悲情李寧的商戰故事

王 丹

當年,退役的李寧在人們驚愕和懷疑的目光注視下投身商海。如今,已經淡出人們視線十多年的他借北京奧運會完美亮相。

2008年8月8日,李寧在開幕式上那充滿創意的點燃圣火方式,使他和李寧公司再次成為萬眾矚目的焦點。有分析人士認為,李寧在北京奧運會開幕式的精彩表現是為其同名品牌所做的最好的免費廣告,大大提升了其品牌價值。目前,李寧公司的專賣店在中國已經開了數千家。

李寧成功了,但我們不能忘記當年廣東健力寶集團董事長李經緯的鼎力支持,沒有這樣的支持,就沒有今天李寧的商海傳奇。

悲情冠軍投身商海

現在退役的中國著名體育運動員,送別他們的是鮮花和掌聲。但1989年,當李寧退役的時候,帶走的卻是失意和挫折。

1984年,在第23屆洛杉磯奧運會上,李寧一人獨得三枚金牌,從此“體操王子”的美譽一直伴隨著他。但在1988年的漢城奧運會上,26歲的李寧屢次失手,遭遇了體操生涯中最慘痛的失敗。

在李寧正處于人生低谷的時候,廣東健力寶集團董事長李經緯適時出現了。

1988年12月16日,李寧在健力寶贊助的告別晚會上宣布退役。當晚,偌大的深圳體育館座無虛席,當李經緯將一副純金護手送給李寧時,兩個相差24歲的男人緊緊擁抱在一起,淚流滿面。隨后,李寧毅然加入健力寶集團。

僅僅幾個月后,李寧向李經緯提出想辦一家體育服裝廠。很快,一家由三方共同投資的健力寶運動服裝公司掛牌成立,主要從事“李寧牌“運動服裝的生產經營,李寧出任總經理。當時,連李寧自己都沒有想到事情會如此順利。

1994年初,李寧為了明晰公司的產權關系,征得李經緯的同意后,在股改專家首都經貿大學教授劉紀鵬的幫助下,脫離了健力寶,使公司的產權明晰。

據劉紀鵬回憶,李寧在向他咨詢時躊躇不定,他反復問劉紀鵬:“如果脫離健力寶,別人會不會說我忘恩負義?”在李寧的心中,李經緯對他有知遇再造之恩。

而將李寧“扶上馬,送一程”的李經緯,則最終因為自身產權不清失去了健力寶集團。不久,他在家中突發腦溢血,直至今天仍孤單地躺在病榻之上。

“李寧是運動員,不懂經濟。當初到健力寶來,我把他扔在游泳池里,讓他自己去學。李寧年輕、聰明、人品好,能學會游泳。我只是在岸上看,做救生員,不行的時候,再伸手拉一把。然后我再放開,再看。幾次下來,李寧就游得比我好,超過我。”這是李經緯當年對李寧的一段評價。

借力奧運走向世界

奧運會,自始至終都是李寧和他的品牌最根深蒂固的情結。

當2001年7月13日,北京拿到了2008年奧運會的主辦權之后,幾乎所有人都把“李寧”與北京奧運會的合作視為水到渠成、順理成章,但事實卻并非如此。

2007年1月13日,北京奧運贊助商招標時,李寧根據自身實力確定的競標出價上限為10億元,而阿迪達斯最后的出價是13億元,李寧最終失去了贊助權。向來不服輸的李寧并沒有放棄,他看準了媒體平臺的優勢。在2006年,李寧便取得了中央電視臺奧運頻道服裝獨家贊助權,走出一條利用媒體平臺參與奧運的道路。

這一營銷策略盡管在奧運開始前便被叫停,但是他想要的效果已經達到。一項調查顯示,在運動服飾行業中,高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商,而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%。而這個營銷戰略,也被哈佛商學院當成是經典案例收錄。

其實,這樣的經典案例,在李寧公司的發展過程中一直上演著。為了在國際上更廣泛地被人所知,李寧除了贊助4屆中國奧運體育代表團之外,還拿下了包括中國體操隊、跳水隊、乒乓球隊等幾乎所有吸金大戶。

此外,越來越多的國家運動隊也進入了“李寧”的視野:2000年簽約法國體操隊;2004年簽約世錦賽冠軍西班牙國家籃球隊;2005年初簽約NBA并成為NBA官方合作伙伴;2006年初成功簽約NBA克里弗蘭騎士隊后衛達蒙瓊斯。隨后,李寧又與大鯊魚奧尼爾簽約,李寧的品牌Logo開始在NBA的賽場上頻繁亮相。

李寧合作的版圖依然在擴張。2007年李寧與阿根廷籃協約定。今后的6年,雅典奧運會冠軍阿根廷國家男籃與女籃都將身穿李寧戰袍征戰國際賽場。兩個月后,“李寧”又成為瑞典奧委會官方合作伙伴,為其設計、制作該代表團參與北京奧運會的各項裝備。

夢想終將照進現實

近年來,耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬等外來品牌大舉進軍中國市場。作為中國體育用品品牌的領軍人,李寧為了應對這些國際大牌的挑戰,不敢有絲毫的松懈。

經過多年探索,“李寧”的產品線已由單一的運動服裝發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。這也保證了“李寧”在中國體育用品市場銷售總額的領先地位。談起取得的成績,李寧總是謙虛地說:“我只是一個最有運氣的從商運動員而已。”

很多人認為李寧的成功,受益于他的明星身份,從未遇到過強勁的商業對手,受益于他遇到了良師益友李經緯以及后來的劉紀鵬等專家。總之,人們會認為李寧的成功有著某種僥幸的成分。但是,只有李寧本人和他身邊的人才知道,“中國人需要自己的運動品牌”這一夢想才是推動他和他的團隊不懈努力前進的動力。

李寧公司CEO張志勇這樣評價自己的老板:“除了企業家和商人的身份之外,他更像是一個永遠都不會停止夢想的夢想家。很多企業家認為戰略是最重要的,但我覺得夢想比戰略更重要,因為產品的形態是可以調整的,各個領域的專業公司也可以聘請,優秀的人才可以吸納,這些構成了企業發展的戰略,而它們都是為品牌的夢想而服務的。”

對于如今仍然躺在病榻上的李經緯來說,李寧獲得的巨大成功,是對他最大的慰藉。因為,這印證了李經緯當年的預測:“他(李寧)一定會比我好,甚至超過我。”(摘自2010年1月《華夏時報》)