服務型企業標準化內涵及其必要性探析

■ 中南財經政法大學 王燕

近年來，服務型企業在現代經濟中扮演著越來越重要的角色，并日益引起學術界和產業界的關注。隨著全球經濟的發展成熟，服務型企業成為市場主角，它們在得到迅速發展的同時面臨激烈的市場競爭，很多服務型企業都在苦苦思索如何提升企業的核心競爭力。標準化工作作為企業管理的基礎工作，隨著市場經濟的不斷完善，日益成為提升企業競爭力的關鍵要素，企業只有將標準化工作做好才可以贏得市場競爭，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。隨著服務型企業的快速發展，“標準化”這個概念逐漸滲透到“服務”這個領域中來，并將成為21世紀標準化的主要內容。

服務型企業標準化內涵

本文所指的服務型企業包括兩類：一是服務業范圍內的以盈利為目的的企業；另一類是第一二產業中以服務為導向，以客戶需求為其關注點，將服務作為產品延伸價值實現手段的企業。該定義指出，服務型企業超越了產業特征，是相對于產品導向型企業而言的。因為隨著企業生產技術水平和人們生活水平的不斷提高，企業越來越注重顧客多樣多變的需求，并對服務表示出極大的“興趣”，希望能夠不斷提供出令顧客滿意的服務以打造自身的核心競爭力。這樣，絕大多數企業都具有一定程度的“服務性”，不同的只是服務在其產值中所占的比例大小。在此基礎上，筆者認為，服務型企業應具備如下特征：① 必須是以客戶需求為中心；② 應將“服務”貫穿產品的整個生命周期；③ 服務型企業的利潤總額中，因向客戶提供服務而產生的收益在企業的利潤總額中占重要比例；④ 服務型企業以優質的服務作為其核心競爭力之一。

服務型企業標準化就是以顧客需求為中心，以追求顧客滿意為宗旨，以在企業生產、經營、管理范圍內獲得最佳秩序和最佳效益為目標，通過對產品和服務標準的制定和貫徹實施以及對標準化原理和方法的運用，以達到服務質量目標化、服務方法規范化、服務過程程序化，從而獲得優質服務的過程。

服務型企業標準化的要素

從標準化的對象來看，服務型企業標準化可以在3個層面展開：一是物的層面，包括產品、設備等；二是物流的層面；三是人的層面，包括價值標準、做事的方式。對于服務型企業而言，人的層面的標準化很重要，而這方面的標準化工作很難做。從某種意義上來說，人的層面的標準化做得如何決定了企業成功的持續時間。優秀的企業都高度重視做人的標準化工作，形成適合企業發展需要的為人處世之道，也就是企業的文化。

從標準化的要素來看，服務型企業標準化從以下8個方面展開：

1.服務產品

服務產品由服務型企業提供給顧客的實體產品部分、服務質量、包裝、品牌、保證和其他附屬物共同組成。其中，服務質量是關鍵，涉及到服務的內容、時間、地點、方式及服務人員，屬于無形物。對服務產品的標準化就是對提供給顧客的實體產品、包裝、其他附屬物等有形部分制定產品標準并貫徹實施，對提供給顧客的服務、品牌等無形部分制定服務質量標準、服務人員行為規范、服務行為操作規程等標準并貫徹實施。

2.服務價格

服務價格標準化是服務標準化的一個重要要素，它反映了服務本身的價值及顧客所感知的價值，價格作為服務質量的一個信號，直接關系到服務型企業的經濟發展。服務型企業內部關于價格的定價策略、方法與技巧有很多，影響企業的總體價格戰略的因素也會很多，如企業目標與利潤導向、成本、競爭對手的價格、需求水平、需求彈性、行業規則、定位層次等。因此，企業需要對服務價格實行標準化管理，如制定企業服務定價體系、定價方法、定價決策流程以及服務定價術語標準、企業統一價格標準、企業會員服務價格標準等。

3.服務地點

服務地點決策可解決“在哪里提供服務的問題”，服務生產與消費的不可分離性決定了服務的地點應選在離現行顧客和潛在顧客較近的位置，以使得顧客隨時隨地都能找到所需的服務。“地點”作為服務環境，應是服務價值與服務利益的一部分。企業對服務地點的標準化管理主要是指制定服務地點決策標準體系，將顧客的喜好、企業的資源位置、運作地點、員工居住點、該地競爭對手的情況、公共基礎設施（包括道路、水電供應、交通設施等）等因素作為決策所依據的標準。

