服務推斷線索對顧客購前感知風險的影響

摘要：文章通過情景模擬實驗法，探尋常見的五大類服務線索(整體價位、聲譽、員工儀容和舉止、地理位置便捷性和整體服務環(huán)境)對于顧客服務購買前感知風險的影響。研究結果發(fā)現(xiàn)，服務企業(yè)聲譽對顧客感知財務風險有顯著的反向影響，而整體價位的影響是復雜的、非單一直線的；員工儀容和舉止、地理位置便捷性對于顧客感知時間風險有顯著的反向影響；整體服務環(huán)境、聲譽以及員工儀容和舉止對顧客感知社會心理風險有著顯著負向影響，其中員工儀容和舉止的作用最強。文章同時討論了研究結論對于營銷管理的啟示。關鍵詞：服務推斷線索；感知風險；服務購買意愿中圖分類號：F062.4

文獻標志碼：A

文章編號：1008-5831(2010)01-0077-11

當顧客進行購買決策的時候，他怎么樣來評價自己的感知風險以及怎樣預期將要購買的產(chǎn)品或服務呢?為此，筆者擬從服務感知風險這一服務消費決策的核心概念出發(fā)，通過實證研究方法，探求中國消費者服務購前感知風險的組成構面(維度)；將那些類似于常見服務營銷組合的線索與感知風險聯(lián)結起來，通過情景模擬實驗法，研究它們之間的影響關系，以期探求消費者服務購買決策的心理機制。

一、文獻回顧與研究假設

(一)服務推斷線索

營銷學中的線索，一般而言，是指涉及消費者感知的產(chǎn)品或服務的明確特征或屬性。Cmne and clarke認為線索是外在于消費者的一種特性、事件、品質或者物品，它們也可以歸類為一種刺激因素。通常，顧客所使用的線索可以分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索指的是產(chǎn)品實體組成部分的屬性，包括味道、新鮮度、大小、氣味、色澤、適合度和樣式等，這些屬性和產(chǎn)品一起消費，若不改變產(chǎn)品自身的本性，內(nèi)部屬性就不會改變。外部線索指的是那些與產(chǎn)品有關，但并不是產(chǎn)品自身一部分的屬性。外部屬性的例子包括產(chǎn)品的品牌、價格、廣告、聲譽和口碑等。內(nèi)部線索從根本上說與顧客的記憶

掃描有關。顧客在面對購買形勢時，他首先在記憶中搜索以往關于該購買對象的信息。但是，當顧客對某一項選擇缺乏內(nèi)部線索時，就不得不依靠外部線索了。就服務而言，當顧客面臨一項純服務的消費選擇時，他從內(nèi)部來搜索其線索就會顯得比較困難，因為純服務是不可儲存的、異質的。即使顧客從記憶中回顧起過去的“類似服務體驗”，也并不代表與他／她即將購買的服務相同。加之服務的體驗性和互動的復雜性，使得顧客在面臨服務購買形勢時總是很難得到充足的內(nèi)部線索，因而外部線索對顧客進行服務消費決策更具直觀的指導意義，特別是對那些第一次購買服務的顧客。

近20年來，研究者們已經(jīng)證實了外部線索對服務質量的推斷作用是不言而喻的。但是由于服務的異質性和無形性使得服務本身具有巨大的不確定性，所以顧客在購買前很難對一項還沒有實際開展的服務有一個準確的質量判斷，只能從一些有限的線索來對這種購前的不確

定性進行推測。遺憾的是，到目前為止，卻很少有文獻來研究服務線索對服務不確定性(即感知風險與服務體驗預期)的推斷作用。而現(xiàn)實情況是，消費者不僅使用線索來推斷服務質量，同樣也使用線索來推斷服務購買前的可能風險和利得，從而形成相應的價值評價和購買意愿。這就是線索對于服務選擇的推斷作用。

盡管不同服務行業(yè)的消費者所使用的有限線索不同，但是為了使研究具有一般適用性，根據(jù)Sweeney和Johnson關于餐館背景下服務線索研究，筆者把消費者經(jīng)常使用的服務線索歸結為五大類，并結合餐飲行業(yè)背景，對這五類線索所包含的內(nèi)容進行了以下限定，作為本研究概念模型

