卓越25元門:撿了小利丟了“民心”

在狂歡夜之前，我的同事，曾經經歷了這次“25元門”。

23日三更半夜的時候，該同事接到“可靠消息”稱:卓越網上原本售價數千元、數百元的圖書，如《二十四史》、《明史》、《全宋詞》、《李太白全集》、《蘇軾文集》、《資政通鑒》等，一律售價25元。

像其他網友一樣，在經歷了片刻的懷疑、試探，并在其他“小白鼠”已經成功下單了之后，他們才相信這不是夢，接著下來，自然是訂單搶購了。他們還把這一史無前例的優惠特價稱之為“圣誕大禮”。

次日，該同事興高采烈地與我們分享前夜的“購書狂歡”。結果，當心癢癢的其他同事也打算上去搶這份“圣誕大禮”的時候，那位搶購了25元圖書的同事卻驚訝地發現，這些訂單絕大部分在一夜之間被卓越單方面撤銷。

可以想象，對于這些訂戶來說，心理上是多么大的落差。一只煮熟的鴨子，到嘴邊了，還能飛走。于是，這幫人開始在網絡上發泄自己的不滿，甚至還成立了QQ群，部分網友還做起了跟卓越打官司的打算。

在巨大的壓力之下，卓越亞馬遜公司終于給每一個單方面撤銷的訂單都補送了致歉信，信中如此說:您的訂單中部分商品因價格錯誤，我們已經為您刪除，請您諒解!

這樣的道歉，顯然不能為廣大卓越網用戶所接受。

作為一個營銷咨詢人，我的確有點忍不住要關注卓越此后的舉動，我甚至還在想，如果這真的是“烏龍”、“系統出錯”，那么卓越會不會就這樣做一個順水人情，盡管損失了部分利益，但是，卻能夠因此獲得更多的認同和關注，這無疑是用巨額的廣告也換不來的。

不過，不久之后，卓越亞馬遜同時公布了事件的后續處理結果，對于此次事件中受到影響的用戶，均可以用75折的價格優惠購買在原訂單中受影響的圖書產品。

顯然，對于卓越提出的處理方案，消費者并不買賬。既然是按照網站標明的價格購買的，那么就應當按照這個價格賣給消費者。很多網友表示，自己不能接受“75折換購”的方案。

誠然，卓越單方面取消了訂單，可以避免暫時的經濟損失，但是，卻因此在消費者的心中，特別是這一批已經訂購了25元圖書的客戶們，埋下了一份不滿。自身品牌價值因此而受到損害，這是在所難免。

有形的經濟損失，和無形的品牌損失，哪個會更大呢?

卓越該回頭看看那年IBM公司的“一元售”，對比之下，便知，誰更值得。2004年，IBM公司將市價1500元的筆記本康寶光驅錯標成了1元，最后還是按照1元的價格向訂購用戶發了貨。IBM的 “1元售”事件為企業樹立起了良好口碑。

相同事件，兩種境界。每一個面臨如此“烏龍”的危機的時候，都該清醒地知道，什么是自己想要的。

(摘自新浪網博客)