關于情感廣告提升品牌抗危機能力初探

摘要:隨著互聯網時代的到來，市場競爭異常激烈和殘酷，品牌危機的爆發已進入頻發期。

危機雖然難免，但是爆發的程度卻有輕重之分。我們是否可以在平時加強品牌抗危機的能力，即提升品牌對危機的免疫力。如果品牌對危機具有強大的免疫力，就可以把大危機化小，小危機化了，減少危機的發生頻率，并且可以大大減小應對危機的難度，以最短的時間，最少的損失渡過危機，并且以最快的速度，最小的代價恢復品牌。

本文提出了利用情感廣告有效提升品牌的忠誠度以增強品牌抗危機能力的構想。通過實例論證了加強品牌危機管理，重在預防。從品牌忠誠增強品牌抗危機能力的有效性和情感廣告提升品牌忠誠度的可行性，最終推論出情感廣告能有效提升品牌抗危機能力。

關鍵詞:品牌危機 忠誠度 共鳴 情感廣告

一、提升品牌忠誠度是增強品牌抗危機能力的有效方法

1.關于品牌危機

品牌危機是指由于企業自身、競爭對手、消費者或其他外部環境等因素的突變以及品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并造成消費者對品牌產生信任危機，從而使品牌乃至企業本身信譽大為減損，進而危及品牌甚至是企業生存的危機狀態。

2.加強品牌危機管理，重在預防。

隨著互聯網時代的到來，網絡本身也成為麻煩制造者，一些普通事件和糾紛會升級到對整個品牌和企業的攻擊，負面的報道更容易在互聯網上傳播和蔓延，品牌危機已進入頻發期。

加強品牌危機管理已經成為企業品牌管理中不容忽視的重要一環。加強品牌危機管理的對策，主要從三個方面入手:即品牌危機預防、品牌危機處置、品牌危機恢復。

在本文中將重點論述品牌危機的預防。品牌危機的發生具有突發性和不可預知性，從而導致了品牌危機發生的必然性。既然危機必然發生，我們是否可以在平時加強品牌抗危機的能力，即提升品牌對危機的免疫力。因為危機雖然難免，但是爆發的程度卻有輕重之分。如果品牌對危機具有強大的免疫力，就可以把大危機化小，小危機化了，減少危機的發生頻率，并且可以大大減小危機應對的難度，以最短的時間，最少的損失渡過危機，并且以最快的速度，最小的代價恢復品牌。

3.關于品牌忠誠

品牌忠誠是指消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期使用這一品牌商品的行為。企業為自己的品牌樹立良好的形象，賦予美好的情感，或倡導一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者心目中形成美好的記憶。在不斷強化的品牌宣傳下，消費者通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。品牌，特別是名牌的出現，使消費者形成一定程度的信任度、追隨度、最終形成對品牌的忠誠。

4.提升品牌的忠誠度能夠增強品牌對危機的免疫力。

從品牌危機的概念可以看出危機的實質是消費者對品牌產生信任危機，主要是破壞了品牌與消費者的信任關系，動搖了品牌賴以存在的基石。這個基石就是品牌的忠誠。可以看出品牌危機實質上是品牌忠誠的危機，反言之，我們如果能夠提升品牌的忠誠度，就意味著增強了品牌對危機的抵抗能力，即增強了品牌對危機的免疫力。

綜上所述，品牌忠誠度是衡量一個企業品牌含金量的最高指標，品牌忠誠是品牌得以樹立的基石。品牌的忠誠度越高，品牌的基石就越堅實越難以撼動，品牌危機就越不易發生，即品牌對危機的免疫力就越強。

所以說，提升品牌的忠誠度是增強品牌抗危機能力的有效方法。

二、情感廣告是提升品牌忠誠度的可行方法

1.關于情感廣告

情感廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”，是訴諸消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度。一般來說，情感廣告的創意元素有兩大類，一類是人類的基本情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛;另一類是人生觀、價值觀。廣告創意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產生一種情感共鳴，這種情感共鳴即品牌共鳴。

2.品牌共鳴的闡述。

共鳴即情感共鳴，是指由別人的某種情緒引起的相同的情緒，反映了人們心理上產生共同反應所引起的心理聯系。品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費者之間以品牌為媒介所產生的不同心靈之間的共同反應。品牌共鳴體現了消費者與品牌之間的一種緊密的心理聯系，會增強消費者對品牌的認同和依賴，使品牌獲得較高的忠誠度。

3.情感廣告通過品牌共鳴給品牌帶來高度的忠誠。

根據人類不同情感分類，在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，不僅賦予了商品生命力和人性化的特點，而且容易激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發消費者對品牌的認同即品牌共鳴。情感訴求采取“動之以情”的方式，對消費者的心理產生某種沖擊，引發人們的某種感情、情緒，進而產生適當的反應(認同、共鳴、喜歡、模仿)，最終達到銷售產品或服務的目的。因此，在廣告創意中有效地運用情感訴求，不僅能夠強化人們對企業產品的好感，而且更有助于人們產生品牌共鳴，從而更容易打動消費者，并使之建立對品牌的高忠誠度。

4.情感廣告是提升品牌忠誠度的有效方法。

著名市場營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段:第一階段是量的消費階段，第二階段是質的消費階段，第三階段是感性消費階段。隨著科技與生產力的飛速發展，商品在數量上已經是供過于求，到現階段，商品的大量過剩和嚴重同質化導致人們已經不再像過去一樣容易被強調質量的廣告所打動，消費者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價值所打動，這就是感性消費階段。

