省級網絡電視臺成立開創先河臺網聯動彰顯電視媒體新價值

楠 梓

4月6日下午,安徽網絡電視臺在合肥舉辦了盛大的開播儀式,省委常委、宣傳部長臧世凱親手點擊鼠標打開了安徽網絡電視臺的精彩新視界。自此,依托安徽電視臺傳統媒體延伸的視頻新媒體“安徽網絡電視臺”(WWW.CNAHTV.CN)正式播出。

為進一步深化文化體制改革,響應省委、省政府提出的實現安徽“從傳統文化大省向現代文化強省跨越”的戰略目標;同時,推動傳統電視向互聯網延伸,擴大主流媒體的輻射面和影響力,拓展互聯網傳播新領域,搶占網絡宣傳新陣地,在安徽省委宣傳部和省廣播電影電視局的總體部署下,安徽電視臺整合全臺資源推出了“安徽網絡電視臺”。

由此,安徽網絡電視臺的播出翻開了安徽電視臺新媒體建設史上嶄新的篇章,開辟了省級衛視打造網絡電視臺的先河,在有力地推動安徽電視臺新媒體項目整體發展的同時,也將帶來省級衛視的“臺網聯動”的媒體趨勢。

臺網聯動勢在必行

以往電視臺和其主體網站之間的協作模式并不罕見,我們將這種合作模式稱為臺網聯動,而今的臺網聯動的意義產生很大變化,此次安徽電視臺的“臺網聯動”,其合作不僅是安徽電視臺和安徽網絡電視臺之間的合作,也包括安徽臺和優酷網(合作重點在版權方面)及酷6網(合作重點在游戲方面)的合作,這是三網一體的臺網聯動。

本刊記者在安徽網絡電視臺開播儀式現場看到,除部分中央駐皖新聞單位和全國多家媒體記者見證了安徽網絡電視臺的開播以外,還有很多全國知名網站做現場直播,如優酷、酷6、人民網、新華網、新浪、網易等,媒體格局全面。

在開播儀式上,安徽電視臺臺長趙紅梅現場與國內著名視頻網站優酷網和盛大酷6網簽署了戰略合作協議,安徽網絡電視臺將與優酷、酷6在內容建設、品牌推廣、版權運營、廣告營銷等方面展開全面合作。趙紅梅臺長表示,為打造業內一流品質、構筑全國性的社會影響,安徽網絡電視臺在充分整合安徽電視臺現有資源的同時,將積極聯手各種社會力量,包括內容集成商、技術研發商和渠道提供商等,力爭以規模化的定位、規模化的起步,做出規模化的效果。

安徽網絡電視臺成立后,運營將由安徽電視臺廣告中心負責,廣告中心常務副主任査道存在接受本刊記者采訪時說:“安徽電視臺與優酷的合作實際上很早便開始,今年我們準備加深合作的力度,同時借助安徽網絡電視臺開播的時機,正式宣布與優酷成為戰略合作伙伴。合作的優勢主要在幾個方面,一方面是電視劇,安徽衛視的特色是‘劇行天下,安徽電視臺也是國內最大的電視劇播出平臺,今年,安徽電視臺購買了四大名著的版權,《西游記》已經播出,五月份將播出《三國演義》,九月份將播出《紅樓夢》,另外安徽衛視也購買了很多獨家版權的電視劇,還有《幸福一定強》等自制劇。對于優酷來說,電視劇也是其吸引網站點擊率的優勢所在,份額達到了70%。優酷是最大的視頻網站,安徽電視臺是最大的電視劇運營媒體,因此在電視劇的合作上有很大空間。比如說《三國演義》這部電視劇,我們買了衛視版權,他們買了網絡版權,我們就可以合作,實現聯合購買、聯合推廣、聯合招商。

第二塊合作是新聞。目前對于新聞的合作,已有良好的開端,比如我們優秀的新聞欄目《超級新聞場》是一檔突破地域界限、用特色表達方式整合全天資訊,報道新聞熱點,為大眾提供前衛新銳咨詢服務的大型新聞板塊欄目,這個欄目已和優酷合作一段時間。優酷可以用我們的新聞,我們也可以用他們網站的新聞源,形成了新聞資源的互換。

第三塊合作就是綜藝節目。目前我們臺有幾個熱點綜藝節目,比如《周末我最大》、《劇風行動》等。在我臺和優酷合作后,受眾就可以在優酷上看到這幾則綜藝節目的完整視頻。安徽臺也會做一些大型的活動,如線下的海選、網絡賽區等形式,都將和優酷進行合作。

