鳳凰衛視欄目的“廣告宣傳”

電視作為最能體現大眾傳播特性的媒體，也一直是廣告商青睞的對象。然而，在當前買方市場的情況下，激烈的市場競爭迫使電視媒體不能只“為他人作嫁衣”，而必須也“為自己作嫁衣”，通過自我宣傳來樹立獨特的媒體品牌。在這方面鳳凰衛視堪稱典范，其欄目“廣告宣傳”成為獨具特色的品牌營銷方式之一。在此，本文通過實證研究來解構與探究這一自我宣傳模式，力圖對電視媒體的良性競爭及健康發展有所助益。

鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的界定

廣告原指“客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到某種特定目的（如推銷商品、介紹服務事項等）的宣傳方式”①。而鳳凰衛視的欄目“廣告宣傳”則有別于傳統的廣告宣傳，其指向對象不是或不僅是他者（客戶的企業、商品等），而變為欄目（主持人）及理念，目的也在于為自身欄目做宣傳。

鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的實證分析

結合電視傳播的固有特性，本文分別采取時段分析和內容分析兩種實證方法。因鳳凰衛視資訊臺②的欄目大多播出節奏快、頻率高、信息含量大，能更好地突出欄目“廣告宣傳”的特點，故選取其為主要研究對象。

時段分析。隨機選取五天工作日的周一、三、五三天，分別對周一中午12點至1點、周三晚上7點至8點、周五上午7點至8點各一個小時的欄目“廣告宣傳”加以分析。分析結果顯示，首先，在周一中午12點至1點這一時段，“廣告宣傳”共出現7次，每次所宣傳的欄目最多6個，最少1個；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。其次，在周三晚上7點至8點這一時段，“廣告宣傳”共出現4次，每次所宣傳的欄目最多8個，最少3個；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。最后，在周五上午8點至9點這一時段，“廣告宣傳”共出現5次，每次所宣傳的欄目最多4個，最少3個；各次宣傳之間的間隔最長19分鐘，最短3分鐘。

從以上三個時段分析中，大致可以歸納出如下幾點：1.從整體頻率上看，在1小時內，除了正式播出的欄目之外，欄目“廣告宣傳”平均出現5次左右，每次間隔時間最短3分鐘，最長也不過20分鐘，可見其頻率之高、節奏之快；2.從單次欄目的數量上看，在各次宣傳中，基本上都是多欄目的整合式、連續式宣傳，少則3個，多達8個，其集成化和復合性效應可見一斑；3.從內容上看，所宣傳欄目的內容大多為異質搭配，即不同內容、領域的欄目相互嵌合，以發揮最大的互補效應。

內容分析。隨機選取某一時刻的多欄目整合式“廣告宣傳”加以分析，結果如表1所示。

鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的特點

經由以上實證分析，我們可概括出鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的如下特點：

人的立體化。鳳凰衛視一直秉承“以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺”③的理念，在其欄目“廣告宣傳”中，同樣對每一位主持人的獨特個性、氣質、風貌等著意突出，將吳小莉的端莊大氣、陳魯豫的親和乖巧、何亮亮的沉穩老練、梁文道的博識精到等與欄目“廣告宣傳”融為一體，人物在宣傳中經常處于核心地位，甚至就是個人的風采展示，從而使兩者有機互動，發揮最佳的欄目宣傳效應。如《魯豫有約》“廣告宣傳”中，主持人陳魯豫“分身為二”，典雅寧和的背景，一番別有深意的對話，一段訪談對象多樣人生的描摹，將陳魯豫的個人特色與欄目特色合二為一，渾然一體。

電視媒介的主體化。在傳統廣告宣傳中，電視發揮的是工具性、中介性的載體作用，并通過這種作用來獲取“第二生命線”。而在鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”中，電視的主體性功能被突出，“第二生命線”固然重要，但完全可以在此基礎上衍生出“第三生命線”乃至更多優勢性資源，也就是本文開頭所言“為他人作嫁衣”，更“為自己作嫁衣”。常見模式是開頭閃現冠名企業及商品名稱，核心部分為本欄目內容及特色的推介，最后重復播報冠名企業及商品的廣告詞。如《紅牛鳳凰全球連線》“廣告宣傳”中，在“廣告”之后緊接著強調“由紅牛維生素飲料贊助播出”，并放送廣告詞“紅牛，有能量，無限量”，從而將對客戶商品的宣傳與自身欄目的宣傳巧妙統一，實現了資源配置的最優化。

