網絡信息傳播績效評估的基本要素分析

摘要：基于對網絡信息傳播績效評估的關注，文章系統分析了網絡信息傳播績效評估活動中所涉及到的基本要素，主要包括評估目標、評估原則、評估模式、評估主體、評估對象和評估指標等，并探討了各基本要素在評估活動中的地位及相互關系。

關鍵詞：網絡傳播；績效評估；評估要素

中圖分類號：F224.33 文獻標志碼：A 文章編號：1008-5831(2010)03-0086-05

網絡信息傳播績效評估的基本要素，是指網絡信息傳播績效評價活動中所涉及的一系列具體或抽象的因素，它們構成了一個完備的網絡信息傳播績效評估體系。對之展開深入分析，對于我們能動地認識網絡信息傳播績效評價活動，具有重要的認識論意義。目前，國內對于網絡信息傳播績效評估要素進行系統分析的文獻，尚不多見。根據科學評估活動的一般規律，結合網絡信息傳播活動的特性，筆者將網絡信息傳播績效評估要素歸納為目標、原則、模式、主體、對象、指標等6大方面。

一、評估目標

評估目標的確定是評估活動開展的邏輯起點。實質上“評估”是一個信息管理的過程，是為特定管理目標的決策提供關于客觀對象之狀態、屬性、趨勢等信息的過程。顯然評估的目的、需求由評估結果需求方、評估活動執行方和評估活動的主體來決定。如同在系統開發中，“用戶需求分析”是其最重要、耗時最長的一個步驟，是決定系統成敗的關鍵因素一樣，網絡信息傳播績效評估活動中，切實認識和把握評估主體的需求，真正明確評估活動的目的，是保證評估活動有序、有效推進，順利實現評估目的的重要環節。

理論上講，網絡信息傳播績效評估目標應當服從和服務于網絡信息傳播工作的整體目標。而網絡信息傳播工作的整體目標取決于網絡信息傳播的職能，因此，在明確網絡信息傳播績效評估目標之前，有必要對網絡信息傳播的核心職能進行歸納總結。

(一)網絡信息傳播可以推動社會進步與發展

網絡信息傳播作為現代傳播體系的重要組成部分，在全球范圍內得到了迅猛的發展。隨著網絡的發展和對社會生活各個層面的滲透，網絡信息傳播對社會進步與發展的作用越來越被認可。在剛剛過去的2009年，中國的網絡信息傳播進入了一個新的階段，最主要的標志是Web1.0和Web2.0已全面、有機地融合在一起，無論是高層領導與網民的對話，還是在一系列重大事件和主題宣傳中，網絡信息傳播都充分顯示了在推動社會進步與發展中不可替代的巨大能量。

(二)網絡信息傳播能夠促進先進文化的傳播，加速知識共享過程

信息化的過程是各種社會信息和知識在社會里不斷傳播的過程，信息化的深層次訴求是知識與信息的社會共享，以及相應的人類學習能力的提高。未來社會活動將圍繞著信息的生產與傳播展開。發達的信息網絡是提升國民素質、建設和諧社會的重要載體和手段。網絡信息傳播為先進文化的傳播提供了良好的平臺，加速了知識擴散，推動了知識創新。

(三)網絡信息傳播利于消減社會矛盾，推動和諧社會建設

改革開放30年以來，中國社會經濟取得了高速的發展，但同時也積累了多種矛盾，中央坦承現在是“矛盾凸顯期”。社會矛盾的表現形式之一就是社會關系緊張。而公眾及時有效的意見宣泄，有利于社會情緒保持理性水平，使社會力量得以維持平衡和穩定。網絡信息傳播環境為社會公眾提供了一個適當的宣泄空間。同時，因為網絡信息傳播速度快、范圍廣、成本低、交互性強、進入門檻低等特點，使得網絡輿論監督成為推動社會公平正義、消減社會矛盾的重要力量，有力地推動了和諧社會建設。