的獨立變量：(1)整體價位：包括飯菜價格、酒水、小費、輔助服務的價格等；(2)飯店聲譽：包括飯店口碑、名氣、美譽度等；(3)員工的儀容與舉止：包括著裝、精神面貌、服務態(tài)度和動作表現(xiàn)等；(4)飯店位置：指地理位置的便捷性、泊車方便性、到達飯店所耗時間等；(5)整體就餐環(huán)境：包括飯店服務設施容納能力、空間布局的合理性、內(nèi)部裝飾的質量、氛圍的吸引力等。

(二)服務感知風險：定義、構面與測量

感知風險是指多數(shù)人在做出購買決策時對某一特定的產(chǎn)品和／或品牌有某種程度的不確定感。在消費者行為文獻中，感知風險被學者們用多種方式來定義。Bauer最早提出感知風險時認為，感知風險實際上是由結果和不確定性兩個要素組成的。從風險的心理驅動核心

來定義感知風險是另一個值得注意的方向，Stone and Winter將風險視為損失的主觀預期，這種損失預期越確定，對個體的風險越大。這一定義直接定義了感知風險構念。這種理解不同于傳統(tǒng)的、規(guī)范的期望——價值導向將風險視為“可能性乘以損失補償”(這一點是遵循統(tǒng)計學和經(jīng)濟學的根源，不是遵循風險以心理驅動為核心)，而感知風險的心理驅動觀點似乎在消費者研究領域更為合適。本研究對于服務購前感知風險的定義遵從Stone的感知風險定義。

關于感知風險的構面也存在著許多不同的看法，目前具有代表性的看法主要是Roselius、Jaco-bv and Kaplan等學者的分類。Jacoby and Kaplan將消費者感知風險

分為下列五種：(1)財務風險，產(chǎn)品價值不符合所支付的成本；(2)功能風險，產(chǎn)品不能使用或功能不能達到所預期的效果；(3)機體風險，產(chǎn)品設計不良時，消費者在使用時對身體所造成傷害的風險；(4)心理風險，產(chǎn)品可能無法與消費者自我形象配合或者因為所選購的產(chǎn)品不能達到預期的水準時，造成對心理或自我感覺的傷害；(5)社會風險，當消費者所購買的產(chǎn)品不被別人所認同的風險。在此基礎上，Peter and Tarper加入了第六項時間風險，指購買產(chǎn)品時，所可能發(fā)生的時間及努力的不確定損失。另外值得特別注意的是，Mitchelland Greatorex對服務購買前感知風險的測量維度提出了不同看法。他們認為，由于Kaplan等…。和其他研究發(fā)現(xiàn)心理損失和社會損失高度相關，可以把它們作為一項社會心理損失(psyehosoeial loss

)來測量。此外，他們認為服務購買前的績效損失并不存在，這樣，就剩下四種可能損失，即：財務風險、時間風險、社會心理風險和機體風險。

(三)相關假設的導出

所謂財務風險是指消費者在購買某項服務時將會面臨的財務損失。借用投資的概念，財務風險也可以說是消費者投資這次服務將會遭受的心理上的金錢損失。價位肯定是影響財務風險感知的突出線索之一，因為價格是服務提供者給服務定出的一個價值信號。不過，消費者對價格的反應是復雜的、多樣的。對于消費者來講，價格遠不只是服務提供者索要的客觀貨幣價值，它還包括消費者的貨幣理念和風險判斷。筆者以整體價位作為消費者心理貨幣的總稱。整體價位不僅包括服務提供者定出的帳面價格，還包括消費者對投資這項服務過程中所支出的心理感知貨幣，比如小費、“不用找”的零頭以及享受的貴賓優(yōu)惠，等等。由于價格是服務交易中最為敏感的貨幣信號，消費者也最容易把價格和自身的支付能力相聯(lián)系，因此有理由相信整體價位將會直接影響消費者財務感知風險，即整體價位越高，消費者投資這項服務所花費的費用就越有可能超出自己的心理貨幣定位；反之，這種可能性就越小，由此得出：

