如何打動(dòng)高端人群的心

張韋力

2009年三星推出一款旗艦型的產(chǎn)品——“三星LED電視”。這款產(chǎn)品力求打造一個(gè)全新的電視概念領(lǐng)域,產(chǎn)品定位為高端人群。

受眾人群的定位

首先“高端人群”不一定全部都是身價(jià)百萬千萬的富二代,或者知名的企業(yè)家們,對(duì)于不同領(lǐng)域的“高端人群”定義也不盡相同。比如汽車領(lǐng)域,買25萬以上車型的可能被定義為高端人群,對(duì)于快消領(lǐng)域也許人均消費(fèi)500以上的客戶可以被定義為高端人群,而對(duì)于家電來說,買一個(gè)電視花1萬5以上的我們可以定義他們?yōu)楦叨巳巳骸Ｋ^的“高端人群”應(yīng)該是劃出年齡層次和年家庭收入,然后針對(duì)這部分人群依托第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)分析,得出一個(gè)結(jié)論,進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定。

在做營(yíng)銷策略之前,關(guān)鍵的一步就是對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行詳細(xì)的分析。一般客戶會(huì)將產(chǎn)品的核心用戶給到代理公司,而代理公司按照這部分用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行推廣的策略制定。而此案例與眾不同的地方,是將核心用戶細(xì)分和擴(kuò)散,將他們分成三部分人群:核心用戶、競(jìng)品用戶、潛在用戶。對(duì)于大企業(yè)來講要想建立長(zhǎng)期有效的產(chǎn)品品牌,必須要考慮到產(chǎn)品的目標(biāo)人群也在發(fā)展。如何將競(jìng)品用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵挠脩?才是最終要得到的目的,當(dāng)然這個(gè)從無到有的過程很重要的一點(diǎn)就是建立完善的調(diào)研機(jī)制。三星鵬泰有專門的咨詢調(diào)研部門MCG(Management Consulting Group),每次做推廣之前都會(huì)有成熟的調(diào)研結(jié)論出來。幫助我們制定相應(yīng)的推廣策略。

最善解人意的市場(chǎng)推廣

經(jīng)過大量的對(duì)消費(fèi)者調(diào)研分析后,我們得出的結(jié)論是高端人群的心理更加趨于理性,而且傳播速度和決策能力都很強(qiáng)。什么樣的人需要購買電視?如何給他一個(gè)買貴電視的理由?針對(duì)這部分理性消費(fèi)族群我們應(yīng)該如何讓他們了解我們的產(chǎn)品呢?帶著這些問題,我們經(jīng)過反復(fù)測(cè)試的論證后得出了一個(gè)字—“家”。于是我們的主題“幸福美家,三星營(yíng)造”就應(yīng)運(yùn)而生了!我們將產(chǎn)品的推廣分了三個(gè)階段:認(rèn)知——體驗(yàn)——分享。一切以用戶角度出發(fā),用他們喜愛的方式交流。

第一階段認(rèn)知,通常這個(gè)階段廣告主會(huì)采用大幅面的廣告曝光,目的是在于使目標(biāo)用戶知道和了解產(chǎn)品上市及其產(chǎn)品賣點(diǎn)。這個(gè)階段中媒體推廣組合和媒體廣告形式是最重要的。合理的媒介組合可以使你的廣告費(fèi)用在刀刃上并且事半功倍地加大產(chǎn)品曝光力度,互動(dòng)性強(qiáng)的廣告形式,可以吸引用戶族群在互動(dòng)參與中更深層次地了解產(chǎn)品。每個(gè)媒體都有它自身的高端頻道,如果再恰逢相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)事件配合,那么在媒體的操作面就會(huì)更加廣泛。利用廣泛的媒體資源加上精準(zhǔn)投放的方式,第一階段的認(rèn)知目的就很容易達(dá)成。

第二階段體驗(yàn),這個(gè)階段是三個(gè)階段中最重要也是最關(guān)鍵的一步,因?yàn)樵谶@里要應(yīng)用好前期對(duì)于消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)論,同時(shí)要融合消費(fèi)者理性購買的特點(diǎn),再加上一個(gè)口碑相傳式的活動(dòng),體驗(yàn)這部分就會(huì)做得很成功,甚至可以直接影響到產(chǎn)品的銷售。這個(gè)階段我們先找到前期宣傳中購買三星LED的真實(shí)用戶,深入用戶家中,拍攝他們用三星LED生活的片段。我們會(huì)選用不同職業(yè)的購買者,希望他們站在自身角度結(jié)合職業(yè)特點(diǎn)或者生活形態(tài)來講述三星LED電視給他們帶來哪些方便和快樂。前面說到對(duì)于高端人群的理性我們應(yīng)該多采用“用戶傳遞用戶”的方式,廠商說自己的產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候,給人們印象大多是“老王賣瓜,自賣自夸”。而消費(fèi)者自身的傳遞,才是相互值得信賴和借鑒的。我們?cè)谶x出這些購買者的時(shí)候不需要他們講述產(chǎn)品是如何好,而只是想通過他們讓更多的潛在用戶和競(jìng)品用戶了解到,購買三星LED的人群是怎么樣一種生活方式和形態(tài),如果我買了三星LED會(huì)給我的生活帶來哪些變化,這種方式會(huì)打動(dòng)相當(dāng)一部分用戶的心。那么更多用戶的心我們通過互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)來與之溝通。“體驗(yàn)三星LED電視,贏取15萬裝修大獎(jiǎng)!”這個(gè)是三星電視與搜狐的焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)合作進(jìn)行的用戶深度體驗(yàn)活動(dòng),通過搜狐網(wǎng)我們選出了兩百名高端用戶。在北京、上海、廣州、沈陽、成都五地,每個(gè)地方找當(dāng)?shù)乇容^昂貴的樓盤,使用他們的樣板間,將三星電視放在房間的客廳里,讓網(wǎng)友在真實(shí)的家中體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。參加線下活動(dòng)的網(wǎng)友不僅可以現(xiàn)場(chǎng)聽到講解員的產(chǎn)品介紹,還能親自感受三星LED電視帶來的身臨其境效果。活動(dòng)最終從這兩百人當(dāng)中選取一人,我們將為這名幸運(yùn)用戶花15萬元裝修他的客廳,當(dāng)然會(huì)配上三星LED電視作為點(diǎn)睛之筆。這次活動(dòng)線上報(bào)名人數(shù)超過了2萬人,線下更有很多網(wǎng)友“不請(qǐng)自來”希望真實(shí)體驗(yàn)三星LED電視帶來的震撼效果。

第三階段分享,這個(gè)階段實(shí)際是上一個(gè)階段的延續(xù),在第二階段用戶參加完線下活動(dòng)以后會(huì)有一些體驗(yàn)的感受,通過口碑營(yíng)銷的方式讓更多人知道和了解。這個(gè)階段的重點(diǎn)在于如何利用好口碑營(yíng)銷,如何去引導(dǎo)人們關(guān)注這個(gè)體驗(yàn)的結(jié)果。我們采用的方式是BBS+SNS的組合,傳播效果很明顯。

(作者系北京三星鵬泰技術(shù)咨詢有限公司大客戶事業(yè)部總監(jiān))