商業廣告的智理折服

[摘 要]廣告是科學與藝術的綜合體，在遵循科學的創作方法的同時，也充分借鑒藝術的表達方式。廣告以藝術的方式向人們展示美好的形象、生活和事物，同時又具有促銷商品的鮮明的功利性色彩，是一種“戴著鐐銬跳舞”的藝術展示。

[關鍵詞]廣告;傳播;消費者

[中圖分類號]F713.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)14-0006-02

廣告大師大衛#8226;奧格威曾說過:“我認為廣告佳作是不引公眾注意就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。訴求對象說的不是‘多妙的廣告啊’!而是‘我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試’。”廣告勸服消費者購買所推銷商品的功利性目的警示廣告人在創作廣告作品之時，不能任由自己心性綻放、率性張揚，不能像作家創作小說那般恣意揮灑，而是要時刻注意自己腳上的鐐銬，所有的創意工作都應圍繞著銷售商品、塑造形象的功利目的。

人是理智的動物，能夠獨立思考，消費者在購物行為中有自己理性的一面，特別在一些情況下，針對某些產品類別(如大宗物品、高價產品等)的消費，智理對消費者的購買行為起著決定性作用。廣告是一門勸服的藝術，要讓消費者對廣告中的商品發生興趣并產生購買行為，以理性和智慧展開勸服是商業廣告中不可缺少的有效手段。為了達成廣告促銷的功利性目的，很多的商業廣告宣傳充滿了智慧的光澤和理性的力量，給人啟迪，予人教益，展示出廣告的智理折服性。

理性關聯的并非枯燥乏味的數據表格，或者邏輯說教的事實列表，被優秀廣告人精心錘煉而成的理性廣告語，往往包含著生動的智慧和精彩的創意，比嚴謹的說教要精練得多、有趣得多，也更容易為人所關注和記憶。“你只要按一下快門，其余的事由我來做”，柯達全自動照相機的訴說簡練明曉，將產品全自動的典型特征與承諾相復合，沒有夸夸其談，沒有矯揉造作，讓人感覺自然真切，更具說服效果;“三百年歷史的同仁堂國藥，品質與信譽的保證”，為什么同仁堂藥店值得信任?同仁堂的這則企業形象廣告語，標示了同仁堂藥店的悠久歷史與始終如一的“品質與信譽”，言不必多，精心提煉的廣告語已充分展示出同仁堂品牌可信賴的優良形象;上海申花電器的廣告 “麻煩一時，還是安全一世”，以問句引導消費者自己去理性思考，孰重孰輕不言而喻，何從選擇自是不言而明。

事實性信息是廣告理性表達的基礎，也是說服消費者的根本依據，如何把這些信息有效地傳達出來非常重要。優秀的廣告可以讓索然寡味的產品事實(如質量、性能、價格、功效等)變成消費者選擇購物的充沛動能，提供消費者充足的消費保證和信心支持。羅瑟#8226;瑞夫斯的經典作品“只溶在口，不溶在手”是其為MMs巧克力所創作的經典廣告，這種當時市場上唯一用糖衣包裹的巧克力產品其最“獨特的銷售主題”就在于它能夠讓人們在享受美味的同時不至于弄污自己的手掌，而其他同類的產品由于經常會讓手心變得臟兮兮而引起消費者的很大不滿，這句經典的廣告口號不僅讓更多的消費者記住了MMs這個品牌，更迅速地幫助MMs打開了市場銷路，成為一款暢銷至今的巧克力糖果產品。

證言式是理性訴求類廣告經常采用的表達方法，名人明星的證言極具號召力，專家權威的證言同樣具有無上的信服力，而普通大眾的證言則具有一種無比的親和力和貼近性。單純的說理未必奏效，拿出證言的力量便能為廣告增添極佳的說服效果。派克鋼筆以美蘇兩國首腦里根和戈爾巴喬夫用派克筆簽署銷毀中程導彈條約的大幅照片，并配以“筆比劍更強”這一極具震撼力的廣告標語，巧妙地借助社會熱點為派克筆作了極好的宣傳，“筆比劍更強”的口號也已超越了單純的廣告宣傳，更帶給人無盡的思考和人生的感悟;派克還以“愛因斯坦的派克筆”、“總統用的是派克”等名人效應為自己鍍上了一層奢華的光輝。專家權威的形象時常在藥品、化妝品、保健品和日用消費類產品的廣告宣傳中出現，負載在他們身上的專家頭銜、專業形象很容易給消費者帶來一種權威的印象，從他們口中說出的話語自然擁有舉足輕重的影響力，迫使消費者順從他們的指導。“安那神，醫生推薦的緩解頭疼的良藥”，廣告大師羅瑟#8226;瑞夫斯的經典作品讓安那神止痛藥暢銷了多年;高露潔牙膏電視廣告中穿白大褂的牙醫時常提醒我們的“我們的目標是沒有蛀牙”，塑造起了高露潔“口腔護理專家”的品牌形象。普通人也越來越多地走進了廣告之中，用他們樸實卻可信賴的語言說服了一批又一批忠實的消費者。“為了一支駱駝牌煙，我寧愿多走一英里路”，以普通煙民之口道出對駱駝香煙的喜愛與忠誠;“牙好，胃口就好!吃嘛嘛香!”的藍天六必治牙膏具有一種親切真誠的勸服力，影響著諸多與廣告代言人一樣普普通通的消費大眾。

在注意力日漸稀缺的信息社會，消費者對周邊的信息常常視而不見、聽而不聞，他們的心智更加忙亂而挑剔，對鋪天蓋地的廣告信息常常漠視并屏蔽掉了。商業廣告要爭取更佳的效果，減少浪費，要讓匆匆忙碌的消費者注意到自己的存在并占據他們頭腦中的一席之地，必須貼合時代與社會的發展，借助新技術與創意的力量，不斷地變化與創新。讓人折服的智理能夠更加有效地打入消費者的心智，在廣告傳播中更好地發揮效力，成為商業廣告宣傳中常備的制勝武器。