假設H1-a：服務購買前，服務的整體價位對消費者財務感知風險有著顯著的正向影響。

消費者眼中的聲譽反映了他對一個服務提供者整體形象的心理評價，因而聲譽肯定也是影響財務風險感的重要線索之一，也是一個服務質量暗示信號。一個良好的企業(yè)形象或公司形象，它意味著服務提供者更有可能提供良好的服務，會增強消費者的“投資”信心，從而在心理上讓消費者感到投資的財務風險更小。因此可以提出：

似設H1-b：服務購買前，服務提供商的聲譽對消費者感知財務風險有著顯著的負向影響。

整體價位和服務提供商的聲譽對消費者的刺激作用相對比較抽象和模糊，給消費者帶來的反應具有相對較大的主觀彈性，而且整體價位和聲譽對消費者風險感知的影響方向不一定同向。另一方面，聲譽和整體價位之間存在著彼此包含、相互反應的內(nèi)容，因而消費者對其影響作用的判斷可能是相互關聯(lián)的。為此，提出如下似設：

假設H1-c：服務購買前，服務的整體價位和聲譽在對財務感知風險的影響中，二者之間存在顯著的交互作用。

所謂時間風險是指消費者擔心購買這項服務后可能遭受的時間損失。時間的流失與消費者所接觸的具體對象(比如員工、環(huán)境)、服務提供的時空特性(服務的可接近性)有密切的聯(lián)系。南于服務提供場所的地理位置直接決定接近服務所需要的時間花費，所以在服務購買決策中，服務場所地理位置的便捷性肯定會影響消費者對時間風險的認知。如果在地理位置上很不方便到達，那么消費者在主觀上會認為在時間上的花費會額外多一些，特別對那些比較匆忙或者時間壓力較大的消費者，其時間感知風險會更大一些。因此，有理由建立假設H2-a：服務購買前，地理位置便捷性會直接顯著地反向影響消費者的感知時間風險。

盡管時間的流逝在客觀上對于每一個消費者來說是同樣的均等，但是每個人對時間流失的心理認知是不一樣的。如果飯店服務員丁的儀容和舉止不那么討人喜歡，在此就餐的消費者可能會覺得時間過得好慢，感到時間流失對他是一種損失，而不是收獲；如果員工的儀容和舉止越吸引人，那么消費者就越愿意花費時間和員工接觸，消費者所感受的“時間損失”就會越少。于是有如下假設：

假設H2-b：服務購買前，員工的儀容和舉止對消費者的時間感知風險有著顯著的反向影響。

按照常理，人們所處環(huán)境的舒適程度也同樣會影響人們對時間流逝的感知。可以想象，一種氣味惡臭、擺設臟亂、布局急促的服務環(huán)境會讓消費者縮短停留時間，消費者會覺得停留在這樣環(huán)境中的時間對他而言是一種負擔，一種損失，而無收獲之感。于是，可以建立假設H2-c：服務購買前，整體服務環(huán)境對消費者的時間感知風險有著反向顯著影響。

社會心理風險是社會風險和心理風險的總稱。在服務消費的各個階段，社會風險和心理風險作為一種損失總是伴隨著服務過程而存在，它具體是指當別人(包括朋友或家人)知道我所購買的這項服務出現(xiàn)負面結果時，自己社會形象的損害或心理上的尷尬以及不舒適狀態(tài)。服務是一個社會互動的過程，已經(jīng)得到學者們的一致認同。可以說，購買一項服務從某種程度上講，就是組織或參與一次社會交往的過程。所以在服務線索中，那些與發(fā)生社會互動過程緊密相關的線索有可能會影響消費者社會心理風險認知。聲譽作為企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，它是一種符號資源。其實，從社會交換理論的視角來看，消費者購買一項服務的前提之一就是要認同這項服務的符號價值。因此，購買整體聲譽不好的企業(yè)的產(chǎn)品或服務，就有可能造成消費者心理或社會形象的損害，于是建立如下假設：