4.服務渠道

服務渠道是指服務型企業將服務傳遞給顧客的方式。許多服務型企業采用直銷方式，以保證服務質量的一致性。而具有成長與擴張意圖的服務型企業越來越多地使用中間渠道（如代理商和特許經營） 以獲取更多的顧客，麥當勞在全球范圍內的成功經營就是最好的實例。但是，其他大多數服務型企業會發現通過中間商很難維持同樣的質量標準。因此，對渠道商的選擇與管理顯得非常重要。服務型企業應制定渠道成員選擇標準體系，包括理想渠道成員標準及候選渠道成員現狀（包括他們的聲譽、人員、地點、設備、資源等）；制定渠道成員標準化管理手冊，規定渠道成員的服務地點、服務程序、服務質量，并要求他們按照規定的要求提供服務。

5.服務信息

向顧客提供必要的產品和服務信息是服務交易完成的一個重要環節，顧客需要事先了解企業及其所提供產品和服務的具體信息和品質才能決定是否購買此服務。企業提供服務信息的方式很多，包括通過廣告媒體宣傳、印制并派發產品說明書等。為提高顧客滿意度和忠誠感，企業應保證廣告宣傳內容及產品說明書可以解答顧客的疑惑，滿足顧客的需求，并保證顧客在不同時間不同地點獲得一致的信息。而且企業的宣傳應該合理適度，給自己留有一定的余地，而不能大肆渲染、任意夸大。因此，企業應對這些信息進行標準化管理。首先，規定廣告宣傳內容和產品說明書的制作應該實事求是，簡明扼要，并以顧客需求為導向；其次，規定廣告宣傳的媒體選擇標準、產品說明書的使用范圍、注意事項等等。

6.有形展示

有形展示是指服務遞送的環境以及促進顧客與企業進行服務交易的有形部分，包括外部特征如標記、停車場、外部環境和內部特征如設計、布局、設備、裝修等，還包括有形表達如宣傳冊子、商務名片、印有抬頭的信箋和其他設施。由于服務本身的無形性，顧客需要通過這些有形的線索來確定服務內容和品質，因此有形展示的好壞會影響到顧客對服務的感知價值。服務型企業需要對有形展示進行標準化管理，以向顧客提供舒適的服務環境為目的，對服務時的照明、顏色、噪音、氣味、溫度和濕度等無形特征、標記、符號與徽章等有形特征以及各個店面的設計布局等都作出明確規定，并在各個服務地點得以貫徹實施，保證顧客感知到的服務是一致的。

7.服務人員

服務人員的素質對服務企業的長期成功很重要。服務人員的整體素質代表著服務的品質，代表了企業的形象，顧客是否對服務滿意直接取決于服務人員服務質量的好壞。這時的滿意（不滿意）在很大程度上受到了員工的服務態度、行為舉止以及他們處理顧客特定需求能力的影響。因此，對服務人員的管理是服務型企業管理的關鍵要素。由于人是一個相對不穩定的因素，為確保服務人員愿意并有能力向顧客傳遞高品質的服務，企業需要制定一整套的員工內部管理標準體系，包括選人標準、培訓機制、員工手冊、激勵機制等。

8.服務過程

服務過程是指服務生產并將服務遞送給顧客的過程，包括步驟、任務、計劃、機制、程序及服務遞送給顧客的活動。過程管理是服務質量改進的必要活動。由于服務過程不能儲存，所以過程管理就更加重要。如果服務的生產及傳遞過程效率不高，就會對服務型企業產生負面影響。因此，對服務過程的有效管理非常重要，企業需要制定標準化的服務流程，制定預約預定機制，使用固定時間表，在非高峰時期使用價格激勵措施等一系列制度標準，以保證服務過程的順利有效進行。

服務型企業標準化的意義

相對于傳統的以產品為導向的制造型企業而言，服務型企業開展標準化活動具有重要的意義，主要表現在以下7個方面：

1.標準化是服務型企業對“人”實行科學管理的有效工具

服務不同于其他商品，它具備了其他普通商品所不具備的“人”的屬性，人的因素在整個服務過程中起著決定性作用。服務行業是一種依附于“人的能力”的行業，而人又是相對不穩定的要素，因此服務型企業必須要有嚴格的標準，必須實行嚴格的標準化管理。例如，服務型企業要想最大限度地將“人”這一要素的潛能充分發揮出來，就必須有一整套完善適用的內部培訓機制，其中最常見的方式就是發放企業內部的員工手冊。