感性消費階段需要情感廣告。人類的情感是很微妙的，是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。真實、溫暖的情感是人類生存不可缺少的精神寄托，不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容。盡管隨著人類社會生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關系包括親情、友情、愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對這些情感的渴望也越來越強烈，情感廣告正是這樣“乘虛而入”獲得了消費者的青睞。

情感是人類的靈魂，消費者對一個品牌的認知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程，許多成功的廣告創意都是在消費者的情感方面大做文章的。情感的融入，不僅僅讓廣告和品牌擁有了生命力，更重要的是讓消費者從中找到了自己的過去、現在或將來的影子，激起了品牌和消費者之間的品牌共鳴，并由此建立起了品牌的重要價值——顧客忠誠。

所以說，情感廣告是提升品牌忠誠度的有效方法。

三、情感廣告能有效提升品牌的忠誠度以增強品牌抗危機能力

下面我將以一個經典的品牌案例，印證以上觀點的正確性。這個品牌就是可口可樂:一個有著一百二十多年歷史的國際著名品牌，一個全球最具價值的，歷經多次品牌危機而不倒，在風雨中發展壯大的品牌。它是個品牌的巨人，雖經一百多年風雨而青春不老;它是個品牌的寶典，在其百多年發展過程中，累積了豐厚的文化沉淀。

可口可樂在其百年的發展進程中，強有力的廣告宣傳發揮了至關重要的作用，訴諸情感的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可沒。從“請喝可口可樂”的“滿意就是可口可樂”，“口渴時的享受”到“擋不住的感覺”再到“盡情盡暢，永遠是可口可樂”直到“每刻盡可樂”都緊緊扣住了情感訴求的主線。

可口可樂公司有兩句流傳甚廣的說詞，一句是:假使可口可樂公司在世界各地的工廠一夜之間化為灰燼，第二天，它憑借可口可樂這個品牌就可以重新開工;另一句是:成功在于廣告。前一句說的是可口可樂的品牌價值，后一句講的是可口可樂基業常青的秘密。把兩句話結合在一起來理解，就是廣告締造了這個百年不敗的飲料巨無霸。

可口可樂前任老板羅伯特·伍德羅夫有一句名言:“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”可口可樂公司將產品意象從飲料本質抽離，以人與人之間的情感出發，塑造出溫馨的氛圍。為了讓消費者更加傾心于可口可樂，他們進行了大量的情感廣告投放和市場推廣，以提升消費者的品牌忠誠度。這里有一則春聯廣告:“春節家家包餃子，過年戶戶燃爆竹”，橫批是“可口可樂”，對仗工整且俏皮，“可口可樂”很得體地出現在其中。借春節將至的喜悅免費散發、贈送，使中國老百姓陡增好感而且在心理上與可口可樂一下子走近了!這就是情感廣告的魅力。

另一個例子，可口可樂在把“更快、更高、更強”的奧運精神注入自己品牌每一個細胞的同時，人們也開始對可口可樂產生情感利益:即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運動、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。可口可樂通過對北京奧運的支持，使可口可樂在中國贏得了極高的品牌美譽度和消費者忠誠度。

可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰.W.喬戈斯更認為，可口可樂的成功就在于為消費者提供了一個品牌而不是飲料。他提請人們記住:一罐可口可樂，不只是飲料，它還是一個朋友。他說:“你不會發現在一個成功的全球品牌里，它不表達或不包括一種基本的人類情感。”撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗，我們可以看到，它始終如一地往牌子里灌注“人類的情感”，以擬人化的手法不懈地塑造品牌性格——青春活力，盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播，經由美國而至全球，悠悠百年。

輝煌百年的可口可樂，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長久不衰，成為品牌文化成功的經典。也使可口可樂品牌數度蟬聯全球最有價值品牌。

可口可樂曾先后遭遇過數次滅頂之災，例如1999年6月的比利時中毒事件;2003年8月的印度農藥事件;2004年8月的中國安鈉咖事件;還有諸如法國玻璃瓶破碎事件、英國阿斯巴甜事件及溴化物超標事件等。最近例如2008年12月，由中國大學生組成的社會調查小組，在北京發布《可口可樂調查報告》稱其嚴重侵害派遣工利益。2009年3月18日，商務部宣布根據《反壟斷法》否決可口可樂收購匯源，成為《反壟斷法》自2008年8月1日實施以來首個未獲通過的案例。小災小難則更多，幾乎年年都有。但不斷發生的各種品牌危機事件與媒體的轟炸，并沒有對可口可樂品牌造成根本性影響和傷害，他們依然響當當，巋然不動。多數消費者也并沒有因為這些事件而影響他們的購買。這是因為可口可樂具有極高的品牌美譽度和忠誠度，消費者對自己忠誠的品牌往往能原諒它的過失。

可口可樂的成功，給我們做了最好的詮釋!

證明了情感訴求廣告能夠有效提升品牌的忠誠度，而高度的品牌忠誠能有效加強品牌抗危機的能力，簡而言之:情感廣告能有效提升品牌抗危機能力。

參考文獻:

1.陳真:淺析品牌危機管理對策 《時代經貿》2008年7月第6卷總第108期

2.張宇:品牌共鳴-獲得品牌忠誠度的重要途徑 《商場現代化》2008年1月(上旬刊)總第526期

3.粟娟:打好情感廣告牌 《江蘇商論》2004年7月