高校教材的網絡營銷

[摘 要]本文闡述了高校教材的新營銷模式，以互聯網為媒體來實施營銷活動，有效促成個人和組織的交易活動，以我校近年各類教材從網絡采購的模式來探討研究關于教材網絡營銷的內容和特點。

[關鍵詞]網絡營銷;教材;特點

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)14-0147-02

由于我國高等教育事業的蓬勃發展以及各大高校擴招和職業技術學院的大量增加，2007年湖南省高考參考人數為51.8萬人次，錄取人數近30萬人次，2008年湖南省高考報名人數接近60萬人次，錄取人數32萬人次，2009年普通高考報考人數50.7萬人次，錄取人數達28.8萬人次。成人高考也隨著這些教育形式的增加水漲船高，人數從2000年開始就歷年增加，到2008年全省報名人數超過18萬人次，錄取人數達到10.8萬多人次，這就導致了高校教材市場發展迅猛，據《中國新聞出版統計資料擴編(2006年)》，我國大中專教材、業余教育及教參的市場規模為101.8l億元，在圖書市場八大類中排名第三，占圖書市場總規模的8.65%。網絡在大中專教材營銷中發揮著越來越重要的作用。這里。我們引入網絡營銷的概念，結合我校采購教材的經驗，談談教材的網絡營銷模式。

1 網絡營銷及教材網絡營銷的特點

網絡營銷就是利用互聯網為手段開展營銷活動，這樣對于顧客、營銷者，網絡營銷帶來的好處是顯而易見的。對于顧客而言，隨時隨地、全天候訂購產品的便捷性，公司、產品、競爭者、價格等方面無比豐富的可比信息，提供其他附加價值如不出門、不用排隊等待等;對于營銷者而言，不僅可以迅速調整適應市場環境，增加產品供應及更改價格和規格，還能及時通過互聯網進行溝通和信息交換，減少印刷與郵遞成本。另外還有一個好處，就是營銷者可以了解有多少人訪問了他們的營銷網站，多少人停在網站上的哪個部分。這種信息可以用來改善銷售公司的供給和廣告。而且，無論銷售公司的規模如何，都可以運用網絡營銷，網絡廣告與平面媒體、廣播媒體的廣告相比，限制更少，網絡上信息豐富而且更新更快。以下講講教材營銷的幾個特點。

1.1 多媒體信息傳播

現代互聯網可以傳輸多種媒體信息，例如文字、圖像、聲音等，從而產生豐富多彩的信息傳遞方式。與傳統紙質載體的、口頭講述的教材信息相比，多媒體能以大量、豐富的教材信息用各種形式刺激消費者的感官，比如我校在采購教材時，對方郵件或QQ視頻將教材封面展示給我們，把出版社、作者等信息及時傳送過來，將教材的課件免費傳送，這樣就讓消費者充分了解教材的特點和內容，比到新華書店直接采購要省時、省力得多。

1.2 互動性強

由于現在物流運輸的快捷，利用網絡營銷最大的好處和區別于傳統營銷最顯著的特點就是買賣雙方的互動性大大增強。利用互聯網并結合后臺數據庫，就可以大量發布詳盡的教材信息并提供相關信息查詢甚至是模糊查詢。高校采購人員只需將教材編號或是作者輸入即可查到相關教材，利用E-mail、電話、QQ通信工具就能直接與營銷人員及時進行雙向溝通。網絡互動營銷書籍擁有網絡營銷的兩個公共要點:一是價格低廉。與傳統營銷方式相比，網絡營銷能節約店鋪陳列租用、營業員等費用，成本要比開店直銷低廉得多。對于需要發布大量教材信息、大量推廣人員和教材銷售公司以及出版社來說，網絡營銷無疑是一種理想的營銷方式。二是能夠使消費者由被動變為主動。消費者主動查詢教材信息，能夠給網絡營銷帶來發展的動力。在教材網絡營銷中，出版社和教材銷售公司必須樹立良好的品牌形象，才能吸引消費者的注意力，使消費者主動搜尋該企業的教材信息。

