名人廣告的雙刃效應及對策

名人效應是一種品牌效應，是指社會知名人士的出現所促成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應以及人們模仿名人的心理現象。名人一般都具有較高的知名度，相當的美譽度以及特定的人格魅力，名人廣告與其他廣告形式相比，更具有吸引力、感染力、說服力和可信度，有助于引發受眾的注意、興趣和購買欲，同時體現品牌實力，進一步提升企業和產品的社會形象。名人廣告就是利用了名人效應刺激消費者，以此來推廣產品，達到廣告的預期效果。

名人廣告的雙刃效應

隨著產品與市場競爭的加劇，名人廣告也以各種形態存在于生活中，除電視、報紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統媒介外，也包括網絡、游戲軟件等新型媒體以及各類商業推廣與促銷活動。很多企業與名人在廣告活動中實現了雙贏。但也有因名人選擇不當或策劃失誤而導致廣告傳播失敗的案例，因此，不可忽視名人廣告的雙刃效應。

名人廣告的積極作用顯而易見。第一，名人廣告可以很好地幫企業或是品牌樹立良好的品牌形象。在廣告中使用名人的形象，受眾就容易在產品與名人之間產生聯想，名人的身份、地位、個性、品位，以及消費者對于名人的原本印象都會被轉嫁到名人所推薦的產品上來，消費者會產生“完形”的心理感覺，以此借名人來認知產品。無形之中，廣告的名人形象也就成為企業產品形象的組成部分了。第二，名人吸引眼球。名人的參與會減少廣告單調枯燥的推銷色彩，瞬間就把廣告改變成一種潛在的說服形式，消除了消費者的抵觸心理，產生了較強的說服力和感染力，從而拉近了廣告與消費者之間的心理距離，達到促進產品銷售的目的。第三，幫助企業迅速提高知名度。由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂于報道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業或產業品牌是一個非常快速而有效的辦法。對于知名度不高的企業或是剛步入市場的新興企業來說，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開市場;而對于一些知名的大企業和占市場主導地位的產品來說，使用名人廣告會讓其不會在消費者的意念里消失，并且永葆青春。例如百事可樂隨著潮流的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業及品牌一直都不會消失在消費者的視線之外。第四，增加品牌的記憶、可信度。名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時，對所有年齡群體來說，名人被看做更可信的人。當著名人物出現時，產品形象更好。

名人廣告也有負面效應。首先，廣告中的名人形象喧賓奪主。消費者有可能過分地被廣告中的名人形象所吸引，忽視了廣告中真正的主角——宣傳的產品或是企業信息，從而無法達到廣告真正的預期效果。其次，一榮俱榮、一損俱損。名人廣告將名人形象與企業形象及其代言的商品聯系在一起，名人的負面新聞會影響到企業及商品的形象;同樣，產品或企業的負面消息也會牽連到名人。信任度高低對購買欲望的影響力是很大的，消費者一旦對名人有不信任或是對產品有懷疑的態度，就不會產生購買欲望。再次，廣告中選用名人是一種廣告策略，但是名人形象與產品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產品特點。例如，讓一個身體強壯的影星來介紹補鈣產品，就會給人一種很虛假的感覺，同時讓人很反感。

名人廣告負面效應的對策研究

受名人廣告心理效應和雙刃效應的制約，名人廣告不可隨便做，也不是所有名人廣告都會取得非凡的反響，所以，要做好名人廣告，必須注意下面幾個問題:

法規監管明確名人在廣告活動中的法律責任。名人廣告能極為有效地提高企業知名度，促進產品的銷售量，但虛假廣告卻屢禁不止。有調查表明，我國有91.8%的公眾對名人代言虛假廣告感覺“憤怒”，然而，長期以來，我國立法對名人代言廣告的行為并無明確規定。如代言虛假廣告造成消費者權益受到侵害，代言名人往往以道歉了事，至多會使其信譽遭受質疑，無需承擔法律責任。

針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規現象的日益嚴重，北京市消協曾發表一封名為《名人要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結了當前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出三點建議。同一時期，上海工商部門也發出一則《廣告審查提示》稱:“禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。”而2009年6月1日起實施的《食品安全法》，明確了在食品類廣告活動中包括名人在內的個人的法律責任。該法第55條規定:“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”