假設H3-a：服務購買前，服務企業(yè)的聲譽對消費者感知社會心理風險有著顯著的負向影響。

由于服務是一個社會的互動過程，那些與消費者發(fā)生社會互動的人員(如員工)或發(fā)生社會互動的場所，也可能會影響消費者服務購買前的社會心理風險感知。一個良好的服務環(huán)境會促進服務互動質量的提高，幽雅的環(huán)境有可能幫助消費者緩和心理上的緊張或尷尬狀態(tài)。同時，員工良好的精神面貌和得體的舉止也可能幫助接受服務的消費者釋放內(nèi)心的焦慮或不舒適感。因此，可以建立如下兩項假設：

假設H3-b：服務購買前，員工的儀容和舉止對消費者感知社會心理風險有著反向的顯著影響。

似設H3-c：服務購買前，整體服務環(huán)境對消費者感知社會心理風險有著反向的顯著影響。

已有研究表明，當消費者感知到做出不滿意決策的可能性很大時，他們會選擇定價較高的產(chǎn)品。整體價位在實際服務消費中，在某種程度上能夠反映出人們對自己社會價值或自身價值的認同。但是，已有研究也表明‘價格對人們社會心理的作用是復雜的、有條件的。比如，如果一個人花錢購買一項僅價位高但其他方面都不好的服務，這并不能為他帶來高度的社會或自我認同，因為價位對服務質量的暗示，必須與實際表現(xiàn)的服務效果結合起來。盡管如此，價格畢竟是產(chǎn)品或服務的貨幣表現(xiàn)，是金錢的代表，而在現(xiàn)實生活中金錢在某種程度上就是身份或地位的象征，因此有理由相信產(chǎn)品或服務價格會顯著地作用于消費者的心理活動，使消費者的社會心理認知產(chǎn)生平衡或失調(diào)；整體價位高的服務可能會降低消費者感知的社會心理風險。由此，本研究提出：

假設H3-d：服務購買前，整體價位對消費者社會心理感知風險在一定程度上有顯著反向影響。

考慮到價位和聲譽這兩個線索在對社會心理風險的影響中可能存在的交互作用，在此同時提出：

似設H3-e：服務購買前，服務的整體價位和聲譽在對消費者感知社會心理風險的影響中，二者之間存在顯著的交互作用。

根據(jù)Mitchell的定義，機體損失是指由于產(chǎn)品或服務失敗后給購買者或消費者所造成的機體上的傷害，在本研究的6大類線索中，服務環(huán)境是直接與身體接觸有關的，比如服務環(huán)境中溫度、空氣質量、衛(wèi)生狀況、消防設施等都會直接與消費者身體存在聯(lián)系，而其他幾類因素都不直接構成對消費者機體上的損害。如果一項服務所處的整體環(huán)境狀況糟糕，比如低劣消防設施、不潔衛(wèi)生狀況、污濁的空氣、不適當?shù)臏囟鹊榷伎赡軙Ыo消費者身體上的不舒服。從而造成較高的機體風險預期，因此可以建立假設H4：服務購買前，整體服務環(huán)境對消費者感知機體風險有著反向的顯著影響。

二、研究方法

(一)實驗設計與數(shù)據(jù)收集

本研究采用模擬情景實驗法的研究框架。為了便于餐飲消費者進行服務購買決策時的感知風險評價，本研究為被試者模擬了一個餐飲服務購買前的決策情景，主要是采用角色扮演的形式。具體的情景描述如下：最近，您打算請他人(非自己或家人)去某一家飯店吃飯(由您付費)，但是您還沒有考慮好去哪一家飯店，所以您將會比較多家可供選擇的飯店。此刻，正好有一家符合下面一組服務線索描述的飯店供您評價，請您試著以“我”的角色評價一下該飯店。

以上是一個被試者經(jīng)常遇見的購買決策情景，盡管相當簡單，但是能基本反映決策過程的3個要素：決策人、決策形勢和決策信息。盡量保持情景的簡化，主要是為了避免情景有可能出現(xiàn)的、無法控制的其他與本研究不相干的外源變量的干擾。

