“動感地帶”的品牌策略

2003年3月，中國移動在全國范圍內(nèi)推出了新的移動品牌——“動感地帶”。“動感地帶”是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習(xí)慣推出的全新品牌，國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。①統(tǒng)計資料顯示，“動感地帶”進入市場僅僅15個月的時間就“俘獲”了2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鐘，就會有一個新的動感地帶用戶誕生。這創(chuàng)造了中國移動通信市場的奇跡。通過了解“動感地帶”的品牌策略及其成功經(jīng)歷，我們可以從中發(fā)現(xiàn)頗多可圈可點之處。

準確的行業(yè)分析：“動感地帶”PK“新勢力”

中國移動主要的競爭對手是中國聯(lián)通，事實上，中國聯(lián)通2004年推出“UP新勢力”等品牌客觀上阻止了“動感地帶”對年輕用戶群的“圈戶運動”。但中國移動在復(fù)雜的營銷環(huán)境中明確地認識到自己的機遇和優(yōu)勢要明顯多于威脅和劣勢，因此，正確的消費群體研究和市場細分工作以及隨之而來的品牌運作和營銷策略，使中國移動推出的“動感地帶”真正成為市場寵兒。

品牌定位：定位VS再定位?！皠痈械貛А蓖ㄟ^細分客戶群體將目標客戶定位在15～25歲的年輕、時尚、動感一派。中國移動根據(jù)這個群體的特點對語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費，占得先機，并獲得成功?？吹绞袌龅幕鸨?lián)通于2004年5月推出“新勢力”品牌，其定位也是針對16～26歲的大學(xué)生和白領(lǐng)，提供業(yè)務(wù)以數(shù)據(jù)通信為主，兼提供語音業(yè)務(wù)，其最大的賣點是菜單DIY操作，包括定制聊天、圖鈴、游戲等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。仔細分析“新勢力”的品牌定位，新意明顯不多，結(jié)果讓“動感地帶”快人一步，捷足先登。

品牌識別：清晰VS模糊?！皠痈械貛А币猿壬@一充滿活力的色彩基于涂鴉文化的視覺表現(xiàn)，立足于目標用戶的個性，突破傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，彰顯奇、特。其打造自主、時尚、自我、反叛的品牌形象，得到了受眾的普遍認可?！靶聞萘Α逼放茦擞商S的立體小方塊組成，如積木一般搭起，提倡無限發(fā)展自由創(chuàng)造。但此標志理性有余，活力不足，與品牌目標群體審美趣味存在一定距離。再看兩個品牌的廣告語，“動感地帶”2003年推出的時候，用一句“我的地盤，聽我的”一鳴驚人，2004年傳播的新主題“擴張我的地盤”，在原來的基礎(chǔ)上進一步鞏固和擴大市場。這些廣告語符合年輕人的品位，獲得廣大受眾的認同。而“UP新勢力”，至今長時間使用了一句廣告語“UP新勢力，就讓你最紅”。這句廣告語的針對性不強，表達意思不明確。在這個意義上，“UP新勢力”又輸給了“動感地帶”。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：GSM VS CDMA?！皠痈械貛А笔羌軜?gòu)在GSM網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，借助移動這些年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯，用戶可以下載圖鈴、短信、游戲、QQ交友、彩信，并且實行網(wǎng)內(nèi)通話、短信優(yōu)惠等服務(wù)，對學(xué)生群體來說有著巨大的吸引力。聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展方向是CDMA網(wǎng)絡(luò)，它輻射小、抗干擾等優(yōu)點無疑受到大眾青睞，但是“新勢力”用戶想要使用該業(yè)務(wù)，就必須更換一部CDMA手機，這對于無經(jīng)濟基礎(chǔ)的學(xué)生群體來說是一筆不菲的支出，再加上CDMA手機外形沒有GSM手機款式多樣，所以鑄就了“新勢力”推廣的先期失利。

營銷策略：街舞挑戰(zhàn)賽VS青春熱舞大賽。中國移動將大學(xué)生喜愛的街舞與“動感地帶”結(jié)合在一起，以使“動感地帶”的品牌號召力進一步在大學(xué)校園擴大。融合了眾多流行元素的“動感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華。與“動感地帶”相對應(yīng)，“新勢力”則舉行了“校園青春熱舞大賽”，以迎合“新勢力”年青消費群體的個性特點。但這些活動無論造勢、影響力還是波及的范圍，均不及“動感地帶”。

