章子怡品牌之誤

一段時(shí)間以來，網(wǎng)上先后爆出章子怡的詐捐門、騙募門等一連串丑聞，章子怡瞬間從威名赫赫的“國際章”殞落為“急救章”， “十年騙術(shù)人生”，章子怡被冠以“騙子章”的頭銜，讓人難以想象她曾經(jīng)打造的國際巨星風(fēng)采。

漂亮的章子怡小姐，具有優(yōu)秀品牌的潛質(zhì)，人靚身段好，多才會作秀，但章子怡的品牌之路，不由不讓我想起我們的國產(chǎn)牛奶品牌，我們的保健品品牌，和我們眾多的善于作秀，不善做事的品牌們，雖然章子怡和中國品牌試圖走向國際化的策略有所區(qū)別，但總在關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子卻如出一轍，不約而同地表現(xiàn)出了執(zhí)行力差和危機(jī)公關(guān)能力弱的特點(diǎn)。

章子怡是一門好生意

探究得失之前，說實(shí)話，我對章子怡小姐歷來還是感覺不錯(cuò)的，一度時(shí)間也是“乙醚”。

1996年子怡考取了中央戲劇學(xué)院表演系，在中戲時(shí)，她不是班里最漂亮的，也不是專業(yè)最突出的學(xué)生，但她絕對是班里最狠最拼的女生。所以，我一點(diǎn)都不驚訝今天章子怡所取得成就和她同樣令人側(cè)目的失誤，事實(shí)上，章子怡對自己的確太狠了。她不是單對別人厲害，連對她自己，都沒放過。

說老實(shí)話，章子怡非常好地實(shí)現(xiàn)了她的品牌差異化，讓自己能從眾多影星中區(qū)別開來，這是章和其團(tuán)隊(duì)著力的焦點(diǎn)。而章子怡的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，加裝各種高端“賣點(diǎn)”和“附加值”的國際化品牌策略，則是他們的高明之處，但也正是這樣的品牌策略和漏洞百出的執(zhí)行能力的反差，成為了章子怡噩夢的開始。明星也是產(chǎn)品，套用一般產(chǎn)品品牌的塑造方法，章子怡一鳴驚人，主要在以下8點(diǎn):

1.從原材料角度打造差別化;例:《我的父親母親》。章子怡生就一副瓜子臉，細(xì)眉大眼，額頭飽滿，清清秀秀。這種美，應(yīng)該是傳統(tǒng)中所說的那種小家碧玉。剛出道那時(shí)，好多人都覺得，這女孩真美，仿佛天地間未受塵埃沾染的一塊美玉，這是她差異化的開始。

2.從生產(chǎn)過程角度打造差別化;例:謀女郎。當(dāng)初，章子怡只是一個(gè)羞澀的小女孩，在人多的時(shí)候還手足無措。后來她遇見了張藝謀，從此華麗轉(zhuǎn)身，從一個(gè)小女孩，變身為一個(gè)世界品牌。

3.從產(chǎn)品功效去打造差別化;例:通過外媒轉(zhuǎn)發(fā)國際巨星化的稿件。章子怡抓住國人在經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)后，渴望中國影人走向世界的時(shí)機(jī)，適時(shí)給了影視受眾一劑興奮劑。

4.從感性角度去打造差別化;例:好萊塢大片選定的女主角。章子怡知道實(shí)力是理性的基礎(chǔ)，但是感性更容易得到FANS熱捧的法寶之一，而好萊塢在國人心目中就是一個(gè)造夢的機(jī)器，一搭上好萊塢，國人馬上暈菜。

5.從身份地位去打造差別化;例:白宮歡迎胡主席，參與奧運(yùn)會圣火點(diǎn)燃。章子怡和中國某潤滑油抓住神舟飛船機(jī)遇的策劃十分類似，只是，人家是確實(shí)產(chǎn)品獲得了在其中的使用機(jī)會，而章子怡則是不請自到。

6.從社會責(zé)任去打造差別化;例:募捐戛納電影節(jié)，怒打莎朗斯通。章子怡小姐也知道公益和愛心的力量，尤其在戛納，可謂是一箭雙雕。順便，把激起眾怒的老莎做了墊腳石，只可惜，現(xiàn)在的時(shí)代，沒有守得住的秘密。

7.從專家角度去打造差別化;例:獲邀奧斯卡。奧斯卡，不但是中國人的艷羨之地，也是世界專業(yè)的認(rèn)可，現(xiàn)在新聞都能策劃，圖片難道就不行，章子怡十分果敢地策劃了自己和紅地毯嘉賓的圖片，可謂藝高人膽大。

8.從故事角度打造差別化;例:高端洋男友。有才有藝，又是國際化巨星，當(dāng)然，一定要得到國際品位認(rèn)可的代言物，那位中年洋人，所謂的華納股東，可謂是道具之一，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用者也是品牌識別的角度之一。

從章子怡十年來的演藝營銷史來看，章子怡在戲里戲外是個(gè)好演員，在媒體面前，她成功地表演出一個(gè)熱愛慈善的走高端路線的紅毯秀星。她的操作團(tuán)隊(duì)也不可謂不敬業(yè)。

