廣告輿論研究的學(xué)術(shù)價值和意義

廣告輿論是指廣告發(fā)布者通過特定的媒介，借助權(quán)威認證、明星代言、形象比附、事件關(guān)聯(lián)等方式向其選定的具有一定規(guī)模的目標(biāo)受眾傳播廣告信息、強化立場主張、引導(dǎo)消費觀念、制造營銷氛圍，進而形成輿論事實或表象，并在受眾體驗、交流和反饋的基礎(chǔ)上，形成對某種思想價值觀念的認同和廣告產(chǎn)品及服務(wù)認知的導(dǎo)向性意見。廣告輿論由廣告?zhèn)鞑セ顒铀l(fā)，在政治、經(jīng)濟、文化領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。特別是在媒介融合時代，廣告輿論多元生成、多向傳播、多方互動，直接關(guān)系到廣告功能的擴展和廣告效果的延伸。廣告輿論作為輿論的一種新形態(tài)和廣告?zhèn)鞑セ顒拥男卢F(xiàn)象，在現(xiàn)實生活中多有顯現(xiàn)，逐漸成為一個顯性話題為人們所關(guān)注。

廣告輿論研究的學(xué)術(shù)價值

廣告輿論問題的提出，和現(xiàn)實生活中不斷出現(xiàn)的廣告輿論現(xiàn)象密切相關(guān)。其學(xué)術(shù)意義首先表現(xiàn)在問題的提出不僅關(guān)注到輿論發(fā)展的新走向，也關(guān)注到廣告?zhèn)鞑サ男戮坝^。在廣告市場多角關(guān)系的博弈中，廣告主、廣告人、媒介用越來越強的聲音制造輿論，并引導(dǎo)和控制著輿論；廣告受眾對廣告信息傳播、廣告?zhèn)鞑バ问接辛烁嗟膬r值判斷和評判標(biāo)準(zhǔn)，他們也往往公開表達自己的廣告主張，對廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意表示認同或質(zhì)疑，他們的意見表達往往以認知性廣告輿論的形態(tài)出現(xiàn)；社會公眾關(guān)心廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱韱栴}、利益制衡問題、管理體制問題，他們也經(jīng)常對廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的問題廣告、重大事件廣告、危機公關(guān)廣告、公益廣告、政治宣傳廣告加以褒貶，在特定的時間段相對集中地發(fā)表評論性意見和建設(shè)性意見，形成群體輿論，影響著廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶蛷V告?zhèn)鞑サ男ЧＴ谑袌鼋?jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，社會公眾無時無刻不處于豐富而變化多端的廣告輿論的“輿論場”中，廣告?zhèn)鞑フ趲椭藗冃纬蓱B(tài)度、意見以及價值觀。廣告輿論在廣告實踐中多有顯現(xiàn)，并在媒介融合和新媒體環(huán)境中呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。關(guān)注廣告輿論問題，特別有助于以新的視角重新審視廣告?zhèn)鞑ド鐣δ芎托碌淖鴺?biāo)來衡量廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實效果，其學(xué)術(shù)意義重大。

廣告輿論問題的研究，涉及輿論學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)諸多領(lǐng)域。其學(xué)術(shù)價值表現(xiàn)在問題的研究可在多維視野下，綜合多學(xué)科的成果來探尋獨特的廣告輿論傳播現(xiàn)象。近年來，我國學(xué)者對廣告輿論現(xiàn)象加以研究和解釋，提出了許多具有探索性或建設(shè)性的看法，涉及廣告與輿論的關(guān)系、廣告輿論與新聞輿論的異同和廣告輿論的導(dǎo)向問題。但從現(xiàn)有的研究成果看，學(xué)者們對廣告輿論的研究存在一定的局限性。學(xué)者們對廣告輿論的研究較多集中在問題廣告視角、廣告?zhèn)惱硪暯侵写蟊娒浇閷V告輿論的引導(dǎo)問題，學(xué)術(shù)視野相對狹窄，從現(xiàn)實應(yīng)用看，廣告輿論研究視野應(yīng)關(guān)注到由廣告?zhèn)鞑ニl(fā)的所有輿論現(xiàn)象。涉及廣告輿論概念的界定，廣告輿論的表現(xiàn)形態(tài)的描述；廣告輿論自身發(fā)展、演化的規(guī)律的勾勒；廣告輿論環(huán)境、廣告輿論場、廣告輿論運行機制的探討；廣告輿論存在和傳播模式研究，廣告輿論的傳播結(jié)構(gòu)和波動規(guī)律分析，廣告輿論社會影響力探析等相關(guān)問題，有較大的學(xué)術(shù)研究空間。

