我國媒體如何做好公益廣告

所謂公益廣告就是為公益行動、公共事業提供服務的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。媒體公益廣告關注的對象是人及其思想和行為，它通過生動的形象激起美感，激起公眾的和諧、有序運轉和社會文明欣賞興趣，從而進行善意的規勸和引導規范人們的社會行為，維護社會道德和正常秩序，促進社會進步。

創意新穎、形式活潑的媒體公益廣告所蘊涵的思想內容，對人們的道德觀、價值觀能產生潛移默化的影響。在社會主義和諧社會的建設中，媒體公益廣告發揮著重要的作用。

媒體公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息、分享民族及人類文化成果的最便捷途徑，對提升國民素質能夠作出突出貢獻。

與此同時，媒體播發公益廣告能體現出媒體作為黨和政府喉舌的高度的社會責任感，不僅受到受眾的喜愛，而且無疑會提升媒體在受眾中的品牌形象、權威性和聲譽。在2008年汶川地震發生后的全民抗震救災過程中，許多媒體因大量播發相關題材的公益廣告而受到受眾推崇，在傳播公益思想的同時無意中提升了媒體的品牌形象。

中國媒體公益廣告的現狀及存在的問題

在商業廣告呈現剛性增長，甚至廣告資源供大于求的背景下，承載著社會主義和諧社會建設責任的公益廣告卻增速緩慢。有資料表明：在一些發達國家，公益廣告占到企業廣告發布的40％，而我國的公益廣告在廣告總量中一般不足5％。在2008年關于抗震救災和奧運會的媒體公益廣告集體“轟炸”之前，很少有人能說出幾個自己看過的、印象深刻的媒體公益廣告，這說明媒體公益廣告還存在數量上的不足，難以形成對受眾“包圍”的態勢。數量不足，導致大部分受眾的精神需求無法得到滿足。

我國媒體公益廣告的題材很單一，往往局限在文明公德、交通法規、環境保護等內容上，非常空泛，并不能調動觀眾產生情感共鳴。而且我們的媒體公益廣告大多以高樓大廈的城市為背景，農村題材的公益廣告極少。

現在媒體公益廣告中尤為缺乏的一種題材是關于國防教育方面的。國防教育是對全體公民進行的一項基本教育，涉及各個方面，內容十分豐富，范圍非常廣泛。國防教育是建設和鞏固國防的基礎，是增強民族凝聚力、提高全民素質的重要途徑。

對于媒體公益廣告，還有一種題材也是相當欠缺，那就是關于健康和疾病預防與控制的問題。在關于疾病的公益廣告當中，我們經?？吹降木褪穷A防艾滋病、乙肝等重大疾病的，但畢竟這種病人或者接觸這類病人的人還是極少數的。對于一些生活中小的健康細節，人們經常接觸到的疾病的預防，我們卻很少在媒體上看到。

有些制作者認為媒體公益廣告是沒有什么明顯效果的，其實不然，媒體公益廣告正是因為有別于商業廣告的產品推銷，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱地觀看。同時，這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把原本說教式的觀念灌輸給觀眾。這是對觀眾的說服，試想怎么可能會有人去聽一個毫無亮點，而又沉重乏味的說教節目呢？

我國目前的媒體公益廣告機制中的核心和主導力量無疑是政府，政府相關部門幾乎每年都會發出針對媒體公益廣告的行政指令或倡議。然而，政府卻將大部分精力放在組織籌劃宏觀公益廣告活動上，而對于執行層面存在的問題并沒有給予足夠的重視，也缺乏對于我國公益廣告發展的長遠發展規劃。

改善我國媒體公益廣告狀況的對策

媒體公益廣告推銷的是觀念或是某種行為準則，屬于上層建筑的范疇。因此，思想性是公益廣告的第一要旨。由于創作人員的業務素質和我國媒體的體制設置問題，綜觀目前的媒體公益廣告作品，普遍存在元素單調、雷同的現象。媒體公益廣告作為我國社會主義和諧社會建設的一個重要組成部分，就應該豐富其題材，滿足不同人群的精神需求。除基本的國家政策法律、道德倫理、行為規范、科普等題材外，公益廣告還應緊跟社會主流文化價值觀，盡量豐富題材。

我國媒體公益廣告的創意不足主要體現在大多作品停留于概念化、口號化，并帶有明顯的政治宣傳的遺痕；沒有擺脫說教的方式、口吻，使得公益廣告停滯在一般的宣傳層次上。

要改變上述狀況，就要從媒體公益廣告的創作做起。媒體公益廣告的創作，既要遵循一般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。所以，對媒體公益廣告活動進行整體策劃必須以受眾為導向，以人文性、思想性為指導。媒體公益廣告的創作不僅要求創作者有深厚的專業知識，更應有敏銳的觀察能力和強烈的社會責任感，這樣才能真正創作出震撼人心的作品。

政府對媒體公益廣告的引導和管理為其運行創造了良好的政策環境，但媒體公益廣告真正的繁榮與發展還需要工商企業和社會團體的積極參與。積極在媒體上投放公益廣告，體現企業的社會責任感，而且這也是提高企業聲譽、塑造企業形象的一個非常有效的途徑。

媒體在公益廣告的發布上起著主導作用，因為大部分公益廣告都是由媒體制作，并由媒體發布出去的。媒體在這里起著把關作用，既要保證公益廣告發布數量，把好“量”的關，又要保證播發的公益廣告能對社會產生積極的導向作用，把好“質”的關。

總之，雖然中國媒體公益廣告還處于一個相對幼稚的階段，暴露出了一些亟須解決的問題，但總體上呈現出不斷發展與成熟的趨勢。只要政府、企業和媒體都參與到公益廣告的傳播之中，相信我國媒體公益廣告會在社會主義和諧社會建設中發揮更加重要的作用。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：施宇