網絡信息傳播上述職能實現的程度取決于網絡信息傳播的績效，因此網絡信息傳播績效評估應當服從和服務于網絡信息傳播職能最大程度的發揮，就是要正確識別網絡信息傳播績效的影響因素，深入分析各影響因素之間的作用關系，在此基礎上構建出科學的評估指標體系，探索適用的評估模型與評估方法，為推進網絡信息傳播績效的提升，更充分地發揮其在構建和諧社會中的作用做出貢獻。

二、評估原則

為了保證網絡信息傳播績效評估工作的順利進行，根據科學評估活動的一般規律與一般要求，需遵循以下幾個原則。

(一)科學性原則

科學性原則有兩層含義，第一是指標體系的科學性。它包括四個方面的含義：其一，注重網絡信息傳播的特點。網絡信息傳播不同于人類歷史上的任何一種信息傳播方式，這一信息傳播方式有眾多獨特之處，因此，選取指標時必須注重網絡信息傳播活動自身的特點。其二，注重指標的明確性。每個指標的選取都要有明確的含義和目標導向，能直接或間接地反映出網絡信息傳播績效的客觀情況。其三，注重指標的全面性。建立指標體系時，應篩選出具有較好代表性、概括性和可靠性的指標，抓住影響網絡信息傳播績效最關鍵、最核心的因素，力求全面反映網絡信息傳播績效的客觀情況。其四，注重指標的實用性。指標要易于理解，操作方便，數據可獲取性強。

科學性原則的第二層含義是指評估方法的科學性。包括評估模型的建立、評估指標的選取、指標權重的設計等等都需要進行科學的分析與論證，保證評估結果的客觀有效。

(二)客觀性原則

評估是事物價值在人的意識之中的反映，因此具有主觀性。對事物價值的評估會因人、因時、因環境不同而有不同，所以評估中的差異性是無法排除的，只能盡量縮小。在評估時，要盡量減弱或消除主觀因素的影響，使獲得的評估信息具有可靠性。評估結果既是網絡信息傳播績效的客觀描述，又是引導網絡信息傳播績效提升的指揮棒。客觀公正的評估可以促進網絡信息傳播績效的提升，幫助糾正網絡信息傳播中存在的問題。不客觀的評估不僅本身失去評估的價值，而且還可能給網絡信息傳播的發展帶來誤導。因此，客觀性也是評估活動的重要原則。

(三)動態性原則

網絡信息傳播績效是一個多因素復雜作用的結果，也是一個動態積累的過程，其對于經濟社會發展所起的作用存在著一定的滯后性。另外，網絡信息傳播從根本上依賴于現代信息技術，而現代信息技術發展之迅疾令世人瞠目。如果說牛頓力學三定律改變了世界，那么信息時代的三大定律：摩爾定律(Moore’s Law)、吉爾德定律(Gilder’s Law)和麥特卡爾夫定律(Metcaffe’s Law)則描述了“改變世界有多快”，“沒人知道網絡未來會發展成什么樣子”。現在，幾乎每天都在涌現著新的信息技術，這一方面推動了網絡信息傳播的迅猛發展，另一方面也迫使人們對網絡信息傳播給予更多更深的思考，使人們不斷改變和加深著對網絡信息傳播的認識。因此，在對網絡信息傳播績效進行評估時，應當充分考慮信息技術的進步與發展情況。

三、評估模式

評估模式是指評估工作的著眼點和出發點，不同的著眼點和出發點導致不同的評估活動。根據不同的角度，網絡信息傳播績效評估可分為以下幾種模式。

(一)鑒定性評估和水平性評估

鑒定性評估又稱合格性評估、驗收性評估，是指用來判斷評估客體某一方面內容是否達到所規定的預期標準的一種評估活動。水平性評估則是指用來判斷評估客體某一方面的水平高低而進行的一種評估活動。