通過比較不難發(fā)現(xiàn)，一個完整的品牌塑造是一個長期復(fù)雜的過程，在這一過程中任何一個環(huán)節(jié)的松懈都將影響品牌最終的成功。

精確的市場細分：為消費者量身定做

成功的細分市場是進行準確的市場定位的前提。隨著電信市場的日益成熟和競爭程度的不斷加大，進行市場細分，實行定位于不同目標客戶的多品牌運作，已經(jīng)是電信企業(yè)加強服務(wù)的一個必備手段。②

根據(jù)麥肯錫公司對中國移動用戶的資料調(diào)查表明，25歲以下的消費群體將成為未來移動通信市場最大的新一代的增值群體。因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略，率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，以作為新的增值市場。中國移動通信產(chǎn)品所面臨的15～25歲青少年消費者，他們的特點有以下幾方面。

消費群體的特點。在生活上，他們緊跟潮流，講求品牌，追求時尚，渴望互相溝通和學(xué)習(xí)；在心理上，他們對新生事物感興趣，接受能力強，好奇心和嘗試欲強烈，是容易相互影響的消費群體；在思想上，他們崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有自我空間?！皠痈械貛А薄靶缕?、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點，恰恰符合其內(nèi)在的價值取向，成為這一群體個性的最佳外化表現(xiàn)。

消費群體的消費習(xí)慣。大部分“動感地帶”手機使用者都屬于有一定經(jīng)濟資源、受教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不大。同時，15～25歲的年輕一代在時間和精力上都比較充足，這決定了他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求較多，“動感地帶”可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的實用、娛樂、休閑、社交的需求。他們對運營商(中國移動)和服務(wù)產(chǎn)品(“動感地帶”)具有一定的知識，但是缺乏相應(yīng)的消費經(jīng)驗，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認知產(chǎn)品，對服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價格等方面了解深度不夠。

消費群體的培育。雖然“動感地帶”的用戶群體比較容易受外界環(huán)境尤其是流行文化的影響或左右，對品牌的忠誠度不高，購買力也有限，但他們是個龐大的消費群體，是一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)?；谶@些分析，中國移動明確了新品牌的定位必須要能滿足這個客戶群的以下心理需求。首先，這個品牌的形象是年輕化，具有時尚、好玩的特點，符合這個年齡段客戶的基本心理需求；其次，這個品牌要具有多業(yè)務(wù)、新文化、低資費的特點；再次，這個品牌要體現(xiàn)“自己做主”的內(nèi)涵，滿足這部分客戶渴望被理解、被尊重的心理需求。

于是中國移動“動感地帶”提出了“我的地盤，聽我的”口號，塑造動感地帶“新奇、時尚、探索”的品牌形象，把這一群內(nèi)心渴求探索的年輕人召集起來，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”。從產(chǎn)品內(nèi)容上來看，動感地帶采用全新短信包月形式，提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)，比如星座運勢、娛樂新聞等，組合出適合年輕人的業(yè)務(wù)和資費。在品牌形象塑造上，“動感地帶”啟用了在時尚一族中最受歡迎的周杰倫作為形象代言人，讓這個新品牌人氣飆升。周杰倫陽光、健康同時又有點放蕩不羈的形象，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，從而也更好地回應(yīng)和傳達了動感地帶的品牌內(nèi)涵，形成了年輕人特有的品牌文化。應(yīng)該說以目標客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是“動感地帶”品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。

有效的媒體投放：傳播立體轟炸

廣告是市場營銷的重要因素之一，在建立品牌過程中起著非常重要的作用。合理的廣告投入可以迅速提高品牌的知名度，拉動產(chǎn)品的市場需求，促進品牌快速成長。因此，在品牌成長過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷目標的要求，結(jié)合品牌成長不同階段的特點，科學(xué)地確定品牌的廣告策略。③

在“動感地帶”品牌推廣階段，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容，廣告宣傳將“動感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費套餐等信息借助于目標群體所關(guān)注的電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等，運用媒體投放組合策略，迅速傳達給目標消費群體。可以說，“動感地帶”媒介投放策略一開始就抓住了目標受眾的媒介接觸習(xí)慣，同時目標受眾較居民總體對于電視、戶外、因特網(wǎng)的到達率優(yōu)勢，也與“動感地帶”以后的媒介投放以電視和戶外為主，輔助“動感地帶”網(wǎng)絡(luò)動感專區(qū)的媒介投放策略吻合，真正做到了“我的廣告我做主”。

