產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略選擇

摘要:本文通過理論分析，最后得出企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特征，制定出不同的科學(xué)廣告策略，取得更大收益。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期 廣告策略 品牌

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程，典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，其市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等都有不同的特點(diǎn)，因此，各階段的廣告策略也有所不同。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，其特征表現(xiàn)為，新開發(fā)出來的產(chǎn)品，性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定;消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品較陌生，缺乏全面了解和信任。所以此階段產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較小，銷售額增長(zhǎng)較緩慢;推廣渠道和產(chǎn)品促銷推廣費(fèi)用較昂貴，此階段市場(chǎng)營(yíng)銷成本非常高，而企業(yè)獲利很低以致沒有利潤(rùn)甚至虧本，但是需要指出的是，新品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，同類產(chǎn)品較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較寬松。導(dǎo)入期內(nèi)由于風(fēng)險(xiǎn)大、花費(fèi)多，持續(xù)時(shí)間應(yīng)越短越好。因此導(dǎo)入期廣告策略，應(yīng)注意兩方面問題:

以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo)，提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開拓市場(chǎng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求，愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。

采取告知性廣告策略，這一時(shí)期的理論基礎(chǔ)是USP理論。此理論重點(diǎn)在于，每一廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，讓消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品可以獲得的具體利益;其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳，海飛絲去頭屑、飄柔令頭發(fā)光滑柔順、潘婷深層營(yíng)養(yǎng)保健等，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效，從而迅速提高產(chǎn)品知名度，引起消費(fèi)者注意，激起購買欲，促使其產(chǎn)生購買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播，充分利用不同的媒介組合，使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面，從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)、影響產(chǎn)品認(rèn)知、提升品牌知名度的目的，為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期

產(chǎn)品成長(zhǎng)期是產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)和利潤(rùn)大量上升的時(shí)期，其特征表現(xiàn)為，產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受，早期購買者喜歡并樂于繼續(xù)使用該產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者開始追隨，產(chǎn)品銷售量快速增長(zhǎng);

在此階段要注意兩方面問題，一是競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;提高指名購買率。二是形象目標(biāo)，爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本產(chǎn)品的正確、全面了解，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，同時(shí)注重樹立良好的品牌形象。

采取說服性、競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略，以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異上，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異，刺激選擇性需求，使更多地潛在消費(fèi)者指名購買本品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。此階段的理論基礎(chǔ)是品牌形象論，重點(diǎn)是廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù);例如萬寶路運(yùn)用品牌形象策略，通過品牌形象與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規(guī)模的廣告宣傳使消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，所以廣告費(fèi)用有所降低。

三、產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品成熟期是產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、維持產(chǎn)品地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)下降的時(shí)期。其特征是:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)被廣泛了解接受，消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大，市場(chǎng)占有率提高;市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，潛在顧客已很少，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)非常緩慢;市場(chǎng)上出現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品銷售價(jià)格相對(duì)以往來說略有降低，促銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)下降。

此階段有兩方面需要注意的問題，一是保牌，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信心，刺激重復(fù)購買，建立品牌忠誠度，確保已有產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高市場(chǎng)占有率;二是注重提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。

采取維持性、提醒性及競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略，廣告宣傳重點(diǎn)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上，提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度，吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品。建立良好的企業(yè)形象，注意維系企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的情感，為新產(chǎn)品開發(fā)、上市打下良好基礎(chǔ)。廣告宣傳要注意顯示和凸現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。成熟期競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，原有品牌期望維持并擴(kuò)大市場(chǎng)，廣告費(fèi)用增加，新產(chǎn)品的進(jìn)入異常困難。例如美國(guó)飲料市場(chǎng)幾乎是可口可樂和百事可樂的天下，但七喜汽水的“非可樂”定位，使它在消費(fèi)者心目中確立了在非可樂市場(chǎng)上的第一位置，銷量不斷上升，成為美國(guó)市場(chǎng)三大飲料之一。促銷廣告增加，費(fèi)用較多且形式多樣。利用各種社會(huì)公關(guān)、銷售公關(guān)等推動(dòng)產(chǎn)品品牌發(fā)展、提升企業(yè)形象，此階段公關(guān)活動(dòng)的形式及費(fèi)用投入達(dá)到高潮。

四、產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品衰退期是產(chǎn)品銷售額下降趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降最終趨于零，從而退出市場(chǎng)的時(shí)期。其特征為:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和;市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品，消費(fèi)者的需求及興趣迅速轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担麧?rùn)急劇下降，產(chǎn)品處于被淘汰退出市場(chǎng)的過程中;原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期廣告策略需要注意:盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，保持一定的消費(fèi)需求水平，延緩銷售的下降幅度;或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上。

采取提醒性廣告策略，重點(diǎn)宣傳品牌，維持品牌忠誠者即老用戶對(duì)該品牌的偏愛和購買習(xí)慣，使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費(fèi)用大幅減少，減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平即可。

參考文獻(xiàn):

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