然而，整個(gè)中國營銷界的浮躁也同樣在演藝界重演了。一例例精心的營銷策劃案背后折射出了中國品牌走向世界過程中理念的缺失和策略的變形。

章子怡的品牌差在哪兒

2000年那會兒，很多雜志報(bào)紙的采訪就讓那個(gè)年輕氣盛、初生牛犢的小女生很誠實(shí)地說出了如下的‘名言’:“我是個(gè)很有目的的人，我很清楚地知道自己下一步應(yīng)該做什么……”。但實(shí)際上，子怡可能知道，但她的團(tuán)隊(duì)并不知道如何執(zhí)行。

章子怡品牌誤區(qū)之一:品牌核心價(jià)值迷失。

一度以來，章子怡的品牌核心價(jià)值是“世界”、高端，成了高不可及的奢侈品，她的品牌核心價(jià)值被她們的團(tuán)隊(duì)放在了一個(gè)國際巨星的臺階之上。

其實(shí)，章子怡的努力與堅(jiān)持，她不服輸?shù)男愿窈退龂H化的夢想，這些最具這個(gè)時(shí)代閃光點(diǎn)和認(rèn)同感的品牌特質(zhì)卻基本沒有入她團(tuán)隊(duì)的法眼，不能不說是章子怡品牌塑造的最大遺憾。這和很多國產(chǎn)品牌的打造一樣，把自己打造成了洋味十足的品牌，忽視了獨(dú)特的品牌價(jià)值的提煉。

章子怡品牌誤區(qū)之二:只談品牌，不重產(chǎn)品。

先做產(chǎn)品，再談品牌。但章子怡錯(cuò)誤認(rèn)為了品牌能被廣泛接受，作為她這個(gè)人，作為產(chǎn)品，肯定也能夠被認(rèn)可。但是她忘記了有知名度的品牌不見得一定是好產(chǎn)品，沒有人只要虛擬的品牌利益，而忽略產(chǎn)品利益。

品牌是有根的，產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標(biāo)。中國很多企業(yè)都有這樣一個(gè)毛病，產(chǎn)品和品牌不能知行合一，或是品牌核心價(jià)值不能夠在產(chǎn)品，終端，團(tuán)隊(duì)中得到體現(xiàn)，日積月累，品牌塑造也成了一句空話。

章子怡的品牌誤區(qū)之三: 一廂情愿的“偽定位”。

在上個(gè)世紀(jì)70年代，里斯和特勞特提出定位理論，提出“心智”是營銷的主戰(zhàn)場，為現(xiàn)代營銷奠定了基礎(chǔ)。今天，章子怡品牌的打造者也談定位，但這種定位執(zhí)意去塑造章子怡國際、大氣、奢華的品牌氣場。

最初的幾年，章子怡總是會有意無意地去模仿鞏俐。但章子怡的骨架偏小，在中國人眼里，她應(yīng)該是那種清清秀秀的模樣，而在西方人眼里，她也應(yīng)該是玉嬌龍那種硬朗、簡潔、素雅的感覺。后來的幾年，章子怡又盲目模仿國際大牌影星，品牌定位飄忽，讓人捉摸不定?，F(xiàn)在，這種“偽定位”也在中國企業(yè)界泛濫，很多品牌是滿足老板自己的需求，而不是消費(fèi)者的喜好。

章子怡的品牌誤區(qū)之四:品牌透支，不重維護(hù)。

章子怡這幾年一直在促銷自己，新聞不斷，這是好事，但事物一旦脫離控制能力，就是一場“悲劇”。很多品牌需要同時(shí)考慮品牌責(zé)任和銷量責(zé)任，就像奔馳汽車，在推出一輛30萬的家庭型車型同時(shí)，總會也推出一款高價(jià)豪華車，來維護(hù)品牌形象。反觀章子怡，促銷行為繁多，但是承擔(dān)的品牌責(zé)任不多，同時(shí)，和上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，人脈沒有處理好，沒有形成品牌聯(lián)盟。品牌的價(jià)值下降很快，就算沒有出現(xiàn)當(dāng)下的一系列負(fù)面事件，章子怡的品牌也遲早會出現(xiàn)大患。

章子怡的誤區(qū)之五:盲目做大求快。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)能力的逐步釋放，中國市場也成為了世界上排名數(shù)一數(shù)二的龐大消費(fèi)市場，未來的機(jī)遇顯而易見。另一方面，知名藝人也倍感壓力和困頓，成名之路永遠(yuǎn)都不是一帆風(fēng)順的，只有生存下來了才能求得發(fā)展。但是中國藝人們依然夢想著跳躍式發(fā)展，章子怡這種急功近利差異化的原因其實(shí)不難理解，但是她們忽視了品牌經(jīng)營是持之以恒的事情。

章子怡的十年，是中國藝人品牌試圖走向國際的十年，也是中國文化產(chǎn)業(yè)開始覺醒的十年，只可惜，章子怡并沒有把握好品牌的方向，也沒有用好消費(fèi)者對她的信任，所以，她難逃品牌危機(jī)的厄運(yùn)，這些誤區(qū)，對于中國企業(yè)打造國際化品牌和中國文化產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)不無借鑒。

(摘自中國營銷資源在線)