關于搜索營銷的三點感悟

由中國廣告協會和華揚聯眾合辦的中國網絡搜索營銷互動年會，每年都在12月舉辦，雖然每年這個時候已是寒冬，但這三屆年會，卻是一年比一年“火熱”。

每年的年會我都去，或是演講或是參加Panel。今年的年會上，我做了主題演講，又主持了一個Panel的討論。作為搜索引擎營銷的從業者，每天打交道的這些題目是熟悉得不能再熟悉了。但是，還是有一些感悟:

一、關于搜索營銷與傳統廣告的不同

傳統廣告大多是單向的Broadcast，由廣告主驅動，而與搜索伴生的搜索營銷則由消費者/用戶的Query來驅動，由需求方來驅動，這是其最大的革命性。

在華揚聯眾CEO蘇同的主題演講中，他有另外一個想法讓我覺得很有道理。他說衡量傳統廣告的指標是兩個——“覆蓋”和“到達”。大家想想，電視就是最好的代表，只要覆蓋和到達了所謂的“目標消費者”，廣告的功用就達到了。大家注意，這里絲毫沒有提到“效果”二字。而事實上，覆蓋和到達之后的事，是最重要的事，偏偏這一點，卻是傳統廣告不可知、不可衡量的。

在搜索營銷的背景下，“覆蓋”和“到達”在消費者輸入一個關鍵詞、看到了付費鏈接時就做到了，但到這一步只是整個搜索營銷過程的開端，之后的點擊轉化等等才是更重要的。這點傳統廣告和搜索營銷的不同很值得從業者好好地思考和研究。

二、“SERP (搜索結果頁面)is the new homepage”這句話

Lsobar大中華區CEO在演講中提到了這句話，這與我以前說過的一句話——“You must manage your SERP presence”是一個道理。許多市場研究的數據表明:今天的人們獲取信息的第一個入口就是搜索引擎。

你做了一個很好很炫的Homepage，但是沒有人會記住它的URL，沒有人會去直接訪問它，人們在各種場合看到了關于你的信息，不會在下次上網時試圖再去回想你的URL是什么，他們更多的會去搜索引擎直接搜索。所以，對于SERP(搜索結果頁面)的把握太重要了，它是人們對你的公司、品牌、產品的第一印象。但最糟糕的事是莫過于自己沒有把應該發出的聲音、應該傳遞的信息在SERP上體現，而讓自己的SERP被“劫持”，被非自己想讓消費者看到的信息“劫持”。

三、對于“是什么驅動了人們的每一次搜索”的思考。

這是我經常思考的一個問題。盡管沒有做過詳細的統計，但我估計自己有一半的搜索是由在互聯網上的其他瀏覽行為驅動的——在互聯網上看到了一件新鮮事、一個不熟悉的人物、一個新的產品或一個不熟的詞匯等等，然后就會引發搜索，去了解更多內容。

我想，對于廣告主來說，仔細研究“是什么驅動了人們搜索了相關的關鍵詞”更會是件非常有意義的事情，這樣可以使廣告主的營銷更具針對性。搜索的驅動因素正越來越互聯網化，這應該觸動廣告主思索如何把搜索與其他互聯網營銷結合起來。

以上三點，都是很淺顯的道理，一講就明白，關鍵是大家如何能把它們貫穿到每天的營銷活動中去。

(摘自中國營銷資源在線)