廣告輿論研究的理論意義

廣告輿論在現(xiàn)實生活中已普遍存在，并為人們所關(guān)注，在學(xué)理上應(yīng)有相應(yīng)的理論進行觀照。把廣告輿論作為學(xué)術(shù)研究對象，將其放在傳播學(xué)視野下進行考量，具有重要的理論意義。

第一，從廣告輿論概念內(nèi)涵的界定入手，探析廣告輿論的產(chǎn)生過程、梳理廣告輿論產(chǎn)生、發(fā)展、變化的基本脈絡(luò)，構(gòu)建廣告輿論學(xué)研究的學(xué)理框架；借鑒傳播學(xué)中的模式研究，對廣告輿論的形成模式、傳播模式和傳播機制進行描述；運用傳播學(xué)定性和定量研究方法，對廣告輿論主體、廣告輿論客體、廣告載體、廣告相關(guān)體等廣告輿論要素和廣告輿論的典型案例進行闡釋性研究，對廣告輿論產(chǎn)生的機制、路徑和影響力進行系統(tǒng)描述；結(jié)合傳播學(xué)的議程設(shè)置理論分析廣告主對媒介的控制，用沉默的螺旋理論分析受眾意見的生成，運用輿論領(lǐng)袖理論分析廣告?zhèn)鞑サ拿肆⒀裕\用擬態(tài)環(huán)境分析廣告通過制造輿論“表象”來引導(dǎo)輿論。在傳播學(xué)視野下，對廣告輿論的產(chǎn)生、發(fā)展和發(fā)揮作用的機制及過程進行系統(tǒng)化論述，理論意義重大。

第二，拓展廣告理論研究的新領(lǐng)域，豐富廣告學(xué)研究體系。傳統(tǒng)廣告學(xué)研究一直遵循傳播學(xué)、營銷學(xué)和藝術(shù)學(xué)的研究視角，這搭建起了廣告學(xué)研究的基本研究框架，并取得了豐富的研究成果。但隨著20世紀(jì)90年代新媒體創(chuàng)意浪潮的興起，病毒傳播、全球傳播、交互傳播、社區(qū)傳播、長尾理論、藍海戰(zhàn)略等新問題不斷沖擊著傳統(tǒng)廣告學(xué)的研究體系，使廣告學(xué)研究再次面臨學(xué)科體系和知識結(jié)構(gòu)重組的問題。近年來，廣告輿論的引發(fā)與廣告自身傳播過程中出現(xiàn)的問題有關(guān)，通過對廣告輿論現(xiàn)象的研究，追尋問題廣告產(chǎn)生和發(fā)展的機制，涉及廣告功能的重新審視，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的重新認知，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械匚缓妥饔玫闹匦略u價，廣告批評主體與廣告批評對象的重新闡釋，這對于豐富廣告學(xué)研究內(nèi)容，構(gòu)建廣告學(xué)學(xué)科體系具有重要的理論意義與現(xiàn)實意義。

第三，推進輿論學(xué)跨學(xué)科研究，充實輿論學(xué)研究的內(nèi)容。傳統(tǒng)輿論研究一直囿于政治學(xué)和社會學(xué)的研究范疇，但由于研究視域所限，輿論研究中的思辨研究、問題研究和實證研究等往往要么流于意識流，要么趨于邊緣化。大眾傳播媒體社會化和主流化熱潮的興起，使以新聞輿論為代表的媒體輿論研究成為焦點話題，同時也取得了較為豐碩的研究成果。在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容構(gòu)成上，新聞、廣告、娛樂、知識、游戲以及它們的融合形態(tài)共同構(gòu)成了豐富的媒體內(nèi)容。新聞輿論是媒體輿論的重要組成部分，廣告輿論也是輿論的一種特殊形式。廣告輿論既有廣告?zhèn)鞑サ奶厥馓卣鳎钟休浾搨鞑サ囊话闾匦裕€有市場經(jīng)濟環(huán)境下的社會特性和時代特性。研究廣告輿論則涉及廣告?zhèn)鞑サ妮浾搶W(xué)解讀和輿論演變的廣告學(xué)闡釋，涉及新媒介環(huán)境下輿論研究內(nèi)容的新變化等相關(guān)問題。也關(guān)聯(lián)到廣告輿論與新聞輿論、廣告輿論與媒介輿論、廣告輿論與社會輿論之間的關(guān)系解讀，對于理解新時期輿論的新發(fā)展有重要的理論意義。