最后一方面是關于廣告的合作。傳統的電視媒體和新型的視頻網站之間給予廣告客戶的增值空間巨大。優酷擁有較多汽車客戶,安徽電視臺有日用消費品及家電的客戶,臺網合作后客戶架構可以互補。另外,我們可以共同創造一些新的客戶贊助的模式,針對同一個客戶,聯合推出一個臺網結合的方案,給客戶提供增值權益。”

査道存還表示,網絡和電視臺合作是未來很重要的發展方向。現在很多客戶都在研究整合傳播,而安徽電視臺和網絡的合作則順勢給客戶提供了整合傳播的平臺。比如,北京即將舉辦汽車展,安徽電視臺和奇瑞汽車是戰略合作伙伴,奇瑞希望安徽電視臺能在汽車展上對其進行宣傳,安徽電視臺將奇瑞汽車在一則偶像劇中做植入廣告,將偶像劇的開播儀式放在車展上,并且聯合優酷對此活動做宣傳報道,因此客戶的廣告附加值倍增。

省級網絡電視臺

這張牌如何打?

面對中央電視臺及眾多省級、地方級電視臺都相繼推出自己的網絡電視臺,安徽電視臺廣告中心副主任兼安徽網絡電視臺負責人李豹對這一現象表示喜憂參半。當一個產業發展到一定階段才會受到大量關注,而由此帶來的行業競爭也不容忽視。安徽網絡電視臺成立后,首先要解決自身定位的問題。

安徽網絡電視臺計劃陸續開設首頁及新聞、綜藝、電視劇、播客、直播、動漫等6個頻道。據李豹介紹,安徽網絡電視臺的宗旨是研究和把握媒體形態的最新發展動向,牢固樹立陣地意識、導向意識和責任意識,在新的媒體形態中發揮主流媒體的重要作用。在自身的建設中,要凸顯網絡特質,體現不同于傳統媒體的載體特征和不同于一般網站的平臺資源。安徽網絡電視臺是立足全國市場、具有全球視野的新傳媒,力爭以規模化定位、以規模化起步,做出規模化的效果。在網絡電視臺開辦初期,需要依托安徽電視臺的母體資源,包括內容資源和廣告資源。但這種資源的借力,絕不是照搬照抄,而是要進行符合網絡傳播規律的專業化改造,形成具有安徽網絡電視臺烙印的新產品、新架構和新品牌。同時,強化業務的拓展,依托知名網站的成熟經驗和運作模式,強強聯手,整合資源,縮短自身的成長期。

安徽網絡電視臺還需盡快完成從傳統媒體向網絡傳媒的轉型,做成具有獨立內容構成、獨立形式特質、獨立運營模式的新媒體,并縮短對母體的依賴期限,獨立上線,按照網絡傳媒的特點,策劃和開發新的內容資源,打造新的網媒品牌。

隨著中國網絡電視臺的開播,省級電視臺集體性進入網絡電視領域。在此背景下,安徽網絡電視臺突出重點、彰顯個性顯得尤為重要。安徽網絡電視臺開辦后,著力開發新聞、影視劇、動漫、游戲等產品形態,力爭在最短的時間內,成為被網民關注和喜愛的具有獨特品質的網絡電視臺。

網絡電視臺的技術支持條件與傳統電視不同,要求的環節更多、技術含量更高。同時,網絡電視臺還涉及政策、版權等各方面的保障問題。安徽網絡電視臺將加強研究和攻關,確保點擊內容的正版、海量、清晰和流暢,探索新的運營模式和盈利模式,形成新的經濟增長點,全力保障和推進網絡電視臺的順利發展。

安徽網絡電視臺三年規劃為網站訪問量位居省級電視媒體視頻網站前3名,網站整合經營創收過億元。目前,安徽網絡電視臺下設采編部、技術部、營銷部,網絡電視臺也是人才濟濟,新增傳媒專業研究生16人加入團隊。據李豹透漏,去年安徽電視網(原名)在僅有12人的情況下,經營創收逾千萬元。

