我國輿情調查的類型和現狀

摘要：改革開放以來，輿情調查在我國悄然興起。本文總結了我國輿情調查的四種類型即政府主導、媒體主導、商業公司主導和科研機構主導，認為政府主導行政壓力過大，媒體主導專業性不強，商業公司主導適應性不強，而由科研機構主導的輿情調查擁有更大的發展空間。

關鍵詞：輿情民意輿情調查

輿情調查業自19世紀初發端以來，距今已有近200年的歷史，在西方已成為政治體系和社會生活中不可缺少的部分。而在我國，輿情調查起步較晚，直到改革開放之后才逐漸發展起來，并從20世紀90年代開始步入正軌。目前我國的輿情調查機構主要有政府主導、媒體主導、商業公司主導和科研機構主導四種類型。

我們輿情調查的類型及典型代表

政府主導型。2002年，中共中央在十六大上指出，要“完善深入了解民情，充分反映民意，廣泛集中民智，切實珍惜民力的決策機制”。黨的十六屆四中全會把建立和完善民意信息匯集和分析機制寫入了《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》。

2004年初，國家統計局召開專題會議，要求各省市統計部門盡快建立“計算機輔助電話調查系統”（CATI），積極開展社情輿情調查。目前，全國絕大多數省、自治區、直轄市統計局和部分副省級城市統計局建立了社情輿情調查中心①。

北京市社情輿情調查中心作為此類調查機構的典型代表，成立于2004年9月，隸屬于北京市統計局，由北京市政府批準建立，調查項目主要來自政府各部門委托。北京市社情輿情調查中心的調查項目涉及面非常廣，從“北京市民公交出行情況”、“北京市居民對醫療制度的滿意度”，到“市民十一出游意向”、“各區縣政府政績考評”等都有涉及。2007年“兩會”期間，調查中心用3天的時間，完成了全市18個區縣共2000余人的訪問，調查收集市民關心的熱點焦點問題和具體建議。

目前，北京市社情輿情調查中心的調查數據已成為市政府的重要決策依據。對調查中心完成的《2007年第一季度城市環境秩序群眾滿意度調查報告》，時任北京市市長的王岐山批示要求“將此項調查結果在市長辦公會上通報”。

媒體主導型。涉及輿情調查的新聞報道稱為輿情調查報道，從新聞學研究體系看，輿情調查報道是精確新聞學研究的一個分支。從輿情調查的起源和發展可以看出，媒體一直都是進行輿情調查的先驅和主力軍。而各類媒體由于其定位不同，在輿情調查報道的方向上、質量上也差異較大。這里僅以《北京青年報》和《北京晚報》為例，做簡要分析。

《北京青年報》是我國媒體嘗試輿情調查報道的排頭兵。1994年1月1日，《北京青年報》在全國報業中率先以每周一期的頻率推出“公共調查”版，版面定位是“用科學的眼光，給你一個量化的世界”②。該版面在推出后獲得了良好的社會反響。據北京青年報副總編輯何平平透露，“《北京青年報》搞一次調查的費用在3000元左右，而許多媒體并沒有這樣的經濟實力或者干脆就偷懶省事，上街問10個人就敢出百分比”③。另外，在每次調查報道后面還附有“調查技術報告”，就調查的方法、樣本量等作簡要說明。

精確新聞報道的應用越來越廣泛，而并非所有媒體在對待輿情調查報道時都能做到《北京青年報》的嚴謹，而是隨意性很大。比如和《北京青年報》同城且定位接近的《北京晚報》，據有關研究者統計④，在2006年1月～6月，共刊出輿情調查報道20篇，從調查方法上看，20篇報道中僅有1篇說明了調查方法是網上調查，其他報道都沒有呈現；從抽樣方面上看，20篇報道全都沒有說明抽樣方法；從樣本大小來看，有65%的報道沒有標明樣本大小。

商業公司主導型。從1992年開始，政府允許民營獨立市場研究與輿情調查機構合法注冊，允許其從事輿情調查工作。隨后，媒體也被允許發布民營機構的輿情調查數據。

探討在中國進行輿情調查的商業公司，不得不提零點研究咨詢集團。零點調查注冊于1993年，是中國最早的注冊民營商業調查公司之一，也是中國最早的通過媒體發布輿情調查數據的非政府機構。在輿情調查領域，零點是很受政府信任的商業公司，和政府開展了廣泛合作，其中不乏全國性的重大研究項目。到目前為止，零點每周向全球8個語種的媒體至少提供2～3項有關中國社會的政治經濟和商業發展的獨立研究；中國媒體上能看到的獨立輿情調查結果80%來自零點研究咨詢集團⑤。零點研究咨詢集團的輿情調查領域主要包括投資環境研究、公共政策、政府表現評測和公眾生活滿意度研究。