整合的營銷策略

整合營銷傳播是一種營銷傳播過程，它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式（廣告、銷售促進、公共關(guān)系等）的運用，這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。④“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中國移動開始進行立體化的整合傳播，利用廣告、公關(guān)事件、直效營銷、體驗營銷、協(xié)同營銷等多種信息傳播渠道，展開了全面立體的品牌傳播攻勢。

直效行銷：建立一對一溝通。“動感地帶”是直效營銷的成功案例。關(guān)于“直效營銷”，奧美直效營銷公司的國際副總裁博德有這樣一個被普遍認可的定義：直效營銷就是運用任何的營銷傳播活動（廣告、公關(guān)、促銷)，將目標對象群界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。⑤為了推廣“動感地帶”品牌，中國移動實行以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效營銷。專門開通了“動感地帶”專線，并針對年輕人的特點重新設(shè)計和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動感地帶的網(wǎng)站也并非傳統(tǒng)的單項發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個互動娛樂的年輕人交流和溝通的社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，搭建了一個與年輕受眾進行直接溝通的網(wǎng)上平臺，使之成為有效的品牌體驗互動體，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。

體驗營銷：提升品牌價值?！皠痈械貛А边@個品牌還是“體驗營銷”的經(jīng)典個案。所謂體驗營銷是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上精神滿足的過程。⑥在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”⑦。1.業(yè)務(wù)體驗?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中十分注重用戶體驗，在全國各地建立了諸多“動感地帶”的品牌店、體驗店。每個品牌店都設(shè)置有業(yè)務(wù)區(qū)、演示區(qū)、體驗區(qū)、銷售區(qū)等，以突出時尚、娛樂、探索等先鋒性的品牌特征，使用戶可以在這些店里辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)、免費體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)。2.品牌體驗。中國移動從業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳上強調(diào)“動感地帶”的品牌個性，并且通過“街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會”、“結(jié)盟麥當勞”、“橙色視覺”等一系列富有創(chuàng)意的活動，使這一品牌形象更加深入人心，激發(fā)他們的消費熱情。

協(xié)同營銷：營造品牌生態(tài)圈?！皠痈械貛А边€是協(xié)同營銷的成功典范。2003年11月下旬，“動感套餐”與麥當勞基于品牌文化的契合和目標對象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，這對“通信+食品”的組合向他們的客戶群(年輕人)發(fā)出這樣的聲音：“英雄會英雄，玩得就不同”，動感地帶和麥當勞義結(jié)金蘭，特權(quán)時代從此為我展開!“動感地帶”與麥當勞的強強聯(lián)合開創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了廣闊的活力空間。雙方合作的“動感套餐”無疑讓年輕人在麥當勞有了一份真正“自己做主”的感覺。

“動感地帶”的成功切實證明，如今國內(nèi)移動通信的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，更是品牌內(nèi)涵的競爭。“動感地帶”憑借精確的市場細分、有效的媒體投放、整合的營銷策略將其品牌的文化內(nèi)涵——“原創(chuàng)、個性、探索”與其客戶(年輕一族)追求和向往的獨立、時尚與個性很好地結(jié)合起來，成功地打造出了中國移動又一實力品牌。

注 釋：

①②麥肯思特營銷顧問公司：《產(chǎn)品暢銷的秘密》，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2005年版，第25頁，第45頁。

③張繼焦、帥建淮：《成功的品牌管理》，北京：中國物價出版社，2002年版，第152頁。

④特倫斯·A·辛普［美］著，廉曉紅譯：《整合營銷傳播廣告、促銷與拓展》，北京大學(xué)出版社，2005年版，第10頁。

⑤李方毅、付邦安：《策略為王》，北京：新華出版社，2007年版，第125頁。

⑥⑦刁新軍、楊德禮、王建軍：《中國移動“動感地帶”的品牌營銷》，《管理案例研究與評論》，2008年版，第83頁。

（作者為云南師范大學(xué)文理學(xué)院教師）

編校：趙 亮