搜索營銷是最具效果的營銷策略

最近我和一個PC制造商的首席營銷官進行了一次非常有趣的討論，這個討論是關于他們利用搜索營銷方面的問題。他告訴我，在經濟不景氣的時候，他們的目標就是最大限度的通過傳統廣告讓消費者產生認知，進而制造更多需求，促進銷售。

我告訴他，這種想法非常好，但是你現在所做的一切都是針對已經很了解產品的消費者，而沒有看到目前每月有上萬次搜索過你產品的消費者，這些消費者更為重要。聽到我這樣說他為之一驚。

我還告訴他，目前你們所有的廣告都是“產生認知”，而現在每個月有超過千萬的搜索詞條是關于個人電腦和筆記本的，這些主動尋找的消費者已經明確地告訴你，他們對什么樣的筆記本感興趣，他們也直接用一些關鍵詞去搜索你的品牌，這就是目前的市場需求。

很明顯，如果想更好地吸引消費者，關鍵是要在搜索內容中提供更詳細的產品信息，于是，我們不得不根據這些正在尋找你們產品和服務的網民制定一些關聯性的詞條，觸發營銷需求。

現在很多公司的重點就是“制造需求”，這是最基本的營銷目標。通過一定的廣告預算抓住消費者，積極影響銷售。

在經濟困難時代，我們盡所能的在現有需求上抓住消費者，尋找更多的機會。其實，很多公司已經開始重視這樣的機會，對于你的公司來說，這難道不是一個提高市場占有率的機會嗎?

洞察不同的搜索意圖

搜索是一個動詞，包含著去做某事的意思。消費者運用搜索引擎找到信息。事實上，研究表明搜索用戶只有三種類型:

第一，引導型搜索。他們想找到一些網站(也許他們不知道確切的鏈接是什么)，他們會用一些關鍵詞，如“百度”、“首都機場”。

第二，信息型搜索。他們想通過問題學到一些新的知識。比如會搜索“什么是潛水?”“喝綠茶可以節食嗎?”

第三，交易型搜索。他們想參加活動、購物等，可能會搜索“悉尼天氣”、“筆記本打折”。

我們需要考察各類搜索的消費者，以便于把相關內容很好地關聯到網頁上。要明白搜索用戶也會在各類型搜索中不斷轉變，同一個消費者可能會用不同的關鍵字來搜索產品信息。因此可以根據他們不同的想法去制定一些關鍵詞，這樣就可以不費力地得到更多潛在消費者。

傳統營銷廣告都把客戶想找的內容放到最前面，因為這樣可以讓消費者很快找到。和傳統媒體的內容相比，搜索的信息會更加詳細。但是要讓消費者找到滿意的結果，需要了解他們搜索的關鍵詞是什么。

用消費者的語言

剛才提到，可以利用搜索營銷做一個簡單嘗試，讓目前的消費者感興趣。但有一個問題，那就是面對現有需求，我們如何考慮搜索語言。畢竟消費者的搜索語言常常不是官方網站上所使用的語言。

如果不用消費者語言去描述，產品信息和搜索之間將不能很好匹配。而使用消費者的語言，就可能得到更多機會，無論是現有客戶還是新客戶。

怎么知道消費者使用什么樣的語言?那就是要制定很好的關鍵詞，通過對資源、數據進行考察，還可以對產品進行“頭腦風暴”和一些直覺的猜想。

目前關鍵字的制定越來越精細，選擇合適的關鍵詞成為搜索營銷最困難的問題之一。而在中國，把漢字轉換到鍵盤或者手機上相對復雜，所以和西方人相比，中國人比較喜歡使用較少的關鍵字。

制定關鍵字策略

關鍵字策略的目標是用一套準確、完整的關鍵詞讓消費者更好地找到相關信息。

這個過程包括很多步驟，每一個步驟都要收集和考察各種各樣的數據信息，來制定一個特殊的關鍵字。我們建議觀看搜索需求量、當前付費搜索計劃、搜索引擎數據庫、競爭對手的網站以及在百度最重要的搜索關鍵字等內容，以查看有多少網頁涵蓋了那些已被編入索引的詞組。