顯然，鑒定性評估和水平性評估是目的不同、功能各異的評估活動，鑒定性評估的基本功能是鑒定，即判斷評估客體是否達到標準和預期的目標；而水平性評估的基本功能是區分、定位，即對評估客體的水平做出判斷。它們在評估內容、指標體系、評估方法、評估結果運用等方面均存在一定的差別。

(二)內評估與外評估

內評估與外評估是以評估主體的不同而區分的。內評估是指以加強內部管理、內部控制、內部考核為宗旨的評估，一般由網絡信息傳播主體組織進行。如門戶網站進行的頻道流量分析、經濟效益考核等等，類似于企業的內部審計、政府部門的內部考評等等；另一類是以外部監督、外部評價為宗旨的外評估，一般由網絡信息傳播主體之外的機構和組織實施評估。

對于網絡信息傳播績效評估而言，同樣可以按評估主體將評估分為內評估和外評估兩種模式，二者各有優勢，互為補充。內評估，也就是網絡信息傳播者自身的評估。這種評估通常以網絡信息傳播具體項目為評估對象，由網絡信息傳播者自身設計并組織進行。如科學網的科學博客排行榜，它主要立足于網絡信息傳播實踐的改進和經驗的共享。外評估，就是跳出網絡信息傳播者自身，由第三方機構開展的評估，即從網絡信息傳播者之外的視角來審視網絡信息傳播活動。第三方可以是研究機構、咨詢公司以及相關組織等。從可獲得的資料看，外評估多是對某個地區網絡信息傳播狀況進行分析與統計調查，或者是對某種網絡信息傳播形式的傳播績效進行考察。

(三)元評估

所謂“元評估”就是對“評估”本身的評估，包括對某一評估過程、評估活動執行主體、評估效果等的再評價。如評估指標、評估方法、評估程序是否科學，評估結果是否客觀，是否達到預期目標等等。“元評估”對于保證評估的科學性、公正性等有極強的指導與約束作用。但在目前中國的網絡信息傳播績效評估體系中，元評估尚為一片空白。

四、評估主體

評估主體是指開展評估活動的組織和人員，對于網絡信息傳播績效評估來講，評估主體不外乎政府監管部門、網絡信息傳播者、第三方機構及社會公眾。每一類評估主體都有自身特定的評估角度，都有不可替代的比較優勢。但是具有特定身份的評估主體亦有各自難以克服的局限。比如，政府監管部門既是網絡信息政策法規的制訂與組織實施者，宏觀上又是網絡信息傳播的參與者和推動者，對網絡信息傳播績效有獨到的理解和要求，比如政令的暢通、政府信息公開等等，而且還擁有絕對強勢的行政力量來推動網絡信息傳播活動的發展與傳播績效的提升。不足之處是政府監管部門潛在地隱藏著主觀隨意和走過場的可能，不排除為了某種利益而出現不公正的行為。比如，對某次會議的網絡信息專題領導很滿意，但網民卻覺得深度和信息量不夠等。

網絡信息傳播者自身作為評估主體的優勢在于他們具有實踐經驗，熟悉網絡信息傳播活動的每一個環節，易于獲得評估所需的各項數據。缺點在于有時會過于偏重經濟效益，特別是商業信息傳播者，此種現象更為突出。

由第三方機構對網絡信息傳播績效進行評估，在國際上是比較通行的做法。國內第三方評估發展比較快，它們一般擁有專業的團隊，具有明顯的智力優勢，有很強的專業性、獨立性。如iResearch咨詢集團、DCCI互聯網數據中心等。它們參與到網絡信息傳播績效評估時，相對較為全面和客觀。但是，純粹的第三方機構評估缺乏一定的權力支撐。導致其在網絡信息傳播績效評估運行中缺少必要的力量。而且，話語權也不夠理想。

社會公眾作為評估主體的優勢在于社會公眾本身是網絡信息傳播的目的地，他們可以根據自身的需求、愿望及價值觀來對網絡信息傳播績效進行評估，可以充分地考察網絡信息傳播對公眾需求的滿足程度和公眾對網絡信息傳播的滿意度。不足之處則是社會公眾缺乏評估技能和自身的局限性。

