化為了多功能的社會場所——以大學生為主體參與者的朋友聚會，已成為麥當勞為自己尋找的“新用途、新情境或新目標市場”。

(4)活動團隊和其他。交互活動由于加入了占絕對影響角色的信息技術因素，更有可能在傳統活動團隊之外還包括任何獨立運營可以輔助策劃實施交互活動的組織，而無論它是公關公司、技術服務商還是媒體組織，并攜手在交互活動的初始策略制定開始就共同參與包括創意、規劃、實施、監控、反饋、調整以及效果評估的完整流程。在“見面吧”案例中，交互活動的團隊由廣告主麥當勞、廣告代理公司TBWA和網絡媒體校內網三方共同打造。總體來說，交互活動團隊的人員構成及信息技術認知水平，以及對信息技術是單純“應用”還是更多的思索“開發”的思維，都將對整體活動的交互營銷效果產生相當影響。

2.影響消費者行為的因素

除了同樣對營銷者和消費者行為施加影響的“信息技術”，影響消費者的行為因素還包括需求/注意、歷史認知、固有信念、個體環境、社會經驗及其他。

(1)需求/注意。消費者對交互活動的互動行為可能源于他們對某種產品或服務存在“需求”，從而使用數字交互媒體主動尋找活動宣傳，也可能源于消費者在媒體使用過程中非預期的、對交互活動所產生的“注意”，關鍵在于交互活動營銷在交互設計層面上的作用范圍和體驗強度。在“見面吧”案例中，除了對快餐消費有需求而進店后得知該活動的群體之外，從“注意”引發消費的人群可以分為兩種:即除了絕大多數的信息達到群體，還有受到病毒式營銷影響的前述群體的朋友。由于后者大部分是通過接收到來自真實朋友的邀請短信而得知活動訊息的，其中相當比例的人群會再利用網絡搜索去查驗相關活動信息，從自身出發建立對活動的持續關注以及一定的參與意愿。

(2)對品牌和產品的歷史認知。根據神經科學和認知心理學的一系列研究，大多數消費者將會一直處于營銷活動的體驗前和體驗后的連續循環鏈中，因此，在交互活動中，傳達者發出的信息與消費者原有認知的差異是十分重要的。在見面吧”案例中，幾乎百分之百的消費者對麥當勞的產品和服務基本都有較為良好的體驗經歷，對其環境的溫馨認同和對產品的安全放心的程度都符合自身“和朋友聚會”場所的要求，而且在平日里麥當勞內經常能看見的朋友聚餐談笑的場面也讓消費者認同這一主張，因此，在將麥當勞門店和朋友相聚場所的概念關聯上不存在障礙。

(3)消費者的固有信念。在交互活動中，消費者的固有信念將影響消費者的學習興趣與學習效果，并最終通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。因此，能夠在交互活動中貫穿讓消費者認同并最好能引起其共鳴的信念是十分重要的。在“見面吧”案例中，“見面吧”成為一個貼近年輕人需求的Big Idea是因為其恰好符合消費群體對“友情珍貴”的固有信念，自然而貼切的認同將“友情”重點推出作為大家“見面的理由”。準確洞察消費者的心理需求和固有信念之后，寄希望于進一步擴大市場份額的麥當勞，呼喚大家“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當勞作為他們的最佳的“見面場所”，引起消費者信念認同和情感共鳴，從而達到了促進銷售的目的。

