國際“快時尚”服裝零售品牌北京市場布局分析

[摘 要]近年來，國際“快時尚”服裝零售品牌迅速發展，成為服裝界的一支新興力量。致力于“時尚之都”建設的國際化城市北京，已經成為國際“快時尚”服裝零售商投資發展的重點市場。本文選取四個有代表性的國際“快時尚”領導品牌，分析其在北京市場選址布局的特征，從中梳理出這些品牌的北京市場布局策略。

[關鍵詞]快時尚;服裝;北京

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)14-0007-02

“快時尚”(McFashion，Fast Fashion)服裝零售模式起源于歐美，指在服裝經營中引入食品快餐的模式和理念，以較低的價格和快速的設計、生產、交付向消費者提供最潮流時尚的產品?！翱鞎r尚”服裝零售模式源于SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel)，即“自有品牌服裝專業零售商”模式的推行，該模式由美國服裝巨頭GAP于1986年首先提出，是一種從商品策劃、制造到零售整合起來的垂直整合型銷售形式。這種服裝零售模式在國際服裝業界得到廣泛推廣，瑞典的HM、西班牙的ZARA以及日本的UNIQLO都成為借助這一模式實現迅速發展的“快時尚”領導品牌。

近幾年，中國經濟呈現出令全球矚目的增長，中國的城市化水平不斷提高，對外開放步伐逐步加快，國際“快時尚”服裝零售品牌也紛紛登陸中國，把中國作為其海外擴張的重要市場。致力于“時尚之都”建設的國際化城市北京，已經成為國際“快時尚”服裝零售商投資發展的重點市場。本文選取四個有代表性的國際“快時尚”領導品牌(見表1)，分析其在北京市場選址布局的特征，從中梳理出這些品牌的北京市場布局策略。

由表1所示，這四大品牌發展歷史長短不一，但都把“時尚”作為其服裝經營的核心理念。與引領世界服裝時尚潮流的奢侈品牌不同，“快時尚”服裝品牌在追求時尚的同時，兼顧“平價”和“快銷”策略，以低廉的價格和最快的速度向消費者提供流行且質優的服飾，被稱為時尚界的“平民革命”。這樣的定位，使得國際“快時尚”服裝零售商在市場擴張和店鋪選址策略上既有別于一般的國際奢侈服裝品牌，又有別于一般的國內服裝品牌，呈現出以下一些特征:

1 時尚新地標為選址首選

分析四大品牌選址地點(見表2)可以看到，相較于北京的傳統時尚購物地，這些品牌更傾向于選擇近年新開發并成為區域年輕人購物集中地的時尚購物綜合體。如位于北京使館區核心腹地的三里屯VILLAGE，以前是三里屯酒吧街的西區，現在已經成為一個中外年輕時尚人士會聚的集文化、藝術、休閑和購物于一體的大型開放式購物區。又如位于北京CBD中心的世貿天階購物中心，是一個將時尚與藝術、娛樂結合在一起的大型體驗式商業中心。此外，歐美匯商廈、國瑞購物中心、東直門來福士廣場、華宇購物中心等，都是近年新興的區域代表性商業中心。這些商業中心具有客流量大，以年輕人為主要消費群體，集娛樂、購物、休閑為一體等特點，恰好迎合了“快時尚”服裝零售商“迅速售賣時尚”的經營理念。

2 考慮區域布局的覆蓋性

隨著這些品牌在北京市場的加速擴張，各品牌布局的區域覆蓋性愈加明顯。目前只擁有5家店鋪的HM，布局于北京的不同區域:位于崇文區的前門大街店和國瑞購物中心店，分別輻射京城西南和東南區域;位于東直門商圈的來福士廣場店和西單商圈的大悅城店，分別輻射京城東部和西部;位于海淀區的歐美匯購物中心點輻射京城北部。

從商圈的角度來看，北京發展最早最成熟的商圈(西單商圈和王府井商圈)、傳統商圈(崇文門商圈、當代商圈、燕莎商圈)以及后發展起來的商圈(中關村商圈、CBD商圈、東直門商圈、望京商圈、改造后的前門商圈)都能看到這四大“快時尚”服裝品牌的身影。在北京的重要商圈中，目前尚未覆蓋的商圈僅有公主墳商圈、亞奧商圈和阜成門商圈。

3 選址集中

從這四大“快時尚”服裝品牌的店鋪選址來看，呈現出一定的集中趨勢(見表3)。例如，在西單大悅城、王府井新東安、前門大街和中關村歐美匯商廈分別有三個品牌入駐;在國瑞購物中心、華宇時尚購物中心、來福士廣場分別有兩個品牌入駐。這一選址集中的特點體現出這些品牌相似的選址策略，而某一國際品牌的入駐必然會帶動某一商業中心吸引更多的國際品牌，形成品牌經營的合力。

4 結 論

國際“快時尚”服裝零售品牌在北京市場的迅速布局，改變了北京服裝零售市場的傳統格局，形成和帶動了新興的潮流服飾集中區域。隨著這些區域的形成和逐步成熟，北京服裝市場格局必將產生進一步的調整和變化。國內時尚服裝品牌應密切關注這一變化趨勢，在市場格局的調整中抓住機遇，擴大發展。

參考文獻:

[1]徐璐明.“快時尚”，時尚界掀起“平民革命”[N].文匯報，2010-01-06(9).

[2]劉鶴翔.McFashion:服裝品牌快時尚[N].財經時報，2007-04-02(E01).

[3]徐真真.從ZARA看中國的品牌服裝經營[J].消費導刊，2009(3):3-5.

[基金項目]北京市哲學社會科學規劃項目(09BeJG271)。

[作者簡介]楊楠楠(1976—)，女，黑龍江哈爾濱人，北京服裝學院講師，研究方向:國際紡織品服裝貿易。