綜上分析，網絡信息傳播績效評估主體的選擇是多元的。各有各的優勢與不足。總的看來，網絡信息傳播績效評估主體應當趨于相互合作與滲透，而不是割裂。對于不同層次的網絡信息傳播績效評估來說，評估主體在評估中的地位是不同的，有主導者和參與者之分。比如政府可以主導或者參與任何形式的網絡信息傳播績效評估，或者通過制定政策法規對網絡信息傳播績效評估活動進行規范。第三方機構可以成為各種形式評估的參與者，但也可以成為主導者。社會公眾一般主要扮演評估參與者的角色。目前為止，任何一類網絡信息傳播績效評估活動都沒有脫離過社會公眾。對于具體的網絡信息傳播績效評估活動而言，理想的狀態應當是在保持有效領導和協調的同時，充分發揮不同評估主體的作用。對于第三方機構的作用應當大力加強，同時還應當對政府與第三方機構在評估工作中的合作模式展開深入探索。

五、評估對象

評估對象即評估客體，單純從“網絡信息傳播績效評估”這個概念來看，評估的對象就是“績效”。概括來說，網絡信息傳播績效就是在明確信息傳播目標的前提下，根據成本、產出與效益等方面的分析和判斷，對網絡信息傳播環境、網絡信息傳播者以及一定范圍內的網絡信息傳播系統的效率與效能做出分析、描述和評價。信息傳播目標是指網絡信息傳播環境通過管理希望達到的預期結果；成本指的是網絡信息傳播活動中所耗費的人力、物力、財力、空間、時間、權威、信譽等種種有形或無形的資源；產出是指網絡信息傳播活動所形成的結果，包括有形的報道、專題等，也包括無形的文化觀、價值觀、道德觀、意識形態等；效益指的是所產生的社會影響和給受眾帶來的變化。

縱向來看，網絡信息傳播績效評估包括微觀的具體網絡信息、中觀的傳播組織和宏觀的相關管理機構三個層次的評估；橫向來看，它是由明確目標、構造指標體系、建立評估模型、獲取數據、進行計算與分析評估結果等諸多環節所組成的綜合過程。

六、評估指標

指標的原意是“計劃中規定達到的目標”。在評估工作中，指標是指將具有原則性、概括性和抽象性特征的評價目標，逐級分解，使之最終成為具體的、行為化和可測的諸分目標。其實還可以把指標理解成為具體化了的目標，也就是經分解后可測的分目標。

評估指標一般由評估要素、評估標志和評估標度三個部分組成。評估要素表示的是評估對象的基本單位，最常見的是按照等級依次設定為一級指標、二級指標、三級指標等。上一級指標對下一級指標有涵蓋性，下一級指標對上一級指標有隸屬性，同級指標有清晰的區別性。另外，最末級指標一般具有不可分解性。評估標志是用于區分各個級別特征的規定，是揭示評估要素的關鍵性可辨特征。評估標度是評估要素或要素標志的程度差異與狀態的順序和刻度。可分為量詞式標度、等級式標度、數量式標度、定義式標度等等。表1以“網絡信息傳播受眾的信息道德”指標為例，對指標構成的三個部分做了具體說明。

倘若從不同的角度出發，可以將評估指標劃分為定性指標與定量指標、投入指標與效果指標等等。如網絡信息傳播的管理機制為定性指標，網絡信息消費量是定量指標；帶寬為投入指標，日均訪問量則為效果指標。

七、各要素之間的關系

以上六大方面為網絡信息傳播績效評估的基本要素，其中評估目標是整個評估活動開展的邏輯起點，評估原則是評估活動科學性的重要保證，評估模式是評估活動的著眼點，評估指標則是評估活動科學性的表征與體現。相對于以上要素，評估主體與評價對象則是評估活動過程中的實體要素，二者具有一定的能動性。