2.標準化是服務型企業保證服務質量的有效工具

服務型企業通過對服務產品、服務價格、服務地點、服務渠道、服務信息、有形展示、服務人員、服務過程等要素實行有效的標準化管理，制定相應的服務技術標準、服務管理標準及服務工作標準，建立科學的服務標準體系，可以對其所提供服務進行有效管理，保證服務質量的穩定，以在不同時間不同地點向顧客提供質量相同且令顧客滿意的服務，不斷提升企業的品牌力度。另外，通過服務標準化的持續改進，不斷提升自身服務標準的水平，不斷完善服務標準體系，以不斷推進服務型企業的科學健康成長。

3.標準化是推行新服務、新技術、新工藝、新科研成果的橋梁

新服務、新技術、新工藝、新科研成果的傳播擴散是服務型企業進行創新活動的最后一個環節，也是一個關鍵性的環節。通過服務創新取得預定成果固然非常重要，但僅僅有了成果并未達到最終目的。尤其是重大技術攻關的成果，是要推廣應用的，只有廣泛應用才能收到應有的效益，達到創新的目的。由于標準具有科學性和權威性，人們對標準基本從不懷疑，新服務、新技術、新工藝、新科研成果一旦轉化為標準，即使不加任何強制，潛在的使用者也會接受并自覺應用。這樣，標準化就成為推行新服務等創新成果的較好途徑之一。

4.標準化是服務型企業進行規模擴張、連鎖經營的前提條件和基本保證

標準化是服務型企業進行大規模服務生產的必要條件和手段，是服務型企業合理發展服務品種、組織專業化服務生產的前提和基礎。離開標準化，就不可能產生規模優勢和規模效益，就不可能有真正意義上的連鎖經營。只有堅持標準化，才能不斷提高和改善連鎖企業的管理技術和制度，充分發揮標準化在服務型企業進行生產規模化、管理連鎖化等方面的整體優勢。國外連鎖企業在標準化方面就做得很好，如麥當勞、肯德基都有一本高質量的加盟手冊和一本科學規范且可操作的運營手冊，使其在全世界各地的店鋪都能夠較好地保持一致的形象與風格。可見，標準化是服務型企業持續發展的內在要求。

5.標準化是服務型企業實行科學管理和現代化管理的基石

標準覆蓋了服務型企業進行服務生產和管理的各個環節，加強企業的科學管理，每個環節都離不開標準化。標準化不僅是服務型企業進行科學管理的重要技術基礎，更是經濟持續、協調發展的有效保障。標準化能理順服務型企業的生產經營活動以及企業內部的管理活動，能制定和完善服務技術標準、管理標準及工作標準，以指導員工工作程序的規范化、標準化，保證企業生產經營管理活動的科學穩定持續進行。

6.標準化是規范服務行業和服務市場、增強服務企業自律和調整服務企業與消費者關系的重要技術支撐

開展服務標準化建設有利于形成服務業發展的市場環境。通過制定服務標準，明確服務市場的準入范圍、準入條件、準入程序以及管理監督方法，從而形成服務業健康、有序發展所依托的社會經濟環境，從而起到規范服務行業和服務市場、增強服務型企業自律的作用。開展服務標準化建設還有利于完善服務標準，提高服務水平。優質的服務可以極大地提高顧客滿意度水平，提升企業品牌力度，改善服務企業與消費者的關系，同時拉動城鄉居民的服務消費，改善消費結構，提高推動國民經濟的快速增長。事實表明，服務標準化正日漸成為規范行業行為、加強行業管理、提高經營服務水平的重要手段。

7.標準化可消除服務壁壘，促進服務貿易的發展，維護國家的信譽和人民的權益

隨著世界經濟一體化的快速發展，服務貿易出現了因服務標準化帶來的服務壁壘問題，服務壁壘成為影響國際市場競爭的重要因素之一。而服務壁壘的本質是服務質量的差距，即期望的服務質量與所體驗的服務質量之間的差距。服務型企業通過積極開展標準化活動，可縮小服務質量差距，提高服務質量水準，從而達到消除服務壁壘的目的，進而促進服務貿易的發展，維護國家的信譽和人民的權益。