出于對消費者和自身負責的原則，名人也有義務審查或親自驗證所代言廣告產品的真實效用。名人應當知道自己在代言廣告中的地位及其對社會大眾的影響力，代言廣告應慎重負責。無論是由名人直接推薦產品的證言廣告還是名人出演的情節式形象廣告，名人都有類似于廣告經營者、廣告發布者的廣告審查義務。因此名人也必須要求并且認真審查廣告客戶所出示的證明，如果名人未能履行此義務，消費者的權益受損害時，消費者就有權以名人的不作為或是作為不完全為由，將名人與其他侵害者一起列為被告要求進行賠償。

名人的公眾形象與代言的產品之間有某種關聯性。名人的公眾形象是指社會公眾通過對大眾傳播媒體有關某位名人的各種信息綜合分析，從整體上所獲得的被大多數人所接受和認可的該社會名人的綜合印象，它包括形象、人品、技藝、能力、態度等方面。名人的公眾形象未必和現實生活中的本人形象一致，但公眾更認可媒介所塑造的名人形象。在廣告活動中，它是廣告產品和消費者之間信息或情感聯系的紐帶，因此，名人與產品、與廣告訴求的內容要相近，具有關聯性。受眾對名人的認可度取決于對他們所擔任的角色形象的認識和理解，名人的氣質、職業、年齡、性別等與產品錯位，就達不到預期效果。百事可樂挑選小甜甜布蘭妮做產品代言人是最合適不過的，因為布蘭妮的形象與“充滿青春活力”這個產品定位非常吻合，并且擁有非常高的知名度，在布蘭妮的氣質、形象與廣告定位非常合適的大前提下，百事可樂才打贏了這場廣告仗。

市場的全球化使很多產品都大同小異，僅僅選用名人來做廣告并不能說明此產品就優于同類產品，只有在定位準確、訴求方式合理的情況下再加以名人效應才能成功地說服消費者。廣告主在選擇名人做廣告時，首先要為此產品或是企業做一個準確的廣告定位，例如強勢定位、價格定位、逆向定位、理性定位、感性定位等。再根據產品定位選擇氣質、性格與之相適應的名人，就會取得事半功倍的效果。

名人在廣告中切勿喧賓奪主。在廣告傳播過程中，如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉移到名人身上，導致只記住了名人，而忽略產品的現象出現，消費者會沉湎于名人風采而忽略了品牌本身。在任何廣告中，產品都是主角、廣告演員是配角，如果放大了名人，就必然會縮小廣告中真正需要傳遞的產品的信息。例如在劉翔為伊利牛奶所做的廣告中，30秒的廣告播出了“跨欄飛人劉翔雅典奪冠那精彩的一幕”，僅在最后，跟在后面的小男孩說“伊利為夢想創造可能”。在30秒有限的廣告時間里，“劉翔跨欄”無形中被擴大了，而小男孩的“伊利牛奶”相對被縮小了。這樣的名人廣告，傳遞的意義模糊不清，也就只會致使目標受眾迷惑不解。

密切關注名人動向，及時調整廣告方案。隨著媒體的日益發達，文化的豐富與價值觀的多元化以及生活節奏的加快，出名越來越容易，名人也越來越多，名人的“名氣”周期也越來越短。比如名人的道德素質出現問題、名人的潛力有限、年齡增長、突然變故等，還有包括名人出于各種目的的炒作。對于企業和廣告公司而言，名人的“興”與“衰”不可預料，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星偷稅漏稅、緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等負面報道等，都會使其推薦的產品受到牽連，如謝霆鋒因觸犯司法事件形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。

對于企業而言，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但可通過與代言人簽訂協議以規避風險，允許公司在代言人形象受損時中止合約。如《時裝》雜志2001年第9期，趙薇著日本國旗圖案的時裝照被媒體所曝光，在社會上引起了巨大的爭議。南京大屠殺幸存者聯名致信趙薇和《時裝》雜志，將他們告上法庭。因為此事件，成都市太升南路路邊數十塊印有趙薇形象的廣告牌一夜之間全被撤掉。企業要構建名人廣告風險防范機制，名人因自身的原因損害到企業利益時企業有權終止合同，索取賠償。

名人廣告其實是把雙刃劍，企業選用名人必須要慎重。廣告的最終目的就是為了推銷產品，提升企業形象，塑造品牌。這些目的的實現者就是消費者，只有從消費者的心理角度認真分析以選用合適的名人，加上出彩的創意，才能使名人廣告收到預期的效果。

(作者為渭南師范學院學報編輯部編輯，文學碩士)

編校:張紅玲