列出搜索的各個詞條后，下一個步驟就是分析理解為什么搜索用戶要使用這些詞組，以及他們搜索時都在尋找哪些內容。

了解搜索用戶意圖

John Battelle 提到搜索引擎就像一個“意愿數據庫”，因為那里積累了在過去10年里人們所想和所做的大量數據。通過仔細研究某個人“為什么去搜索”、“搜索什么”，就可以發現很多與搜索用戶相關的機會，并在他們搜索進程中準確提供他們正在尋找的內容。

但很多時候，公司想告訴搜索用戶他們想要知道或者想要做的事情，而不是去了解搜索用戶在查詢時到底想要什么。然而我們必須明白，如果我們了解搜索用戶的需求和欲望，那我們就可以創造一個非常好的與他們溝通的機會，并通過一個路徑引導他們，以產生更好互動。

舉個例子，美國一個著名的藝術噴繪網站，在藝術相關的關鍵詞搜索如“莫奈”上花費上百萬美元。然而隨后市場經理注意到，“莫奈”的付費點擊成本顯著增長，為什么會發生這樣的改變?因為有兩個新的競爭者為了這個“關鍵字”有更好的點擊效果而付出更多的成本。

根據搜索“莫奈”關鍵字，我們做了一個更深調查，調查顯示，95%的學生是為了想要查詢莫奈的傳記資料和作品信息，這些人其實對莫奈作品并沒有購買欲望。

基于此，市場經理調整了策略，從莫奈的信息查詢到具體的相關信息，如莫奈作品“睡蓮”做了改變，針對那些可能會購買莫奈印刷品的潛在消費者制定“關鍵字”，最后不僅提升了點擊轉換率，還提高了產品的銷售額。

可以看出，通過搜索進行轉換的消費者關注的是網站信息。這樣就可以把重點放在購買者身上，減少藝術學生的查詢，還可以吸引更多的購買者的注意，讓整個的營銷過程取得更多的價值。

用不超過95個字強調核心價值

從傳統營銷戰略向點擊付費廣告戰略的轉變，迫使企業只通過文字傳遞企業形象和溝通信息。

通過點擊付費廣告，營銷人不得不用95個字傳遞他們的核心價值，這也是搜索廣告界的潛在規則。對于那些在廣播、電視和平面報紙廣告方面取得顯著經驗，并已經讓他們的產品或服務獲得認知的營銷人來說，這是一項艱巨的任務。

從搜索用戶表明他們在尋找什么的時候，就已經表明他們對搜索有了認識，這對我們來說是一個機會，我們可以告訴他，“這就是你尋找的”，進而和他們取得聯系，讓他們點擊我們的廣告而不是競爭對手的。

通過思考“疑問背后的需求”，能夠大大提高搜索營銷效果。所以當訪問者搜索的時候，這種知識能夠幫助你用最好的內容和他們取得聯系，同時你要確保只為那些已經產生轉化的點擊付費。

搜索營銷已被加入到整體營銷中

更具戲劇性的是，很多公司已經在他們取得巨大成功的營銷組合中增加了付費搜索。他們利用付費搜索去檢驗他們的電子郵件營銷，甚至電視廣告和平面廣告，以發現在他們被整合之前，誰能最好地打動消費者。

從邏輯上講，對于已經看到所有其他形式廣告的消費者來說，搜索不應該只是下一步。比如，當他們看到最新手機廣告并且需要更多信息時，他們就會去本地的商店或者只是通過百度搜索一下。盡管如此，在西方國家，很多公司依然通過來自搜索的搜索量和點擊率的增加，來獲取消費者對新產品的認知以及反饋。

雖然搜索營銷看起來似乎是艱巨的任務，但只需利用上述的實踐經驗，就將獲得巨大的收獲，并能讓營銷人明白，搜索營銷是最具效果的營銷策略。我們已經發現越來越多資深的營銷人不僅應用搜索營銷，并且將搜索營銷作為首要的營銷方式納入到營銷預算中。

(摘自中國營銷資源在線)