科研機構主導型。在我國進行輿情調查的科研機構主要是高校和社會科學院。高校中最具代表性的是中國人民大學和復旦大學。1986年，中國人民大學輿論研究所成立，該研究所是中國大陸第一家專門從事輿情調查的學術機構。從研究方向來看，中國人民大學輿論研究所立足于人民大學在新聞傳播領域和宣傳系統中的優勢，更多的是通過輿情調查，進行宣傳效果、輿論引導和媒介發展方面的研究。

復旦大學傳媒與輿情調查中心是科研主導輿情調查機構中的后起之秀。中心創立于2006年9月，隸屬于復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創新基地。中心成立至今3年半的時間里，已經就全國“兩會”、黨的十七大、“3·14”西藏拉薩暴力事件、“5·12”汶川大地震、北京奧運會、新中國成立60周年、上海世博會等國內外重大事件進行過60余次大型輿情調查，其中既包括學術研究，也提供政府政策咨詢，并在報紙、網絡等主流大眾傳媒上刊登調查結果，大大提升了其影響力和知名度。2008年，中心與國際知名輿情調查機構——美國馬里蘭大學國際政策態度研究中心合作，在全球開展全球公民對國際問題的態度大型比較研究，所調研的成果通過路透社、美聯社等國際頂尖媒體向全球發布，產生了非常良好的國際影響。

我國各類輿情調查的主要問題

各類型輿情調查在我國迅速發展的同時，也出現了一些問題。

政府主導模式的非客觀性。政府主導的輿情調查機構存在的最大問題在于，不能保證調查者完全客觀的態度。喻國明教授指出，政府下設的輿情調查機構的專業能力是很強的，調查方法也沒有問題，作為內部的決策支持和政策評估是可以的，但作為一個調查結論和結果公布要獲得公眾認可那就不恰當了，免不了有一種政府既做運動員又做裁判員的嫌疑⑥。具體來說，政府主導的公開調查結論的民調可能出現的問題有：1.面臨來自各政府內部的壓力。作為統計局下屬的調查中心，機構也是政府建的，資金也是政府給的，說到底是“自家的孩子”，直接接受政府決策層的領導；在中國當前的政治體制下，如果涉及對政府領導不利或領導不喜歡的調查結果，很難保證不在政令之下被“過濾”。2.無法獲得公眾認可。姑且不論調查結果有沒有被“過濾”，就算調查者完全客觀，單單就是這種“一手調查、一手決策、缺乏監督”⑦的機制就很難獲得公眾的認可。按照西方的慣例，公開調查結論的輿情調查都是由非政府機構做出的，因而西方的民眾和媒體也很難認可中國政府主導的輿情調查。3.輿情調查有被異化的趨向。這一問題的關鍵在于，是先有民調后有決策，還是先有決策后有民調。例如北京市社情輿情調查中心關于“北京市政府簡化行政許可事項”的調查，難免讓人懷疑，區區民調就能讓政府產生如此雷厲風行、大刀闊斧的改革？很可能是政府高層已經作出了決策，而民調只是作為推行過程中減少各部門阻力的“擋箭牌”而已。長此以往，民調有被異化成“工具”之憂。

媒體主導模式的非專業性。新聞媒體越來越強調用數據說話，各類報刊中輿情調查數據屢見不鮮，而從整體上看，其調查專業性堪憂。

輿情調查報道最為著名的報紙媒體當數《北京青年報》和《中國青年報》，而目前這兩家報紙民調專版中刊出的調查數據幾乎全部來自專業調查機構，采用的是編輯策劃、商業機構執行的模式。比如《北京青年報》2002年“公眾調查”版的30篇精確新聞報道，其中由編輯策劃，委托北京勺海市場研究公司（DATASEA）執行的調查有20次，其余10次由中國社會調查所等機構提供⑧。

