“標志”的魅力

標志，英文名稱LOGO。它是一種具有象征性的大眾傳播符號，它以精練的形象表達一定的含義，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息。標志作為一種以視覺傳達信息的圖形符號，與文字有著內在的聯系。在設計中，一般采用與標志內容相符的一些自然形態，經過提煉、概括和變化，以突出對象的典型特征的形象作為標志圖形。21世紀，電腦數字化設計普遍運用，標志設計的色彩運用逐漸被設計家們所認識與利用，成為商業設計的重要組成部分，發揮出它特有的藝術魅力。

標志的起源與設計現狀

標志設計由來已久，其歷史可以追溯到沒有文字之前的原始社會。人類由于相互交往了解的需要創造了圖形標志，這種圖形化的視覺語言比文字語言表達思想、傳遞信息更快速、更直接。在信息傳遞與日俱增、人際交往逐漸擴大的今天，標志成為一種人類共同的直觀聯系的工具。時常在各類媒體上見到似曾相識的品牌標志，雖然形象簡潔，但從有效視覺傳播效果看，它們因為缺少了獨特的個性特征，而缺損了原本追求的所謂易識易記性。標志設計曾經以包豪斯主張的簡潔與功能主義為設計準則，但是細察歐美日近些年的設計便會發現他們的設計觀念早已發生了翻天覆地的變化，所謂的“崇尚簡潔、功能至上”的寶典已經成為過去。時過境遷，變化的時空環境不斷改變著人們的生活觀念和審美心理，而整個世界設計潮流則出現了一些不同的現象，具有地方特征和民族特色的設計得到提倡，新設計風格不斷涌現，日趨多樣，這同樣在標志設計中表現出來。如法國國家公園的標志，簡直就是一幅意象造型畫面，無數的動植物構成生機盎然、大自然生生不息的氣象，不需任何解釋，你都會明白這個標志告訴你的寓意和信息。標志以意象構成的方式傳達主體的抽象信息和情感，追求對象整體感覺的真實，有著超乎現實的意味。又如堪斯維納圖書館標志，把書籍、植物、陽光融合為一幅具有生命氣息的畫面，它的意義是直白明了的，不需要文字的解釋或隱澀的邏輯推理就能明白它所要傳遞的信息，并具有溫馨的親近感。

從傳統文化與地域文化中借用符號也是當代標志設計的常用手法之一，隨著長期占統治地位的西方文化中心主義的衰落，文化多元化的觀點被普遍接受，設計師應更多地考慮如何吸取傳統文化的精髓。因為人們明顯覺察到因長期的這種“世界風格”而造成的全球設計風格的大同和傳統文化與地方文化的日趨消失，各國、各民族都應在現代設計中融入、繼承傳統文化的優秀部分，而這也成為世界范圍內的普遍觀點。反觀我們的設計教育和設計標準，往往迷信西方，模仿抄襲現象屢屢出現，著名設計大師崗特·蘭堡和馬蒂亞斯每次評論中國設計院校的學生作品都會指出：中國學生的設計作品缺乏民族特色，這個問題應該引起足夠重視。我們太缺乏從傳統中汲取營養的能力，設計語言的單一已極大制約了中國平面設計事業的發展。

觀念的演變是標志設計發展的驅動力，隨著哲學意識的不斷引伸，人文關懷深入人心，多層次、多角度認識物象、天體自然，使設計在更為廣闊的理念中延伸，這種情況下綠色化設計概念得以突顯，成為21世紀設計的主題。綠色設計是以節約和保護環境為主旨的設計理念和方法，它強調保護自然生態，充分利用資源，以人為本，與環境為善；而綠色化設計延伸到標志設計中，無論從創意上還是表現上都會給圖形設計帶來新的內涵。因此，人們更加注意在視覺上運用綠色設計觀念，讓標志鎖定在更為合理的視覺秩序上，制止視覺污染，按照人物協調的關系，強化視覺規律，尤其是標志的圖形，不求量的增長，力求質的合理。在綠色設計的視野下去完善協調符號與人類的關系，從中篩選出“綠色標志”，已逐漸成為設計家們的自覺行為。

色彩在標志設計中的作用

在這個五彩繽紛的世界中，顏色是抓住觀察者注意力的關鍵元素，無論是鮮亮還是暗淡、單一還是復雜，不管是在生理上還是心理上、理論上還是經驗上起作用，具有說服力的色彩都會吸引人們的注意力。恰當地使用色彩也可以賦予色彩很強的說服力，并且改變人們原先的感受。許多情況下，包裝好的產品，顧客便往往僅能通過視覺線索——“產品的包裝”來做出初步的判斷。其結果就是，顏色的合理使用，使得某種產品的標志在其他類似產品中脫穎而出，在人們的腦海中留下深刻印象，那么這種品牌產品可以更好和更快地銷售。