(4)個體環境和社會經驗及其他。適應以及強化消費者的信息環境而不是逃避和忽略它，引導以及影響消費者的社會環境而不是排斥和壓制它，愉悅和符合消費者的社會經驗而不是迫使和改變它，是增加交互活動市場營銷競爭力的主要方法——利用信息技術提供的更多溝通途徑和多向溝通的功能，利用信息平臺提供的愉悅體驗和即時傳播特點，使得營銷者對消費者的觀點、情緒變化趨勢有所深入理解，對消費者的體驗和感受有所事先估計和事中的監控，隨時的對消費者的交互行為予以積極的反饋和引導，就能夠連鎖化地提升交互活動的營銷效果。在“見面吧”案例中，媒介組合投放策略涵蓋互聯網(比如半價優惠券下載鏈接、Minisite微博和各種應用插件游戲)、電視(TVC廣告)、線下的PR支持(比如6月17日 “別宅了，見面吧”媒體發布會)，以及覆蓋麥當勞所有連鎖門店的店內海報，為大學生目標消費群體搭建了一個全方位的而又符合他們媒體習慣的信息環境，同時，利用校內SNS插件達成消費者自身和其朋友網絡的各種形式的互動，能夠響應信息社會中消費者受尊敬的需要和自我實現的需要，“征集10萬見面支持者之后麥當勞推出一周限時全場半價”的環節更讓大學生們體驗到了自己的響應行動能夠有所回饋的滿足感和成就感。另外，活動中后期如火如荼時麥當勞無形中已經成為了大學生“社會經驗”中朋友聚會見面地點的最時髦選擇和缺省性選擇，從而引發了新一輪的口碑效應和跟風者，聚集效應亦帶來了不少非大學生客流。

3.交互活動行為調適(適應、反饋、修正)

交互活動行為調適起因于新技術的引進。營銷者首先將先進的信息技術引入到交互活動策劃領域來設計交互活動，這一過程也是營銷者進行交互活動行為調適的過程。作為使用技術另一方的消費者與營銷者非同步的使用先進的信息技術和交互活動互動，并在使用先進的信息技術與交互活動互動之后進行購買決策，消費者的決策過程影響了營銷者的決策過程，而營銷者的決策過程又影響著他們對先進的信息技術的使用和進行新的廣告活動行為調適。這樣，交互活動行為調適就形成了一個由營銷者和消費者的互動構成的動態循環回圈，而這個動態回圈循環流動的過程中又在不斷產生新的交互活動結構及溝通設計或更新的需求。

4.交互活動結構及溝通設計/更新

交互活動結構及溝通設計包括主題策劃、價值傳遞策略、溝通渠道選擇以及具體流程設計。同時，營銷者通過對消費者的學習，不斷地針對市場需求對既有營銷方案進行變革更新以適應市場發展及活動進程推進，在這個過程中交互活動結構及溝通均需要更新，具體包括:技術更新、需求更新、數據更新及任務更新等。在“見面吧”案例中，長達兩個月的暑期跨度，“見面吧”活動被分成不同階段，目標各有側重而又緊密相連，主題層層遞進、廣告視頻改頭換面、應用插件花樣翻新，就連麥當勞提供的朋友聚會的“見面禮物”也是新品頻出。這些都是大學生們能夠保持整個期間關注熱度和強度的重要原因。

5.交互活動效益評估

美國南加州大學的學者保羅·A·帕弗洛(Paul A·Pavlou)和大衛·W·斯圖爾特(David W·Stewart)提出了對交互廣告效果測量的結果指標，分別是決策質量和效率、消費者對購買過程和結果的滿意度、消費者利益和感受、銷售額和退貨減率、品牌資產等。這些指標同樣也適用于數字交互式活動營銷。

五、結論

通過以上對數字交互式活動營銷模型的理論探究和個案解析，可以看出，數字交互式媒體的使用和相關信息交互技術的導入都對數字交互式活動營銷起著重要的作用，總結如下:

1.交互活動系統的結構化過程是循環往復的。

2.交互活動的策劃和設計需要同時考慮兩個層面的互動:“人與人交互”和“人與信息交互”。其中特別要重視消費者生成的媒體CGM在其中發揮的作用。

3.預備好一套行之有效的交互活動設計機制并選擇最適合的數字交互媒體平臺是決定未來活動傳播的效率和效果的關鍵。這其中不僅要考慮純粹的數字交互媒體，也不可忽視傳統大眾傳媒的配合。

4.數字交互式活動營銷模型是交互活動的特定分析模型，不能夠被應用于傳統活動，其中最核心的區別在于數字交互式活動營銷模型強調在各個進程各個子系統中的“反饋”機制。

5.交互活動雖然基于傳統活動發展而來，但消費者已經擺脫了被動接收信息的地位，轉而成為活動的主動尋找者、傳播者甚至創造者。

參考文獻:

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