廣告輿論研究的實踐意義

在媒介融合和媒介社會化大環(huán)境下，廣告輿論的功能和社會影響力不斷增強，廣告輿論和新聞輿論一樣成為信息傳播和話語表達的重要工具。廣告輿論研究的實踐意義凸顯。

首先，廣告輿論的社會影響力增強和廣告?zhèn)鞑サ奶匦杂嘘P(guān)。在媒介融合的技術(shù)背景下，廣告?zhèn)鞑サ臅r間、空間和領(lǐng)域得到空前加強；廣告的強勢傳播、即時性傳播、發(fā)散傳播特性明顯加強，為廣告輿論的生成、傳播和發(fā)揮作用提供了更多的技術(shù)手段和更寬泛的技術(shù)平臺；在媒介社會化的傳播背景下，政治和利益集團對媒介的控制和利用，媒介組織對媒介功能和效用的開發(fā)和定位，受眾對媒介的依賴和批評都得到空前加強，廣告的組織傳播、控制傳播和導(dǎo)向傳播也得到了進一步強化，為廣告輿論的生成、傳播和發(fā)揮作用提供了強有力的政策保障和媒介環(huán)境。關(guān)注這些問題，在宏觀決策層面可以為政府相關(guān)政策制定提供參考；在管理層面，可以為相關(guān)部門構(gòu)建廣告輿論監(jiān)管體系，加強廣告輿論的利用、引導(dǎo)和監(jiān)控提供一定的思路。

其次，廣告輿論的社會功能放大和廣告?zhèn)鞑ブ凶陨沓霈F(xiàn)的問題和傳播制度本身的先天性缺陷有關(guān)。多年來，廣告?zhèn)鞑ミ^程中自身出現(xiàn)的問題一直為人們所關(guān)注，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主的意識形態(tài)、廣告人的創(chuàng)意理念、媒體的傳播模式以及廣告受眾的認同性意見或批評性意見都成為引發(fā)輿論或輿論關(guān)注的熱點問題。具體來說有如下情形：其一是廣告?zhèn)鞑シ绞绞苜|(zhì)疑。廣告是一項單向信息傳播活動，廣告?zhèn)鞑シ绞接蓮V告主、廣告公司和媒體組成的利益集團所控制，因此廣告?zhèn)鞑フ咄云湟庵緸檗D(zhuǎn)移而不顧及受眾的感受，一方面，廣告控制加強，廣告的政治功能凸顯，廣告?zhèn)鞑ブ黝}受關(guān)注；另一方面，輕視消費者智力、蔑視消費者自尊的無知廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀閺V告輿論關(guān)注的對象。其二是廣告?zhèn)鞑?nèi)容受抨擊。虛假廣告往往夸大廣告產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，在欺騙消費者的同時企圖使自己的利益最大化。失實、失真、夸大其詞的虛假廣告內(nèi)容是多年來廣告輿論密切關(guān)注的話題。其三是創(chuàng)意文化難認同。多年來，因廣告創(chuàng)意而引發(fā)的廣告輿論占有較大比重，較為典型的就有“豐田車陸地巡洋艦廣告”、“立邦漆盤龍滑落廣告”、“耐克恐懼斗室廣告”創(chuàng)意事件。這些廣告由于創(chuàng)意中使用了一些不恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意元素，而使創(chuàng)意文化打上了鮮明的民族主義色彩，許多網(wǎng)民對西方著名品牌的創(chuàng)意文化不能認同，從而引發(fā)輿論并導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑コ蔀轱@性的公共話題。關(guān)注廣告輿論的這些影響和變化，對于進一步認識廣告信息傳播的機制，追溯問題廣告產(chǎn)生的社會背景和現(xiàn)實淵源，判斷廣告?zhèn)鞑サ淖呦颍胬斫鈴V告批評的社會價值及正確評價廣告輿論的社會功能具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

1.陳力丹:《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社，1999年7月版。

2.張金海、饒德江、劉珍：《略論廣告的輿論引導(dǎo)功能》，載《新聞傳播評論》，武漢大學(xué)出版社，1999年8月版。

3.沃爾特·李普曼(Lippmann)著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》(《Public Opinion》)，上海世紀(jì)出版集團，2007年版。

(作者為河南大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，河南大學(xué)傳媒研究所研究員)

編校：施宇