在本實驗中，自變量主要是餐飲消費者用于推斷餐飲服務的五大類線索。對自變量的處理主要是利用分式析因手段，把這5類因素的變化水平固定在析因后的一些實驗處理組合中來加以實現(xiàn)。在具體實驗處理組合中，對各個自變量(某一個線索)變化水平的處理，筆者借鑒Sweeney and Johnson的做法，除了將整體價位確定為3個水平外，其余線索都被處理為2個水平，這樣就稍微減少了被試者的測試任務，最后的線索及其處理水平如表1。

一般情況下，自變量之間三階以上交互作用可以忽略，

即不必同時考慮3個或3個以上的自變量交互作用的情形。因此，本實驗設計選用分辨度為Ⅲ的析因設計就已足夠。由于全析因處理組合(即完整輪廓)為48個，根據(jù)混合水平的分式析因設計原理，對于本次實驗而言，四分之一的析因設計方案是比較合適的。這樣，所需要的實驗處理組合數(shù)就大大減少為48／4=12種。根據(jù)Yates分式析因的算法，最后確定的12種實驗處理組合構成了全部實驗情景索引卡。

一般認為，為達到更好的實驗效果，實驗中每一個被試者所接受的實驗處理刺激數(shù)不應該超過8個。為此，從已經(jīng)確定的12種處理組合中，隨機安排6個處理組合給一個被試者，而將其余6個處理組合安排給另外一個被試者。而在被試者進行實驗測試前，所安排的6個處理組合是從全部12個實驗情景索引卡中按隨機順序表進行排列的，這樣避免了測試中的“順序效應和遺留效應”(order effect andcarry-over effect)所帶來的誤差。

在正式實驗進行之前，本研究設計了一套對被試人員的篩選招募程序，根據(jù)研究的要求和程序，共招募了40名被試者作為最后正式實驗的測試對象，其中有近1／3是大學的研究生，其余皆為社會工作人員且多有請客吃飯的經(jīng)歷。

本次實驗測試問卷共分為4個部分，除了最開始有一個用于了解被試者最近請客吃飯的時間的問題是開放性的外，其余都是封閉性問題。問卷第一部分主要是關于被試者在飯店(正式中餐類)就餐經(jīng)歷、自身關于餐飲服務的知識與經(jīng)驗、個人風險態(tài)度的調(diào)查。第二部分是純粹介紹性內(nèi)容，主要是介紹飯店的主要服務線索，這是為了便于被試者在評價備選飯店時提供一個大致的參考。其中對各類線索所包含的詳細內(nèi)容，以及各類線索的變化方式都進行了介紹，以便于被試者能夠很快熟悉服務推斷線索變化程度與方式。問卷第三部分，也是整個問卷的核心部分，首先給出本次實驗的假定情景——一個“模擬的飯店請客消費”決策情景和一個已被處理的服務線索描述組合(一張實驗索引卡)，要求被試者仔細閱讀理解。在被試者看完實驗情景和索引卡片后，請被試者將自己設想成一個正在經(jīng)歷此情景的角色，體會在上述情景中的真實感受，然后對本部分的特定問卷題項進行填答。這部分的題項主要是關于被試者對類似服務消費經(jīng)歷的評價以及對感知風險和購買意愿的態(tài)度評價。評價態(tài)度變化的程度都是用7級雙向Likert量表來刻畫，“1分”代表“強烈反對”，“7分”代表“強烈同意”，1-7代表程度的逐漸變化。每一個被試者共需評價6種處理組合，即對給定的6種處理組合分6次進行評價，每次評價后即填答問卷的第三部分題項，以表達其在該處理組合刺激下對相關問題的反應態(tài)度。問卷第四部分是關于被試者個人的一些人口統(tǒng)計特征資料等。由于實驗采取的是分多次由研究人員與各個被試者進行現(xiàn)場指導實驗測試并填答問卷，結果40人共240份問卷全部回收有效。

