生產兼網絡零售模式 中小企業網絡直銷首選

目前，網上零售分為三種模式:純網絡型零售企業，如卓越亞馬遜;傳統零售業兼網絡零售，如沃爾瑪;生產商兼做網絡零售商，如PPG、BONO、VANCL。那么對中小企業來說，網絡直銷更適合哪種模式呢?

我們這里說的中小企業網絡直銷模式，主要是指B2C模式。當然，在目前國內電子商務的主要瓶頸之一即社會商業誠信體系還沒有完全規范成熟的條件下，與B2C模式配套的體系，比如說第三方物流支持系統、呼叫中心支持系統、支付支持系統、后臺ERP/WMS數據庫支持系統等，廣義上也屬于本文所說的網絡直銷模式的組成部分。

一、應當選擇生產兼網絡零售模式

1.不選擇純網絡零售模式，主要是因為國內的供應鏈系統特別是誠信支付系統不是非常成熟。從原料供應、生產供應、物流供應、支付供應、財務周轉等各個環節都還沒有完全成熟，最重要的是目前中國電子商務發展的階段其主要瓶頸即誠信體系還沒有完全建立，僅僅靠一個支付寶，離維持整個社會商業系統的運轉還有很大的距離。

2.不選擇傳統零售兼網絡零售模式，主要是因為兩者作為營銷渠道存在直接的沖突。眾所周知，同樣的產品，網絡上的價格比實體門店里要便宜至少30%左右，這主要是因為節約了價格中的渠道成本和分銷成本，把這部分利潤讓給了消費者。如果一個中小企業生產一種產品，我們拿羊絨產品來說，比較著名的鄂爾多斯、榮仕雅、珍貝、群工等品牌，假如一件鄂爾多斯品牌V領米白色的100%純山羊絨的M型號(105)開衫在網絡上銷售1000元/件，在實體店銷售1500元/件，一般消費者肯定會選擇網絡購物，那這對經銷商和實體店的生意就是直接的沖擊。

3.選擇生產兼網絡零售模式，是根據工廠生產產能評估和渠道分銷建設的基本思想來的，是可行的。在這里，網絡零售模式在整個戰略體系中只不過是渠道之一，而非全部，并且這個渠道服從和服務于整個企業戰略和渠道建設計劃。

這是我們從戰略上進行的分析。

二、生產兼網絡零售模式具體操作策略和方法

這部分要直接解決怎么做的問題，即策略和方法的問題。

由于不同企業的實際情況千差萬別，所以策略和方法也不可能死板，應當根據具體情況來制定相應策略?？偟膩碚f，應當按如下三種情況來制定策略和具體方法。

第一種情況:該生產企業國內有成熟的渠道體系，包括各級代理和終端門店，在這種情況下，如果要進行B2C電子商務操作，則策略上要采取另起品牌的方法。因為如果使用同一品牌，則必然沖突現有的渠道系統，主要是價格體系必然會嚴重破壞。我們舉例說明。BONO在2007年夏季，由于報喜鳥品牌2006年的銷售非常好，資金上也比較寬裕，為了配合西裝的配套即襯衫的市場供應問題，受當時PPG的影響，報喜鳥董事會接受了建議，當時建議的核心思想是:如果人們想到休閑的襯衫第一個想到PPG，那么人們想到商務襯衫則第一個就是BONO。為什么起名沒有沿用報喜鳥的品牌，就是因為報喜鳥的國內渠道體系已經很成熟，不可能再用這同一品牌進行B2C網絡直銷了，因此建立了BONO品牌。

第二種情況:該生產企業一直只進行外銷，沒有進行國內實體渠道建設，這種情況下，既可以直接沿用原來品牌進行國內的B2C網絡直銷，也可以另立品牌。在這種情況下，無論采取哪一種方式，從本質上來說都是半斤八兩，沒有大的實質區別。

第三種情況:該生產企業一直以外銷為主，國內只在少數幾個城市有實體渠道和門店，在這種情況下，則要評估沖擊的程度，根據企業實際進行決定是另立品牌還是沿用現在品牌。一般的說，我們有個標準，那就是如果幾個少數的實體門店對銷售利潤的貢獻占總銷售利潤的40%以上的時候，建議另立品牌，因為這么大的利潤相當于現有基礎的半壁江山，敗了會傷元氣的。如果幾個少數的實體門店對銷售利潤的貢獻占總銷售利潤的20%以下的時候，采取直接沿用原有策略或另立品牌策略，三五年內的區別不是很大，也沒有區分的必要。

三、具體啟動項目和執行應當注意的問題

在戰略確定和策略一定的情況下，剩下的問題就是執行了。在執行的時候，應當注意:

1.注意調查研究和戰略實施方法的細節隨時修正。因為市場在變，許多細節的修正在所難免。在這種情況下，調查研究和分析相當重要，不同的企業有不同的調查方法。

2.團隊建設，就是用人問題。戰略再好，用人不當也等于零。各個企業有自己的人力資本分析系統和薪酬體系，什么崗位的人才在什么待遇檔次各有不同，這都是次要的，關鍵是人才要合格。核心人才包括后臺運營人才、市場策劃人才、財務控制分析人才等。

3.注意時間和時機的把握。許多事情，戰略正確，用人得當，如果時機不當，也可能會失敗。

中國有個成語，叫邯鄲學步。還有個成語，叫鸚鵡學舌。大概意思是看人家怎么樣，自己就要怎么樣，人云亦云。這樣最終失敗的可能性在99%。筆者建議，要結合自身實際，別人的成功經驗可以參考，可以借鑒，但在自己具體操作的時候，一定要結合自己的實際進行創新，創造一條適合自己的路，形成一套適合自己企業的模式來。

(摘自銷售與市場)