1.3 服務功能及時

與傳統教材營銷方式相比，教材從售前到售后各個階段的服務工作得到了極大的改進。一方面，采購手續的簡便、快捷。根據采購的需要量，由需求方發送需求信息給供應方，供應方直接通過物流將書快遞給需求方，在退還剩余教材數量和更換方面，只要直接通過網絡溝通就能很快完成。另一方面，教材選題階段，通過網絡，企業能及時、方便地了解消費者的需求及對教材選題和內容的評價，以便改進工作，這本身也是一種很好的前期宣傳;制作成書前，通過網絡可以開展教材預訂工作，為教材印數確定提供決策并及時通告消費者相關教材信息;銷售中，可以隨時收集消費者對教材營銷的反饋意見，從而及時改變促銷策略;教材銷售告一段落后，能收集到大量消費者對教材的反饋意見，以便對教材進行及時修訂及改版。

2 高校教材網絡營銷的主要內容

2.1 網上市場調查

銷售公司可以利用網絡來對消費者的需求進行調查活動。包括網上問卷調查，也可以通過一些教材需求論壇來收集市場需要的一些重要資料。主要調查內容包括:消費者對教材的需求信息，如教材編寫內容、形式、教材定價，開本大小等;消費者的消費習慣，如購買教材目的、購買數量等;消費者對與教材相關的教學信息的需求等。銷售企業還可以在自己的網站或者與專業教材網站合作，比如中國高校教材網和一些“讀者俱樂部”的板塊進行詳細的說明，并通過這些板塊的讀者論壇了解大量相關信息。

2.2 網上消費者行為分析

網絡用戶慢慢成為一個普通群體，與作為一個特殊傳統市場消費群體有著截然不同的特性，由于教材市場逐步放開，高校教材科的代購教材功能弱化，教師和學生對教材的選擇權更大。因此高校教材必須開展有效的網絡營銷活動才能深入了解用戶的需求特征、購買動機和購買行為模式。由于網絡的便利性及交易成本低等特點，越來越多的消費者習慣于通過網絡購買教材。通過調查，2006年在當當網銷售排行榜中，銷售冊數前20位的有14種是教材，而2005年只有5個品種，并且上榜的教材冊數增長較快。目前很多高校圖書館開始通過網絡搜索并下載電子書目來選定新教材作為館藏。例如作者為學校采購成人高考考試用書，以前都是通過市考試院代購，不僅不能選擇出版社，而且成本較高，近年來通過網上查詢，盡可能多地了解到相關教材信息，并通過與各地考生網絡交流，來決定購買與否。通過對教材大綱的了解、教材的目錄及部分章節內容等，進行直接選購，通過物流配送到校，便宜、方便、快捷。

2.3 網絡營銷策略制定

不同企業在市場中處在不同地位，在采取教材網絡營銷實現企業營銷目標時，必須采取與企業相適應的營銷策略。通過網絡市場調查，對消費者行為進行分析后，確定潛在的消費者，比如供求企業可以從已建立的消費者數據庫中分析、篩選、確定教材的潛在消費者。再利用網絡廣告，直擊目標群體，如通過電子郵件、專業論壇、網絡書評等形式把教材信息直接傳遞給消費者。同時還要整合各種網絡資源，構建良好的消費環境，讓消費者能方便、快捷地得到教材信息，并購買到教材產品，比如書業企業向不同的消費者提供不同的適合其需求的教材信息，建立安全、方便的網上教育系統，快捷的實物配送系統和功能強大的消費者服務系統。

2.4 網上渠道直銷選擇

網絡對教材銷售公司的營銷渠道影響非常大。教材的網絡營銷改變了教材銷售傳統的多層次渠道的選擇、管理與控制問題，能最大限度地降低渠道中的營銷費用。自2000年以后，我國的圖書網絡營銷開始得到了較快的發展，而網絡銷售也作為一種新興的銷售渠道得到了眾多教材銷售公司的認同。因此，有些網絡銷售的公司開始嘗試全面建立信息發布系統、網上交易系統、實物配送系統和消費者服務系統，開始了真正意義上開展電子商務。

[作者簡介]歐陽遠晃，女，湖南婁底人，長沙工業職工大學教師，湖南農業大學碩士研究生，研究方向:人力資源管理。