(二)變量選擇與測量

由于現(xiàn)有研究文獻中關于感知風險構面及其測量量表都是基于國外(主要是美國本土)文化背景下的消費者樣本，而且其中多數(shù)是以產(chǎn)品為例子，因此，考慮到中國消費者的購買習慣和消費文化，筆者對服務購前感知風險的測量在借鑒西方學者的測量量表基礎上進行了重新探測。筆者關于餐飲服務感知風險的可操作定義為，消費者對將要去飯店請客吃飯時(由自己付費)的顧慮，即所擔心的因素，亦即阻礙他們做出飯店服務購買決定的因素。按照Mitchell and Greatorex關于服務購買感知風險(損失)維度的觀點及其定義，本研究從消費者購買飯店服務時感知的財務損失、時間相關損失、社會損失、心理損失和機體損失5個方面直接測量其感知風險。具體測量題項主要是借鑒Stone and Gronhaug以及Laroche等的研究文獻中關于感知風險的量表，在此基礎上結合中國本土餐飲服務業(yè)的實際情況進行必要的修正，然后通過二次專家小組座談生成了餐飲服務感知風險量表的初始項目。最后通過預檢驗，刪除了修正后題項總相關系數(shù)(CITC系數(shù))小于0.4的指標，得到了一個信度較高的服務感知風險測量量表。

(三)信度和效度檢驗

經(jīng)檢驗，正式問卷各部分的信度分析結果如表2所示，所有變量測量的信度衡量指標，即Cronbaeh’salph系數(shù)都是在O.7以上，說明本研究問卷具有良好的信度。

效度檢驗包括收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度的分析結果見表2，最低的是財務感知風險的測量題項prifl，為0.530，其他測量題項都在0.6以上，因此本次測量收斂效度是不錯的。

對區(qū)別效度的分析采用主成分因子萃取法，并運用正交旋轉技術。主成分因子分析的結果見表3，可以看出感知風險測量的區(qū)別效度是很不錯的，每一個感知風險測量題項的因子負載量都達到了O.5以上；因子旋轉后各個題項分別明顯地集中在4個因子上，即社會心理風險、機體風險、時間風險和財務風險，這就是本研究最后確定的服務感知風險4個子構念。

三、數(shù)據(jù)分析和結果

本研究主要采用SPSS15.O軟件中的GLM(廣義線性模型)模塊來進行單變量或多變量的方差分析和回歸分析，以檢驗各個假設。

(一)整體價位、聲譽對感知財務風險的影響檢驗

筆者采用單變量方差分析對假設H1-a、H1-b、H1-c進行檢驗，檢驗結果如表4。從表4中方差齊性檢驗欄的結果可以看出，本次檢驗的異方差性控制有效。檢驗結果表明，整體價位、聲譽對感知財務風險確實有著顯著性的影響，并且整體價位與聲譽的交互作用也是顯著的。再從表4中虛擬回歸方程可以看到，聲譽對應的回歸系數(shù)為-7.811，相應的顯著性水平為0.000，這說明聲譽越好，消費者購買前財務感知風險越小。由此，假設H1-b得到驗證。由于整體價位被設置為2個虛擬變量，所以存在2個虛擬回歸系數(shù)。整體價位的一個回歸系數(shù)為+3.223，相應的顯著性水平為O.009<0.050，而另外一個為-3.246，相應顯著性水平為0.004<0.050，這說明整體價位從低價位趨向中等價位的變化過程中，消費者的財務感知風險會越來越大；而整體價位從中等價位趨向高價位的變化過程中，消費者財務感知風險反而會越來越小，可見整體價位對財務感知風險的影響是復雜的、非單一直線的。所以，假設H1-a只是存部分成立，只是當整體價位從低價位趨向中等價位的過程中才成立。

從回歸方程中乘積項(pricl×rep、pric2×rep)的回歸系數(shù)看，一個為-1.904，顯著性水平為O.295>0.050，這說明當整體價位從低價位變向中等價位的時候，整體價位與聲譽沒有顯著的交互作用。另一個乘積項的回歸系數(shù)為-9.889，相應的顯著性水平為0.000，這表明當整體價位從中等價位變

成高價位的過程中，整體價位與聲譽的交互作用是顯著的，并且如果二者的交互作用越大，服務購買前消費者的財務感知風險越小。因此，二者交互項作片J假設H1-c也是部分地得到驗證。

