昆明城市旅游目的地品牌構建研究

[摘 要]城市旅游在旅游業的發展中發揮著舉足輕重的作用。昆明作為一個旅游城市，一直以來受到了很多的關注。本論文基于國外游客的視角，重點研究國外游客對昆明的形象感知，并對昆明的城市旅游目的地品牌進行構建，目的在于構建國外游客所認同的昆明城市旅游目的地品牌，從而提高城市旅游目的地品牌管理的針對性和目的性，進而更為有效地進行旅游管理活動。

[關鍵詞]品牌構建;國外游客;昆明

[中圖分類號]F253 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)14-0020-03

旅游目的地品牌是旅游資源在游客心目中的綜合認知印象。一個好的目的地品牌能夠帶給游客不同尋常的旅行體驗，強化游客對目的地的美好記憶。在旅游的每一個階段，游客對目的地都會有所感知。與產品類似，旅游目的地品牌可以因認知互動機制而產生和改變，認知互動理論使得旅游目的地品牌的構建成為可能。在生活中，通常人們一提起某個地方，腦中立即反應的是該地區在自己心目中的形象，比如提到北京我們會想起天安門、故宮，提到美國我們會想起自由女神等。這其中不乏一些抽象的事物，比如紐約的“Big apple”。但目的地最常用的還是一些可見的、實體的東西，主要是用當地的某種旅游資源等來描述目的地形象，闡釋目的地品牌。

在本文中，我們著重研究國外游客對昆明旅游目的地形象感知，以此為依據來對昆明進行品牌構建，目的在于為昆明構建國外游客所能認可的目的地品牌。

1 研究方法

本文中，利用旅游博客對游客的目的地形象感知進行調研，這是一種全新的調研方法，不同于以往的市場問卷調研，這種利用游客故事進行目的地形象調研方法所研究的主體是博客。論文中所要調研的博客是一種特殊的博客，這種博客是專門供游客使用的，用來記錄他們在旅游過程中點點滴滴的感受，因此也被稱做旅游博客。本文在對游客的博客進行調研時，選取了比較有名的國外旅游博客網travelBlog(http://www.travelBlog.org)作為調查開展的目標網站，該網站的寫作者來自世界各地，主要寫作語言是英語和法語，而我們的調查目標主要是其中的英語寫作者。

經過長時間對云南省三個旅游城市昆明、大理、麗江旅游博客的收集，我們挑選了其中內容較為充實，包括詳細行程和大量圖片的博客，這樣能夠使我們更為深入地了解游客在目的地的感受。該次調查的旅游博客記錄時間是2004年10月到2009年10月，時間跨度是5年，網站中目前記錄的昆明博客238篇，經過多次嚴格的篩選，最終提取出可利用的博客67篇，博客綜合有效采樣率約為28.2%。

1.1 國外游客博客信息分析

郝勝宇等認為影響顧客城市品牌感知的要素由自然條件、生活環境、自然景觀、人文景觀、城市潛力、產業狀況、親和力、城市印象和城市聯想九要素構成。

我們所要研究的是旅游目的地中的城市旅游目的地，因此我們認為可以借鑒顧客對城市品牌感知的要素對城市旅游目的地進行研究。由于我們所采用的調查方式不是問卷而是對博客的采集，因此其中的顧客對城市品牌認同要素是我們難以得知的，同時由于旅游城市的城市潛力和產業狀況容易被大多數游客忽略，因此我們最后挑選其中的四個要素來研究游客對城市旅游目的地的感知，也就是從博客中提取作者對這四個要素的感知。這四個要素包括目的地的自然條件、生活環境、自然景觀、人文景觀。

1.2 昆明旅游資源關注度調研

此次調研我們收集到有利用價值的昆明旅游博客共67篇，其中共涉及海外游客73人，來自不同的國家和地區，有著不同的興趣和愛好，屬于不同的年齡段。在昆明的所有旅游資源中，首先關注度最高的自然旅游資源是昆明的氣候元素，有38人在博客中提及了昆明的氣候，其次是石林風景區，有21位游客對石林風景區表示了關注。關注度最高的人文旅游資源是翠湖公園，有24位游客提及此處，再次是圓通寺受到9位游客的關注，花鳥市場受到7位游客的關注，金馬碧雞坊受到5位游客的關注。

為了研究各國家的游客對不同旅游資源和旅游元素的關注情況，我們設計了以下表格。從下表中可以看出，美國游客和英國游客對氣候以及翠湖公園的關注度較高，德國、越南、愛爾蘭、波蘭的游客對氣候的關注度最高。澳大利亞游客對石林的關注度最高，對昆明的旅游元素關注度偏低，主要原因是昆明受關注的旅游元素較少，最受關注的應該是昆明的過橋米線，有18位游客在博客中提到，尤其是橋香園的過橋米線受到了各國游客的關注。還有部分游客提到了昆明的茶葉以及《云南印象》的演出。

2 昆明城市旅游目的地形象定位研究

旅游目的地形象定位是旅游目的地形象設計與傳播的前提與核心。形象定位使旅游目的地深入潛在游客心中，占據某處心靈位置，使旅游目的地在游客心中形成生動如圖畫、鮮明而強烈的感知形象。

在所有的昆明旅游資源中，游客的關注度最高的是昆明的氣候因素，在73位游客中共有38人提及了昆明的氣候，有30人都在言語中表示了對昆明氣候的肯定，認為昆明的氣候很適合生活，夏天不熱，冬天不冷，符合之前所聽說的昆明是“City of Eternal Spring”的說法。翠湖公園受到了73位游客中24位的關注，是所有昆明旅游資源中關注度僅次于昆明氣候的旅游資源。綜合游客對翠湖的敘述和評價，我們發現對翠湖的關注主要原因是翠湖冬季的紅嘴鷗，很多游客之前沒有見過，尤其是在冬季，所以會感到好奇。