經常會看到一些色彩，讓我們產生直接的心理反射，其實這些色彩都暗示著實用的信息，或者具有日常的自然聯想，例如草綠色和天藍色。那么在我們的標志設計中，主要信息色彩也可以作為強烈品牌標志相關的色彩。如大型公司的品牌廣告有：紅色的“可口可樂”，藍色的“百事可樂”，黃色的“柯達膠卷”，綠色的“富士膠卷”等，當我們提到某一特定色彩時，就會與某個機構、企業產生聯想。這是因為無論男女老幼均對色彩有著共同或差異的感覺與反應，所以色彩在感覺性訴求上優于文字或圖形等設計元素。除此之外，還可以使用某些顏色選擇來標志行業類型，人群或者老人、兒童等。例如：在兒童認知事物的方式中，視覺起了重要作用，也是兒童感知事物最直接的方式。研究表明，三歲的兒童還不能完全區分各種顏色的色調，學齡初期兒童的顏色視覺是隨年齡的增長不斷發展的，六歲以后的兒童已能較好地辨別紅、橙、黃、綠、白、藍等主要顏色，有趣的是他們已具有對顏色的偏好傾向。如在紅、橙、黃、綠、藍、紫、棕、黑、白、灰等十種顏色中，兒童更多偏愛紅、黃、綠色，較少偏愛黑、灰、棕色。設計師們往往會使用這些鮮艷的原色和比較柔和的色彩，非常成功地來吸引兒童并傳達他們所要傳達給大眾的信息。兒童產品的用色是有其規律可循的，往往兒童餐飲用具的色彩是突出均勻、柔和的風格；而玩具類的用色卻與之大相徑庭，艷麗的、純度高的、對比強烈的顏色會更能吸引兒童的注意力。Smobey公司的標志，使用大膽的原色來表示最適合兒童的產品。所以Smobey公司選擇的公司色彩是紅色、藍色和黃色，并把這三原色應用在了標志設計當中，給人以天真、單純和開朗、活潑的感覺，恰好很符合兒童的性格，讓人們很容易地就聯想到和兒童有關。

以中國傳統“漢字”為造型基礎傳達信息

作為一種“美”的藝術形式與表現，標志藝術除了具有與其他設計共同的美感特性外，還具有符號美的特性。與其他設計藝術不同，標志首先是一種獨具符號藝術特征的圖形設計藝術，標志藝術實質上就是圖形符號藝術，因此，符號美是標志設計最重要的美感特性。現代標志的造型特點大致有下列三種類型：①以文字為主。即利用漢字或外文、拉丁字母構成的標志。其中拉丁文的商標標志可以被世界上絕大多數國家接受，因而非常流行。在設計時常常將詞的首字母或詞與詞的首字母組合而成。②以圖形為主。以各種圖形組成的具象形或抽象形的標志。它不受語言文字和地域的限制，因此人們只要識別出圖形，就可叫出商標標志的名稱或基本理解其含義。它具有文字標志所不能具備的優越性，因此成為世界上最為廣泛流行的標志形式。③文字與圖形結合。這種標志中的文字已不完全是表詞的本身而變成了一種可辨的形象，二者完美地結合在一起相輔相成、互相襯托。

文字標志是依據被設計物的特征、理念等內容而精心策劃、設計與制作的。一般來說，在設計前對構成文字標志的各種造型要素要加以分析。

設計中，還要把握特定文字個性化的意象品格，將文字內涵特質賦予視覺化的傳神表情并構成自身趣味的設計，使人一目了然地“頓悟”其感染力。以漢字為元素的標志，無論是在單個文字上還是多個文字的整體造型上，都與普通的印刷字體、書寫字體不同，它有著獨特的個性與造型。漢字標志正是通過其獨特的個性與造型，努力體現被設計物的內涵。深入開掘藝術思維的想象力，使設計的字體意象和被設計物的內容融為一體，力求字意表情明顯化、字體特征個性化。在設計中將文字與圖形兩種形態相結合的例子很多，特別是在標志設計中，但兩者并不是一種簡單的拼湊，而是發揮各自所特有的優勢，相互襯托，相互補充。

現如今，電腦數字化設計的普遍運用，對標志設計影響深遠，其豐富的藝術表現手段是過去不可比擬的，電腦設計圖庫的色彩、空間轉化的漸變、多維視覺空間的表達，打開了新的視覺境界，一些電腦數字化所產生的特有形態和藝術效果，又為標志設計提供了全新的藝術語匯，極大地豐富了圖形設計的藝術語言，成為創新構思表達的其中一種方式。

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（作者單位：西安石油大學設計系）

編校：董方曉