進一步從部分Eta方的值來看，交互項對應的Eta方>聲譽對應的Eta方>整體價位對應的Eta方，說明整體價位與聲譽的交互作用對服務購買前消費者的財務感知風險的影響最為突出，而聲譽的影響次之，整體價位的影響則最小。

(二)員工的儀容和舉止、地理位置、整體服務環(huán)境對感知時間風險的影響檢驗

同樣采用單變量方差分析對H2-a、H2-b和H2-c三個假設進行檢驗，結果如表5。從表5中可以看出，因變量方差齊性的檢驗結果有效。從表5中的組間效應檢驗結果可以發(fā)現(xiàn)，整體服務環(huán)境在服務購買前對消費者時間感知風險的影響并不顯著，因而假設H2-c沒有通過本次檢驗。而員工的儀容和舉止、地理位置的便捷性對時間感知風險確實有著顯著性的影響。Manner和Loc的回歸系數(shù)皆為負值，這說明員工的舉止越受人歡迎，消費者所感知到的時間風險就越小；而地理位置越方便到達，顧客感知時間風險越小。因此，假設H2-a、H2-b得到了驗證。從部分Eta方的值看出，最能影響消費者時間感知風險的因素是地理位置便捷性，而員工儀容和舉止的作用則次之。

(三)整體價位、聲譽、員工儀容和舉止、整體服務環(huán)境對社會心理風險的影響

同樣采片J單變量方差分析對H3-a、H3-b、H3-c、H3-d進行檢驗，檢驗結果如表6。因變量方差齊性的檢驗結果顯示本次檢驗的異方差性控制有效。表6中的組間效應檢驗結果說明整體價位在服務購買前對消費者感知社會心理風險的影響不太顯著，所以假設H3-d沒有通過本次檢驗。整體價位與聲譽的交互作用(pric*rep)在對社會心理風險發(fā)生影響的時候不顯著，假設H3-e也沒有得到驗證。表6同時表明整體服務環(huán)境、服務聲譽以及員工儀容和舉止對顧客社會心理感知風險有著顯著負向影響，假設H3-a、h3-b、h3-c得到驗證。對表6中的部分Eta方的值比較發(fā)現(xiàn)，服務購買前最能影響消費者感知社會心理風險的因素是員工儀容和舉止，次之為整體服務環(huán)境，而相比之下，聲譽的影響最小。

(四)整體服務環(huán)境對感知機體風險的影響檢驗檢驗結果如表7。本次檢驗中因變量的異方差性控制有效。整體服務環(huán)境對感知機體風險的影響是顯著的負向影響，這正好支持了假設H4。

四、研究結論與管理啟示

(一)研究結果討論

一般認為，價位肯定是影響感知財務風險的突出線索。然而假設H1-a只是被部分證實，即整體價位從低價位趨向中等價位的變化過程中，消費者服務購買前的財務感知風險會越來越大；而整體價位從中等價位趨向高價位的變化過程中，消費者財務感知風險反而會越來越小。這一結果似乎有悖常理，但是它充分說明財務上“客觀的貨幣”并不能作為消費者財務感知風險的計量單位，每一單位客觀的貨幣變化并不能一一對應反映“財務風險”的變化。因此，對財務感知風險的測量不能以“貨幣損失乘以可能性”的形式來測量，因為貨幣(整體價位)對財務感知風險的影響是復雜的、非單一直線的。

聲譽是反映一個服務提供者整體形象的心理評價，在本研究中發(fā)現(xiàn)它對感知財務風險的影響比整體價位更大，更加顯著。說明消費者在考慮財務風險的時候并不是主要以“客觀價格”為參考，而是以服務提供者的形象品質為主要依據(jù)。聲譽越好，消費者財務感知風險越低。消費者感受財務風險的時候不是一味的考慮“貨幣支出”；而且“貨幣支出”處于中高價位時，聲譽降低財務風險的作用會更加顯著。可見，消費者更在乎的是自己的錢花得是否真的“值”。

