“魔彈論”對“被時代”現象的另角度解釋

摘要：“被時代”是時下流行的社會現象與大眾傳播事件，其出現絕非是偶然和荒謬的。本文借助傳播學發展史上的“魔彈論”觀點，從傳播過程各要素呈現強弱對比的態勢、大眾傳播媒介發展對受眾心理的影響、大眾傳播是其本時代社會背景折射三方面，對“被時代”現象進行了另角度解釋，以探究其深層原因和內在規律。

關鍵詞：大眾傳播魔彈論被時代

2009年東亞運動會期間，一則和比賽成績同樣吸引公眾眼球的娛樂八卦新聞“郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛”，被媒體和公眾炒得沸沸揚揚。這兩位中國體育界的重量級人物，一時間從社會非弱勢群體變成了輿論弱勢群體，身陷“被時代”的尷尬。其實，這“被悔婚”、“被戀愛”都并非獨創，在此之前，類似不及物動詞的被動用法已出現多次。白巖松被自殺、大學生被就業、人民群眾被代表、災難過后被捐款，等等。就在剛剛過去的2010年碩士研究生入學考試中，難住了許多考生的英語作文題目又催生出一個新的流行語——“被火鍋”。一個并不符合語法規則的不及物動詞的被動用法卻頻頻出現，人們不禁疑惑：2009年我們為什么會在不經意間進入了一個“被時代”?

有人說這是荒謬的，純屬偶然現象，也有人將此歸罪于網絡，認為一切都是Internet惹的禍。的確，如果僅孤立地看現象，“被時代”的到來確實并非人們預料之內的計劃性事件。但縱觀大眾傳播學發展史，這似乎又是一個必然發生的偶然。在第一次世界大戰至20世紀30年代，大眾傳播學發展史上就有一種流行的“魔彈論”觀點，又稱“皮下注射論”或靶子論。這種理論認為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。①

雖是兩個相差甚遠的傳播學發展時代，一個是早就不合時宜的傳播學觀點，一個是正在發生著的傳媒時代新現象，但兩者之間卻可以相互對比、印證。我們不妨用“魔彈論”觀點對“被時代”現象做另角度分析，重新審視一個已經過時的觀點，并透過現象探究本質，從傳播學的角度解釋“被時代”現象出現的深層原因和內在規律。

傳播過程各要素呈現強弱對比的態勢

事件一：2009年10月，一條關于央視主持人白巖松自殺的信息忽然在網絡上瘋傳，把大家著實嚇了一跳。好在主持人天天上電視，假消息不攻自破。可無論是誰，無緣無故被卷入這樣一個關于“生死”的謠言，從情理上說都是難以接受的。后來針對此事件，媒體稱白巖松“被自殺”了一回。事件二：1938年萬圣節前夕，哥倫比亞廣播了根據科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發生并向自己逼近，造成了大規模的社會恐慌。這成為大眾傳播中特殊事件驗證魔彈效果的典型案例。②

兩個相隔71年的大眾傳播事件，雖呈現出諸多細節上的不同，但卻有著一致的表現特征和原因，即傳播過程中各要素之間呈現出強弱對比的態勢，并因此造成話語權的不平衡。按照拉斯韋爾提出的5W傳播模式理論，傳播過程的五大要素（傳者、訊息、媒介、受者、效果）都有明確劃分。它們之間存在也一定存在著相互的關系，否則將不是一個完整的傳播過程，也無法完成基本的信息流動。那它們之間相互的關系又是怎樣的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意義和作用；其次，多要素并存，雖說同等重要，但在實際的大眾傳播活動中，總是不可避免地出現強弱對比的態勢，這成為5W各要素共存的基本關系之一。

所不同的是，“魔彈論”觀點和“被時代”現象中，各自呈現出的強弱對比態勢的要素主體不一樣?！澳椪摗笔且环N強調傳者與媒介二者合一為強勢體的觀點，其強弱對比關系的要素主體是傳者、媒介與受者。在事件二中，強勢體是哥倫比亞廣播，弱勢體是成千上萬缺乏辨別能力、對科幻廣播劇信以為真的聽眾。而“被時代”現象是傳者、媒介和受者（即媒體和公眾）三者合一為強勢體，與被傳播的訊息內容之間形成的強弱對比關系。表現在事件一中，強勢體為媒體、公眾共同參與的網絡信息傳播，而白巖松、郭晶晶、劉翔們成為被傳播的訊息內容，變成大眾傳播過程中的弱勢體。另外，“魔彈論”觀點是用主動句強調強勢體主動實施行為，重點突出強勢體的強大；而“被時代”現象是用被動用法強調弱勢體的被動承受行為，重點突出弱勢體的微弱。盡管語法使用和側重點不同，但這種傳播過程中各要素之間所呈現出的強弱對比的態勢和話語權的不平衡是一致的。