欄目宣傳的高頻率和迅捷化。無論是單個欄目的重點宣傳，還是多個欄目的整合式宣傳，共同點都在于高頻率、滾動性、強化式地播出，這一特點在上述時段分析中已得到清晰體現，而且鳳凰衛視眾多欄目“廣告宣傳”都是如此。在當前所謂的“信息爆炸”時代，看似信息大潮來勢洶洶，勢不可擋，但身處其中的受眾往往感受到的卻是“信息泛濫”和“信息過?！?，信息太多以至于分身乏術、“分眼乏術”，如何聚焦受眾的注意力成為媒體競爭的關鍵點?？梢哉f，鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”正是深刻領悟到這一奧妙，通過高頻率和迅捷化的方式，不僅切合現代社會的生活節奏與心理，更重要的是讓自身欄目免予淹沒在信息大潮之中，而是成為傲然而立的“弄潮兒”。

內容的特色化與統籌化。鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”注意掘取不同欄目的特色和精華，常常采取關鍵詞及點睛語進行簡明扼要的介紹，并輔以聲音、圖像、符號等，使之具有唯一性標識。同時，將同質性和異質性欄目有機結合，合理搭配，相得益彰。如《鳳凰觀天下》的“廣告宣傳”，時長僅56秒，卻將《事實亮亮點》、《解碼陳文茜》、《震海聽風錄》、《石評大財經》、《駭客趙少康》5個子欄目以相同點“趨勢”為線索加以整合，既體現出內容的特色化，又實現了欄目的統籌化。值得一提的是，鳳凰衛視各臺之間非常重視彼此推介，如“光影之間、氣象萬千”正是資訊臺推介電影臺最新影片時的常用宣傳語。

制作的精良化。從外在形式上看，鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”多采取小型宣傳片的形式，短小精悍，別致優美，給受眾以深刻印象與獨特的視覺享受。如《騰飛中國：建國60年紀事》欄目“廣告宣傳”中，首先是主持人何亮亮莊重地出場，隨后出現大齒輪、小齒輪相互交錯運轉的場景，何亮亮肅然立于齒輪之上，同時用獨白的方式闡發該欄目內容及含義，滄桑的歷史感與擔當的責任感撲面而來，使觀眾真切感受到該欄目的主旨及何亮亮的獨特氣質。

音響的凸顯化。鳳凰衛視欄目“廣告宣傳”的顯著特點還在于“記住你的聲音”，“先聲奪人”、“未見其人先聞其聲”在這里得到最好的詮釋。在欄目“廣告宣傳”中，著意突出關鍵人物（主持人、記者、當事人等）的原聲，并對主持人及記者的音質、音色精心修飾，同時對不同欄目的“廣告宣傳”配以不同的背景音響，使得電視的“伴侶性”特征④被充分地運用，在吸引受眾的眼球之余，又牢牢滿足了受眾的耳朵，從“記住你的聲音”進而記住了欄目。

此外，鳳凰衛視資訊臺和中文臺因其定位側重點不一，各自欄目“廣告宣傳”的特點呈現也不一樣。如資訊臺的最大特點是高頻率、快節奏，中文臺則側重于文化性、深度性等。

結語

從以上實證研究可以看出，鳳凰衛視正是通過這一系列欄目“廣告宣傳”的方式，于每時每刻、每日每月中逐漸形成共鳴效應、累積效應和放大效應，不斷提升其欄目品牌與媒體品牌。這種針對欄目、主持人、理念直至整個臺的“廣告宣傳”體現了嶄新的電視傳播理念，實際上可稱之為特有的“企業形象識別系統”（即CIS，Corporation Identity System）。這種嶄新的電視傳播理念及實踐不僅使鳳凰衛視迅速崛起而形成深具影響的電視品牌和媒介品牌，更對整個電視事業的完善及發展具有積極的啟示意義。（本文為華中科技大學文華學院高層次人才科研項目“‘媒介事件’理念指導下的新聞生產與傳播模式研究”的階段性成果）

注釋：

①黃瑚：《新聞法規與職業道德教程》，復旦大學出版社，2006年版，第128頁。

②鳳凰衛視資訊臺、中文臺、美洲臺、歐洲臺、電影臺、澳洲版。

③從鳳凰衛視看頻道形象的品牌戰略， http://lunwen.02edu.com/wenxue/xinwen/86838.html，2008年9月18日。

④英文為“Companionship”，即能與人們的其他活動同時進行。

（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院博士，華中科技大學文華學院新聞系講師）

編校：董方曉