從H2-a、H2-b被證實我們可以得出結論，服務購買前，員工的舉止越受人歡迎，則消費者所感知到的時間風險越小；地理位置越方便到達，則時間感知風險越小。可見，地理位置便捷性在服務購買前能夠緩解消費者的時間損失感；而受人歡迎的員工儀容與舉止也許能夠舒緩人們的“時間緊迫感”。

假設H2-c被證偽說明，整體服務環(huán)境對消費者時間風險感知的影響并不顯著。但就常識而言，相比差的環(huán)境而言，消費者在良好環(huán)境中對“時間流失”的感知應該更不被當成一種“時間損失”，畢竟消費者不愿意更長時間“停留”在臟亂環(huán)境中。可能是由于本研究采用模擬情景實驗，使得整體服務環(huán)境的實際效果沒有完整地展現(xiàn)出來；另外一個可能的原因就是，消費者在服務購買前對時間風險感知的時候，并不主要考慮環(huán)境的影響，而是著重考慮員工儀容和舉止以及位置便捷性。

假設H3-a、H3-b、H3-c被證實說明，服務企業(yè)良好的聲譽確實能夠降低消費者社會心理風險，能夠帶給消費者更多的社會認同和心理舒適感。研究同時表明，整體服務環(huán)境的好壞能夠直接影響到消費者社會心理風險評價，一個良好的服務環(huán)境可能代表著更多社會認同，更少的社會否定；而呆在良好的服務環(huán)境中消費者則更少地表現(xiàn)出不舒適感或焦慮。從H3-d、H3-e被證偽我們可以得出，服務購買前，高的整體價位并不能降低消費者的社會心理風險，也就是說高價位并不能帶給消費者更多的社會認同和心理認同。本次研究結果同時證明，在服務購買前，最能影響消費者社會心理感知風險的是員工儀容和舉止，這進一步暗示了服務中最核心的內(nèi)容還是服務員工與顧客之間的人際互動。

(二)營銷管理啟示

研究結論與發(fā)現(xiàn)在理論上厘清了各類服務推斷線索在服務購買決策中的作用機理，對于如何理解服務消費者的行為具有重要意義。服務線索有可能被營銷者操控以便向消費者提供合適的服務感知。因此，對于服務營銷者來說，理解服務線索以及這些線索的暗示作用對于制定合適的服務營銷策略有重要意義。

第一，服務企業(yè)應該準確認識價格對于感知風險的暗示作用，制定合理的價格促銷和定價策略。營銷者的價格策略是否有效應該取決于消費對價格線索的理解。在低端服務市場上，服務的價位越低，消費者就會覺得越劃算，就越愿意購買。但是，在中高端服務市場，價位越高，消費者的感知財務風險并不一定就越大，如果企業(yè)貿(mào)然采取降價競銷策略，反而會增大消費者的財務感知風險，會覺得“錢花得冤枉”。第二，具有聲譽良好的服務企業(yè)應該謹慎對待價格促銷行為，如果貿(mào)然采取打折行為，可能會使習慣了該企業(yè)過去服務價位的消費者頓生疑竇，擔心或懷疑“錢花得冤枉”，這便抑制了聲譽對財務感知風險的抵御作用，這對聲譽本身是一個傷害。另外，聲譽本身就能體現(xiàn)一種社會價值，從這個意義上來說，企業(yè)的聲譽是消費者購買信心的“增強劑”。因此，服務企業(yè)應該珍惜公司的聲譽，大力加強自身形象工程建設。第三，由于員工儀容和舉止在所有服務線索中最能影響顧客的時間感知風險、社會心理風險，因此員工儀容和舉止應該值得服務企業(yè)花大力建設，在制定優(yōu)秀員工標準的時候或許應該把員工自身的氣質、儀容當成一項重要的評價內(nèi)容；并建立“員工氣質”培訓計劃，培養(yǎng)出具有優(yōu)秀儀容和舉止的員工隊伍，第四，建設優(yōu)質整體服務環(huán)境，選擇便捷的服務傳遞場所，也應是企業(yè)降低顧客服務感知風險，提高感知價值的重要手段和途徑。