綜合國外73位游客對昆明城市旅游目的地形象感知，我們總結出了以顧客為基礎的昆明形象定位主要應該以昆明的氣候和翠湖公園這兩個主要形象元素為基礎。

3 昆明城市旅游目的地品牌構建研究

通過對昆明城市旅游目的地形象的調研發現國外游客最關注的昆明旅游資源以及最感興趣的旅游元素。通過對昆明形象的定位研究，我們了解到在進行目的地品牌構建時應該從哪里出發以及如何開展等關鍵性問題，本章將針對昆明城市旅游目的地形象進行品牌構建，總結出昆明的城市旅游目的地開展宣傳活動所需要的口號，深入挖掘能夠代表游客心中對昆明感知形象的實體或者虛擬概念，從而使昆明能在游客心中占據更有利的位置打下基礎。

3.1 品牌稱號

通過更為深入的思考，我們發現“春城”的定位適合昆明城市旅游目的地，而“春城”本身作為昆明的城市品牌則更合適不過了。

首先，昆明的氣候。昆明全年溫差較小，市區年平均氣溫在15℃左右，最熱時月平均氣溫19℃，最冷時月平均氣溫7.5℃。由此可見，昆明符合這個品牌所闡釋的含義;其次，“春城”的品牌來源已久。古有詩云“天氣常如二三月，花枝不斷四時春”，說的就是昆明的氣候;最后，從游客的角度出發，昆明的氣候以絕對的優勢占據著游客心中感知形象的首位。同時我們從博客中發現很多國外的游客也聽說過昆明“City of Eternal Spring”這一品牌稱號。這樣一來，我們可以認為“春城”這一品牌已經被國外游客所接受。

綜合以上看法，我們有理由認為“春城”是最適合昆明的品牌稱號。

3.2 品牌形象

提煉一個城市旅游目的地品牌形象是一個復雜的過程，必須綜合考慮各方面的因素，但最主要的還是要從游客的角度來思考如何提煉，這樣提煉出的品牌形象才更容易被游客所接受。

在對昆明城市旅游目的地品牌形象的提煉過程中，我們首先從之前的昆明城市旅游目的地形象定位入手。我們已經將昆明定位在“春城”這一品牌稱號上，因此我們提煉的品牌形象必須與品牌稱號吻合。從游客角度出發，游客們最關注的除昆明的氣候外，就是昆明的翠湖公園，公園內的人們輕松的生活節奏給游客們留下了很深的印象，當然最美麗的翠湖還是有紅嘴鷗的翠湖，在研究翠湖時，已經不能拋開紅嘴鷗這一關鍵因素，我們雖然不能簡單地認為翠湖能夠代表春城，但是有了紅嘴鷗的翠湖卻有可能成為“春城”的品牌形象。

讓我們有理由做出這樣判斷的原因是。紅嘴鷗在秋末冬初才會來到翠湖，這時候的大部分城市都是冰天雪地，只有昆明仍然春意盎然，為紅嘴鷗留下了一片棲息之所。紅嘴鷗不但把昆明的冬天變成了春天，而且能夠給予游客無限的聯想，每當游客看到紅嘴鷗時就能瞬時想到昆明的翠湖、昆明的春天以及“春城”這一品牌稱號。根據以上的觀點，我們有理由認為翠湖公園中的紅嘴鷗能夠代表“春城”這一品牌形象。

3.3 品牌口號

為了能夠更為深入地影響游客對一個城市旅游目的地的了解，一個品牌口號是必不可少的。對于一個城市的品牌口號，我們認為要盡量大眾化、要朗朗上口、易于理解和傳誦。

經過對昆明相關文獻的總結和歸納，我們收集了很多昆明的宣傳口號，這些口號都沒有離開“春城”這一品牌定位。但是過多的宣傳口號會使游客失去新鮮感，反而會對每個口號都感到陌生，因此建議宣傳人員不要去追求過多的口號，遵循著專一的原則，找一個最適合昆明定位的口號進行長期的宣傳，輕易不要做出修改。經過課題組的研究，我們認為“昆明天天是春天，春城無處不飛花”就是一句很好的宣傳口號，強調了昆明“春城”的定位，也突出了昆明獨一無二的氣候特點。

4 結論與討論

通過對昆明城市旅游目的地品牌構建，我們總結出了針對國外游客的昆明旅游目的地品牌內容，其中包括昆明的品牌稱號、品牌形象以及宣傳口號。由于論文調研主體的限制，我們的研究對于昆明構建城市旅游目的地品牌還只是一個開始，目的地管理者應該與政府積極合作，成立城市旅游目的地管理組織，繼續完成品牌的構建活動，包括開展品牌的傳播和維護，一個好的城市旅游目的地品牌只有成功地傳播出去才能體現其存在的價值，同時目的地管理者還要積極維護品牌的新鮮度，隨時代的改變不斷豐富昆明的城市旅游目的地品牌，如此才能不斷提升昆明在國外游客心中的地位，推動昆明旅游進一步發展。

參考文獻:

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[2]郝勝宇，白長虹.從顧客視角建設城市品牌[J].城市經濟，2008(1):60-67.

[3]于希賢，于涌.塑造國際旅游城市形象——昆明[J].思想戰線，2001，27(1):66-69.

[基金項目]云南省哲學社會科學規劃課題《云南城市旅游目的地偶像品牌構建研究》。

[作者簡介]寧德煌(1962—)，男，云南昆明人，昆明理工大學管理與經濟學院，碩士生導師，教授，研究方向:營銷管理，旅游管理;王曉東(1983—)，男，山東威海人，昆明理工大學管理與經濟學院，企業管理專業研究生，研究方向:營銷管理。