公關“指揮家”的謀與略

陳 貞

在公關行業(yè)里,“黃小川”這個名字耳熟能詳,因為他的一言一行都在闡釋這個行業(yè)的變革,而迪思的發(fā)展政策也代表著整個公關行業(yè)的發(fā)展方向。但是我們要講述的是黃小川最平凡最真實的一面。作為行業(yè)的掌舵者他有著怎樣的經歷?又如何引領行業(yè)的發(fā)展方向?對未來公關行業(yè)的發(fā)展會有哪些預測?

放棄,只是為了選擇

十幾年前,一個從北大地球化學專業(yè)碩士畢業(yè)的學生毅然離開了穩(wěn)定的地質研究院,卻選擇了在優(yōu)視隱形眼鏡公司做市場營銷,他就是黃小川,他身上的激情注定了他不適合這樣穩(wěn)定、不會有太大變動的環(huán)境與工作。

在優(yōu)視,是黃小川真正意義上的第一次與社會的親密接觸,他說:“在優(yōu)視的那段工作經歷才真正蛻去了自己身上的書生氣?！彪S后他進入一家最早的本土公關公司,這段到基層從零學起的日子,使他不僅和各種傳播媒體、傳播方式全面接觸,而且對市場營銷、公關策劃的也有了更為深入的體會;更從微軟的操作系統(tǒng)、英特爾芯片的不斷升級,IT產業(yè)的產品更新換代中得出了這樣的判斷,“一個為IT企業(yè)提供有價值市場服務的服務型公司有巨大的生存空間”,這個判斷:在隨后到來的IT業(yè)黃金時代得到了充分證明。

1996年,黃小川放棄了本已發(fā)展得很好的工作,拿出自己僅有的3萬元錢,加上四處借來4萬元錢,創(chuàng)建了迪思。當時公司有三個高管,當然辦事員也還是那三個。迪思的第一份單是為思科做一份英文新聞稿的本地化翻譯,報酬不過數百元。在90年代,中國市場還未發(fā)現“公關”的重要性,大眾對公關的理解還處在迷霧狀態(tài)。90年代也是中國經濟快速發(fā)展的年代,許多外企紛紛進入中國市場,而國內企業(yè)也開始向國外市場發(fā)展。一切事物都處在不斷變革的階段。正是這場變革使市場出現了“公關真空”,黃小川是第一個看到這塊市場需求真空的人,成了第一個吃螃蟹的人。

從第一單生意開始,黃小川就一直堅持務實、專業(yè)、認真的態(tài)度。當記者見到黃小川的時候,他剛從外邊出差回來,行李還放在辦公室,而且正準備再次外出。見到我們時,黃小川簡單地整理了一下放在辦公室的行李。連日的奔波勞累讓他嗓子有點沙啞,在交談中,他很歉意地對記者說:“這幾天感冒了,嗓子有點啞,會影響到你們的錄音嗎?”這樣的細節(jié)關注,不得不讓記者佩服他的細心與認真的態(tài)度。黃小川的辦公室不大,看上去更像一個小型圖書館,在辦公桌四周,到處都是書和資料,涉及各行各業(yè)的書籍。也許正是黃小川這種不懈追求的精神,才讓迪思在中國公關領域里一直是領頭羊。他的理念、他的模式一直都是行業(yè)里的模范。

改革,聽市場的指揮

在迪思成立之際,中國內地的“公關熱”正慢慢燃燒。也許現在很多人都依稀能記起《公關小姐》里的劇情,在90年代初,大家對“公關”的概念也許僅僅只是停留在寫新聞稿、做媒體關系,而對于正處于快速發(fā)展的企業(yè)來說,僅是“發(fā)稿件”已然不能滿足他們的需求。公關傳媒的業(yè)務已經開始變得很單一。許多同行在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中陸續(xù)撤退。正是在水深火熱的競爭中,黃小川探尋出了一條新道路“整合營銷傳播”,更注重公關策略,并將公關業(yè)務灌注于整個品牌推廣過程中,以一種聲音,結合多種傳播手段向不同的消費者傳播統(tǒng)一的品牌信息,讓消費者全方位地了解產品與企業(yè)的服務。黃小川說:“很多企業(yè)都知道自己投入了很大部分的廣告費,但是最后的銷售效果卻遠遠低于預期效果。很少企業(yè)去考慮,是否需要其他的傳播手段來配合?這一方面需要我們去教育市場,幫客戶準確找到需求,另一方面,我們需要拿出更多的整合傳播成功案例,事實勝過一切雄辯。”

