產(chǎn)品生命周期理論和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略

杜玫玫

當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競爭不僅是產(chǎn)品和技術(shù)、專利和人才的競爭，也是標(biāo)準(zhǔn)的競爭。標(biāo)準(zhǔn)已成為國家經(jīng)濟(jì)競爭、科技競爭的關(guān)鍵，誰掌握了標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰就在一定程度上掌握了技術(shù)和經(jīng)濟(jì)競爭的主動權(quán)。正所謂：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)做技術(shù)；三流企業(yè)做產(chǎn)品，得標(biāo)準(zhǔn)者得天下。然而，由于我國的科技水平總體上還相對落后，特別是在一些能左右國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，多數(shù)行業(yè)、企業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，研發(fā)能力欠缺，絕大多數(shù)的核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)都控制在國外企業(yè)和技術(shù)聯(lián)盟的手中，導(dǎo)致我國常常陷入競爭中被動、發(fā)展上受制于人的不利境地。如何從我國經(jīng)濟(jì)及技術(shù)水平的實際出發(fā)，實施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，建立和完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，從而掌握技術(shù)和經(jīng)濟(jì)競爭的主動權(quán)，已成為當(dāng)務(wù)之急。

1 產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退的周期。而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達(dá)國家）、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家。

典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成4個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

1.1 第1階段：介紹（引入）期

介紹期指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

1.2 第2階段：成長期

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便步入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下跌，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。

1.3 第3階段：成熟期

成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售的階段。經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面的投入，在一起程度上增加了成本。

1.4 第4階段：衰退期

衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已有其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就相繼結(jié)束，以至最后完全撤出市場。

產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認(rèn)真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。

2 標(biāo)準(zhǔn)運行規(guī)律的周期性

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是伴隨產(chǎn)品而產(chǎn)生的，隨著產(chǎn)品不斷進(jìn)步、成熟和改進(jìn)。因此，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生與發(fā)展也有其自身的規(guī)律性。結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論，筆者認(rèn)為，與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)水平的運行呈現(xiàn)出如下規(guī)律：

（1）在A-B段：新產(chǎn)品、新技術(shù)還處在科研探索階段，產(chǎn)品、技術(shù)還沒有定型，尚未批量生產(chǎn)，也未制定相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。一般由技術(shù)力量和資金相當(dāng)雄厚的跨國公司率先進(jìn)行開發(fā)。

（2）B-C段：產(chǎn)品和技術(shù)處于開發(fā)和初期應(yīng)用階段，產(chǎn)品市場尚不發(fā)達(dá)，但根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)定義與要求，需制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范。因此，產(chǎn)品開發(fā)者率先根據(jù)自己的技術(shù)狀況，制定用以滿足市場和用戶需要的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)市場逐漸成熟，需要制定更高層次的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)時，由于技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品開發(fā)者可以憑借業(yè)已成熟的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有較大的話語權(quán)和主動權(quán)，甚至以自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為相應(yīng)級別標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得市場壟斷權(quán)。

（3）C-D段：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)水平呈量變階梯上升，產(chǎn)品逐漸成熟；由于產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)大，新進(jìn)入者增多，競爭日趨激烈。原技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)水平之間的差距不斷擴(kuò)大，已經(jīng)不能反映產(chǎn)品的現(xiàn)有技術(shù)水平，需要對原有標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。同時，標(biāo)準(zhǔn)擁有者也希望通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級，保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的升級頻度與技術(shù)進(jìn)步、市場競爭程度有關(guān)。

（4）隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，原有產(chǎn)品進(jìn)入衰亡期，并逐步被新產(chǎn)品（虛線段）所取代，原有標(biāo)準(zhǔn)將被新標(biāo)準(zhǔn)取代（虛線部分），原有產(chǎn)品逐漸淘汰，標(biāo)志著產(chǎn)品完成升級換代。產(chǎn)品升級的速度與新技術(shù)的涌現(xiàn)、市場競爭程度有關(guān)。新產(chǎn)品、新標(biāo)準(zhǔn)的運行規(guī)律與原標(biāo)準(zhǔn)一樣周而復(fù)始。

3 標(biāo)準(zhǔn)運行規(guī)律不同階段下我國應(yīng)采取的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)運行規(guī)律，筆者認(rèn)為，我國作為競爭者，既有人口眾多、市場容量巨大的優(yōu)勢，但同時又存在生產(chǎn)、技術(shù)水平落后、中小企業(yè)居多等劣勢，對應(yīng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的3個不同階段，可供選擇的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭戰(zhàn)略也有3種，即：標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

3.1 標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

當(dāng)一國并不擁有現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，或有相關(guān)技術(shù)但在爭奪技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)過程中失利，卻擁有最強(qiáng)大的用戶安裝基礎(chǔ)（A-B階段）時，一國可以借助用戶安裝基礎(chǔ)的優(yōu)勢，發(fā)起對現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)，使其專有技術(shù)成為事實上的標(biāo)準(zhǔn)，或與原標(biāo)準(zhǔn)并存，在并存中贏得市場競爭。

3.2 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略

當(dāng)一國既不擁有標(biāo)準(zhǔn)，又不具備用戶安裝基礎(chǔ)上的優(yōu)勢以及技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢時，其唯一所能做的選擇便是尋求標(biāo)準(zhǔn)升級，通過標(biāo)準(zhǔn)的升級或采用該國標(biāo)準(zhǔn)，獲得與標(biāo)準(zhǔn)的兼容，從而分享該標(biāo)準(zhǔn)的市場潛量。特別是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級階段（B-C-D），如果不采取標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略，當(dāng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級時，標(biāo)準(zhǔn)空間從一個平臺躍升到另一個平臺，采用原有標(biāo)準(zhǔn)將失去進(jìn)入另一國市場的機(jī)會。因此，標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略是一國在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭中處于劣勢時用以維持生存的基本戰(zhàn)略，也是突破對方技術(shù)壁壘的有效途徑。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新戰(zhàn)略

一國并不擁有現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，在競爭中處于不利地位，但該國卻擁有強(qiáng)大的用戶安裝基礎(chǔ)和較高的技術(shù)創(chuàng)新能力時，則可以在原有技術(shù)水平基礎(chǔ)上，通過技術(shù)革新和創(chuàng)新 (虛線階段)，贏得新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，并借助潛在的用戶安裝基礎(chǔ)優(yōu)勢，盡快淘汰原有產(chǎn)品，占得市場先機(jī)。

4 結(jié)論

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了新產(chǎn)品產(chǎn)生、制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級與成熟3個階段，掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)將對市場產(chǎn)生強(qiáng)化和保護(hù)作用。作為競爭者，根據(jù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的3個不同階段和自身不同的條件，可以采用標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)3種戰(zhàn)略。我國應(yīng)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的實際情況，結(jié)合產(chǎn)品生命周期和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)特點，在實施不同類型的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略中，采取不同的對策，為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮戰(zhàn)略性作用。

[1]費躍.我國技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)芻議[J].中國標(biāo)準(zhǔn)化，2002（2）.

[2]楊劍.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭的權(quán)力結(jié)構(gòu)限制與中國技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略[J].中國科技財富，2009（15）.

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