由媒體自行組織的調查在一些都市報的報道中也經常出現，但往往問題百出。例如2003年2月18日《現代快報》“江蘇‘兩會’特別報道之民聲”，通欄大標題是“百萬讀者建言凸顯五大熱點”，報道給出了讀者對一些社會問題的看法及具體數據；然而仔細研究，發現調查采用的是自愿者抽樣，100名自愿參加活動的讀者顯然不能代表該報100多萬讀者。再如《揚子晚報》2002年10月8日《你還喜歡讀書嗎》，報道中給出了南京人每年花錢買書的花費范圍及比例，采用的卻是街頭攔訪的調查方法，調查可信度很低。另外，正如上文中所舉的《北京晚報》，甚至對調查機構、調查方法、樣本量都避而不談，僅出數據了事，不得不讓人懷疑其調查的專業性。

結合媒體的實際情況我們認為，媒體在輿情調查報道中出現各類問題的主要原因有：媒體從業人員缺乏調查的基本專業知識，自己做調查倉促上陣，或者在采用其他機構的調查數據時不辨真偽；資金投入不足，制約了調查方法的科學性和樣本量；受商業利益驅使，軟性廣告以輿情調查的名義刊諸報端。

商業公司主導的非適應性。中國的政治體制不同于西方，國家對輿情調查領域明確規定，涉及比較敏感問題的輿情調查必須要經過嚴格的審查，對民營的獨立調查機構，尤其是有外商背景的調查機構審查更為嚴格。而這種對商業調查公司的限制短期內也很難得到改觀。

零點調查憑借和政府之間早期建立的信任關系，在輿情調查方面參與很多，但畢竟是特例，非其他商業公司可以效仿。因此，眼下商業公司應該更多地關注一些商務調查，不宜過多介入輿情調查。

結論：適合我國國情的輿情調查發展方向

根據上面的分析，可以總結出各類型輿情調查機構最為合適的發展方向：

政府主導的輿情調查機構應該更專注于客觀“民情”資料的收集；在決策支持和政策評估方面的輿情調查，適合作為內部參考而不適合公開發布，從而避免來自內部的壓力和外部對于“自己評價自己”模式的質疑。

媒體主導的輿情調查應當以委托的形式交由專業的調查機構完成，自身以策劃者和發布者的身份出現，這樣既保證了調查的專業性和報道的可信度，又節約了社會資源。美國發行量最大的報紙《今日美國》（《USA Today》）和美國有線新聞網（CNN）中的輿情調查也是委托蓋洛普執行的。

商業調查機構應更多注重于商業性質的市場調查，盡量少進行涉及敏感話題的輿情調查，以免觸及政府的“紅線”，這是中國特殊的國情決定的。

科研機構在輿情調查領域大有可為。相比于政府機構，科研機構的立場更加客觀，也不會直接面對來自行政上的壓力；相比于媒體，科研機構擁有更高的理論實力和學術權威；相比于商業機構，又更能讓政府“放心”。科研機構如果能加強和媒體的合作，確立自身品牌，并在科研經費上尋找到非官方獨立機構的支持，其成為中國輿情調查的主流將指日可待。

注釋：

①單之卉：《民意何來民意何去——點擊民意研究關鍵話題》，《數據》，2006（9）。

②蘇林森：《精確新聞報道的社會功能》，《當代傳播》，2006（2）。

③何平平：《精確新聞的制作》，北京青年報網站。

④張自力、樊猛：《質疑輿情調查報道》，《杭州師范學院學報》，2006（9）。

⑤袁岳：《獨立輿情調查在中國的位置》，《市場研究》，2005（3）。

⑥喻國明：《分歧和共識：民意表達渠道的多棱鏡效應》，《決策》，2006（6）。

⑦鄒云翔：《輿情調查官辦不如民辦》，新華網。

⑧曹剛：《我國輿情調查報道中的問題及其對策》，中國知網優秀碩士論文。

參考文獻：

1．零點研究咨詢集團：《實證中國》，北京：中國工商聯合出版社，2003年版。

2．喻國明：《喻國明自選集》，上海：復旦大學出版社，2005年版。

3．王來華：《輿情研究概論》，天津：天津社會科學院出版社，2003年版。

4．劉毅：《試論輿情信息匯集和分析機制的建立和完善》，《理論與實踐》，2005（6）。

5．喻國明：《構建民意表達的“綠色通道”》，《數據》，2006（9）。

6．林竹：《民意調查在中國的發展和應用》，《社科縱橫》，2007（8）。

7．袁元：《統計向“民意”延伸》，《瞭望》，2007（39）。

（作者單位：復旦大學新聞學院）

編校：鄭艷