現在迪思有了自己完整的公關整合行銷傳播的業(yè)務架構,“整合營銷模式”成為很多公關顧問公司的模仿對象。黃小川說:“誰最先看到市場的需求,誰就有機會成功。以科學決策的方法及國際化的標準管理,為客戶提供高度‘適合的實效品牌傳播咨詢服務。專業(yè)傳播,鑄就品牌(Empowering your brand)是迪思為客戶服務的核心理念?！?/p>

在談到品牌推廣時,黃小川強調:“十年前,大眾對品牌的了解只是從一種仰望的角度熟悉。對于當下的市場,這種方式顯然不適合大眾的習慣,品牌推廣應當以平視的角度開展,回歸到平凡、真實的‘事實傳播。在這種角色的轉換中,我們需要一些消費者與品牌的互動體驗,才能拉近消費者的距離。公關的最終目的是讓消費者喜歡上這個品牌,與廣告的目的不一樣,廣告只是讓消費者知道這個品牌。提高喜好度比提高知名度更難,只有取得消費者的信任,才能獲得他們的喜好。所以品牌的推廣回到真實、事實傳播中是非常必要的。”

當互聯網深入到每個人的生活細節(jié)當中時,每一個個體的影響力也被放大。消費者的任何言論都有可能影響到整個企業(yè)的發(fā)展,互聯網中的這種“蝴蝶效應”不得不引起大眾的注意,尤其是企業(yè)和公關公司。在2009年,黃小川推出了“數字營銷”,把線上線下的活動結合在一起,其實在很早以前迪思在做“長安奔奔”的案例時就已經在數字營銷領域小試牛刀,線下開展與消費者的試車等活動,線上聚集“奔奔”族了解消費者的詳細愛好。整個活動下來“長安奔奔”的銷售量得到很大提高。之后,迪思在做東風日產的時候,利用博客營銷,在短短的三個月內,訪問量到了200多萬,而且回復量也非常大,遠遠超越了在互聯網上做廣告帶來的效果。數字營銷是迪思未來發(fā)展的重點,當然這并不是意味著放棄傳統(tǒng)的傳播方式,只有新舊結合才能得到最大的效果。

人才培養(yǎng),未來的關鍵

無論是“惠普門”還是“豐田門”,危機公關再次成為大眾的焦點。黃小川很坦然地說:“其實任何一個品牌在消費者心目中都會有正反兩方面的評價,這是很正常的現象。許多小細節(jié)很有可能預示這一場‘危機公關的到來。尤其在互聯網成為大家獲取信息的主要方式的年代。當‘危機公關來臨,企業(yè)的反應速度和預警機制十分重要。像惠普這樣一個‘老字號企業(yè)的預警機制應當是十分完善的,所以在處理危機公關時會有自己一套完善的機制。其次,當‘危機發(fā)生時,除了速度,還應該關注消費者的利益,及時與消費者溝通,方能挽回產品在消費者心目中的形象?！?/p>

當談到目前中國公關行業(yè)的發(fā)展趨勢,黃小川很惆悵地說:“人才是制約整個行業(yè)發(fā)展的最重要的因素。在‘產、學、研這條鏈上,人才的供給還不能滿足市場的需求,記得在我們上大學的時候并沒有公關這個專業(yè),所以在老一輩的公關行業(yè)里的這些人一般都是自學出身,靠自己在實踐中不斷摸索。其次,中國公關行業(yè)分散極不均衡,這也是整個行業(yè)發(fā)展的一個缺陷。迪思在未來的發(fā)展規(guī)劃中,將會加大區(qū)域覆蓋,下一步的發(fā)展會向二級城市擴展。再次,公關行業(yè)應該加強自身服務的創(chuàng)新?！逼鋵?迪思能一直走在行業(yè)的最前頭,正是因為他們時刻洞察著市場的需要,不斷創(chuàng)新。市場才是最大的指揮家。黃小川就是這個大指揮家下的行業(yè)指揮家。

后記

黃小川因為一路的執(zhí)著與付出,才有了今天的迪思。因為一路的洞察與敏銳,才有了今天的成功。他說:“其實,并不是每個人都適合創(chuàng)業(yè),要創(chuàng)業(yè)就要耐得住寂寞,每個公司的發(fā)展都得一步一步才能做大。而且你做的事必須是自己喜歡做的事,才會有動力,有激情堅持做到最后?！痹赟ARS時期,迪思曾有3、4個月的時間公司運營只有支出沒有收入,對于一個擁有400多員工的公司來講,這是一次很大的挑戰(zhàn),但是黃小川堅持下來了,并且現在的迪思已經成為行業(yè)的領頭羊,一切只因為他喜歡這一行。