從劉翔復出看品牌重塑

2009年9月20日晚22時，上海國際田徑黃金大獎賽男子110米欄決賽，特拉梅爾以13秒15獲得冠軍，劉翔也跑出了13秒15，但通過電子儀器辨別，特拉梅爾有效部位先過終點，劉翔屈居亞軍。應該說，這不但是劉翔在競技上的一次完美復出，同時更是劉翔個人品牌在蟄伏13個月之后的再次起飛。

劉翔的這次成功復出，對一些因各種各樣的問題而面臨品牌重啟或者重新進入曾經失利市場的品牌而言，有著積極的借鑒意義。

一、品牌重塑需要打好根基

在夢斷北京奧運的13個月內，劉翔在經歷成功的手術之后，進行著長期的科學的恢復性訓練，以確保受傷的右腳徹底痊愈，為本次黃金大獎賽跑出比較好的成績奠定了基礎。劉翔及其教練孫海平都在賽前坦陳，此次比賽只求適應比賽節奏，沒有太多成績方面的壓力，良好的心態也是他成功復出的因素。

中國乳業去年爆發了震驚世界的“三聚氰胺門”之后，就需要進行行業品牌的重塑，包括蒙牛、伊利在內的品牌也同樣需要從新出發。所幸的是，蒙牛們反思的態度十分端正，同樣心態良好，再加上嚴把產品品質關，蒙牛們的“復出之路”同樣是光明的。

二、品牌重塑需要好的時機

據稱，在此前的田徑世錦賽之際，劉翔的身體恢復已經達到可以參賽的程度。但考慮到世錦賽的高關注度以及在德國的客場比賽，劉翔果斷地選擇放棄，轉而選擇在上海舉辦的黃金大獎賽上復出，事實證明這是一個明智的選擇。在沒有成績壓力又在家鄉比賽的雙重有利因素下，劉翔實現了個人品牌的精彩復出。

對品牌打造同樣如此。健力寶作為曾經記憶中的“東方神水”，就是通過贊助1990年的北京亞運而聲名鵲起。十年磨一劍，歷經無數沉浮、近年幾乎銷聲匿跡的健力寶一舉成為2010年廣州亞運會的贊助商，再次活躍在消費者的視線間。不論健力寶能否真正重塑雄風，但選擇在廣州亞運會上復出無疑是最好的選擇。

三、品牌重塑需要成功的開始

在本次比賽之前，媒體對劉翔的成績普遍預測是在13秒50左右，不想劉翔卻交出了13秒15的成績單。相信這場比賽將大大增強劉翔的信心，為接下來沖刺更好的成績開了個好頭。眾所周知，對頂尖高手而言，110米欄更多的是心理狀態的競技。而一旦首秀失敗，就有可能為壓力過大而造成每況愈下的不良后果。

對品牌而言，市場機會只有兩次，允許你失敗之后的卷土重來，但很少能接受一而再，再而三的失敗。伊萊克斯就是一個反面教材，第二次進入中國市場同樣是以失敗收場，如今第三次進入中國也是習慣性地不景氣，估計距離徹底出局為期不遠。

劉翔的成功復出，相信NIKE會再為之量身訂制一條廣告片，宣告王者的回歸。同時希望，曾經失敗或者曾經蟄伏的品牌，能從劉翔身上悟到真諦，讓自己的品牌再次笑傲江湖。

(摘自中國營銷資源在線)