大眾傳播媒介發展對受眾心理的影響

媒介是大眾傳播過程中重要的環節和因素，其先進技術的快速發展極大地影響并促進了大眾傳播學的發展進程。作為新生事物，像許多其他的社會變革一樣，會對社會公眾心理產生一定的影響，從而引發相應的傳播事件。“魔彈論”觀點和“被時代”現象都有此方面的成因。

在“魔彈論”觀點盛行前后，正是報紙、廣播代表最先進大眾傳播媒介技術的時代，也正是大眾傳播媒介大規模迅速發展的初期。其表現出來的對社會巨大的能動影響和作用，是前所未有的，致使公眾過高估計了大眾傳播媒介的社會效果，從而產生了一種恐懼和憂慮心理，在意識到媒介對社會的積極作用時，也開始擔心其強大的力量會給社會和人類帶來負面影響。“魔彈論”觀點就是在這樣的社會公眾心理環境中誕生的。在美國，許多人仍然相信是赫斯特報系一手挑起了1898年的美西戰爭。事實上，赫斯特報系確實在反對西班牙的戰爭中起了煽風點火的作用，但一場戰爭的爆發是有其復雜的社會背景和原因的，如果說一份報紙僅靠虛假新聞就能挑起一場國際戰爭，具有說服力的證據并不充分。人們這樣認為，還是因為對大眾傳播媒介強大作用的一種放大和畏懼的心理。

在“被時代”現象出現的今天，以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒介已不是新生事物，人們對其認識也已漸成熟。在研究實踐中，人們發現大眾傳播媒介并不是戰無不勝的，其強大的傳播效果只是相對而言。公眾在媒介面前也并不是完全被動的“靶子”，其在信息傳播過程中的能動與反饋作用也日漸凸顯出來。“魔彈論”成了過時的錯誤觀點。但在今天，以網絡為代表的新媒介技術的快速發展，改變了傳統的大眾傳播方式，同樣給公眾心理帶來了巨大的影響。公眾從原來單純的信息接收者，變成了具備受者和傳者雙重身份的新要素主體，這大有“受寵若驚”的感覺。傳播技術的普及和成本的降低，使得今天成為一個“人人都當記者，事事都是新聞”的時代。公眾的全方位參與，又缺少相應的監督，使得網絡信息呈現出爆炸的態勢，虛假信息、謠言傳播、秩序混亂現象比比皆是。因此，霍啟剛舊照片被拼圖推斷郭晶晶遭悔婚，捕風捉影傳劉翔戀愛，這些沒譜的消息在網絡中瘋傳也就不是什么奇怪的事情了。

大眾傳播是其本時代社會背景的折射

任何一種大眾傳播現象、觀點或理論，都不是孤立存在的，它們有其深刻的社會背景和原因，是其本時代社會背景的折射。“魔彈論”流行于第一次世界大戰至20世紀30年代，所以被用來驗證魔彈效果的特殊事件中有許多都是來自世界大戰的戰爭宣傳，如英國的對外宣傳和納粹德國的對內宣傳。

“被時代”現象出現在伴隨著網絡輿論發展而公眾民主意識日漸增強的時代，但同時社會民主輿論體制并不完善，兩者之間存在的矛盾，正是“被時代”現象產生的社會背景。如“人民群眾被代表”、“大學生被就業”現象中，當事人本身就是社會的相對弱勢體，他們出現“被時代”現象，正是因為社會民主輿論體制不完善從而導致弱勢體話語權的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“劉翔被戀愛”、“白巖松被自殺”之類的謠言傳播不同，這些明星當事人并不是社會弱勢群體，他們應該有更多的話語權，但在公眾廣泛參與的網絡傳播中，公眾有言論自由的意識再加上媒介提供了實現的平臺，就能形成巨大的傳播力量，將其卷入輿論的漩渦；另外，為利益而策劃、炒作輿論事件的現象也時有發生。

“魔彈論”觀點與“被時代”現象本來是不同時代的不同類事物，但從大眾傳播學發展的角度來看，兩者之間卻有著諸多不容忽視的關聯。如果說“魔彈論”早被證明是片面、錯誤的觀點，那么今天“被時代”現象對其某些另角度的印證，是不是可以說明“魔彈論”還有其合理的一面？如果說“被時代”現象的產生是一種偶然，那回顧“魔彈論”觀點，卻能給出一些合理的另角度解釋。由此我們也可以推斷，“被時代”現象絕非人們所說的偶然和荒謬，它的產生有其深層的社會背景原因和內在的傳播學規律。

注釋：

①吳文虎：《傳播學概論》，武昌：武漢大學出版社，2000年版，第240頁～241頁。

②長春理工大學精品課程，第十章《傳播效果研究》， http： // jpk. cust. edu. cn / cbx / article_show.asp?id=27

③網易新聞：《“被時代”：逃不出的荒謬》，http： // news. 163. com / special / 00012Q9L /beishidai 090724.html，2009-07-24

參考文獻：

1.胡翼青：《對“魔彈論”的再思考》，《國際新聞界》，2009（8）。

（作者單位：防災科技學院人文社科系）

編校：鄭艷