安徽網絡電視臺在開播第一天便帶來了贏利,據李豹介紹,開播儀式的花費為10余萬,分別有格力空調、碧生源、美菱等六家企業贊助了這一活動,直接帶來經濟效益50余萬元。

本著“擴大視野,超常發展,創新突破,重點突出”原則,安徽網絡電視臺運營模式主要有:廣告運營,借助廣告中心的強大廣告客戶資源,實現廣告資源的最大化整合,與優秀網站嘗試進行網絡廣告的運營合作項目,擬于3月底與優酷網簽訂聯合開發網絡廣告運營合作項目,推動新興媒體之間開展廣告合作;版權運營,已經確定專人,全面整合安徽電視臺母體的網絡視頻版權資源,與國內有影響的綜合門戶網站或視頻網站聯系,積極尋求版權合作,同時,圍繞安徽衛視大劇獨播資源,推出網絡首播或獨播劇,網絡電視臺與安徽衛視相互呼應,配合宣傳,做好片庫與版權業務的置換銷售,打好版權牌,實現臺網聯動,發揮母體資源的作用;手機電視運營,通過技術手段,使終端手機用戶在手機上可以點播我們提供的優質視頻,逐步推出安徽網絡電視臺的手機電視平臺、IPTV平臺及移動電視,并做好迎接“三網融合”的內容集成與儲備,建立三網融合的跨媒體終端構架,積極搶占三網融合的制高點,目前正談判接洽電信運營商,暫定于5月份與電信運營商合作推出手機電視;網絡游戲運營,將于本月底與盛大(酷6網)簽訂聯合開發網絡游戲產品協議書,尋找網絡游戲的合作點,開發出能將安徽衛視及其獨播劇、自辦欄目、大型活動、主持人等元素融入其中的游戲產品;無線增值運營,正在收購具有全國特服號的公司,整合無線增值業務,以短信、彩信、彩鈴等業務形態,全面融入廣播電視,致力于安徽電視臺自辦欄目全天候的跨媒體互動。

安徽網絡電視臺前期規劃投入2000萬元,目前已經投入近千萬元,主要投入在內容建設、技術建設和綜合建設等方面,視頻節目儲備已完成8000小時,平均每天視頻更新時長約21小時,全部來自安徽電視臺的自辦欄目,并且加大民生新聞的建設。據李豹介紹,網絡自制節目也在計劃中。

臺網聯動帶來的業內反響

優酷高級運營副總裁魏明表示:“現在版權環境發生變化,加之廣告主、廣告客戶以及網民對于在視頻網上消費

的內容已經有了越來越明顯的集中,就是以影視作品為主。而優酷一直是提倡‘分享共贏的概念,在互聯網中,我們不提倡獨家。我們相信在這么大的一個網絡環境里,僅依靠一個媒體是無法將一個優秀的影視作品炒熱,一個優秀的影視作品一定是通過眾多平臺來做的,這個平臺可能是跨媒體的,也可能是一個媒體的不同平臺。所以我們提出了聯播模式,其實聯播模式在電視臺已經有很多案例了。而互聯網一直打拼不斷,很少聯起手來做事,所以在推出這樣一個模式后,也在圈里得到很大的反響。此次的臺網聯動和聯播模式是一脈相承的,我們從之前的業內合作發展為加大與電視臺之間的合作。通過臺網聯動這種新的模式,探索出一條互聯網和電視媒體之間的合作道路。之前一直有人說互聯網就是電視媒體的替代者,而在互聯網發展十幾年后,我們發現,其實一個新的媒體形式的出現,并不是上一代媒體形式的終結,而是上一代媒體形式的一種全新延續。傳統媒體也在隨著消費者、消費環境的變化,以及消費行為的變化而因時而動。我相信今天安徽電視臺選擇和優酷合作是非常具有前瞻性的。”

臺網合作一個重要的前提是相互信任、相互讓利,彼此能夠給予對方時間,能夠洞察彼此受眾的消費習慣,把他們的消費習慣植入到各自的節目里。臺網戰略合作很重要的一點就是要相互的配合。

臺網聯動的模式形成,給客戶帶來更多信心,各省臺網聯動模式漸漸成熟之后,對于客戶關于整合媒體的認知也有教育意義。對廣告公司而言,臺網聯動帶來更多廣告價值,無疑對銷售部門更有益。而群邑、實力等媒介購買公司也表示對臺網聯動看好,現在的媒介購買公司已有專門的ESP(Entertainment Sports and Partnerships,品牌內容營銷部),從原先的電視媒介策劃、網絡媒介策劃,轉型為以客戶品牌為導向,進行整合媒介的、非常規的廣告投放,這與臺網聯動的出現可謂相得益彰。