論經(jīng)營(yíng)管理中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

[摘 要]價(jià)格不是決定交易成敗的唯一因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格因素(科技含量、服務(wù)質(zhì)量等)的競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。因此，企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新觀念，從滿足消費(fèi)者個(gè)性需求出發(fā)，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以采取積極且有意義的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中永葆青春，立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)營(yíng)管理;非價(jià)格;競(jìng)爭(zhēng)策略

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2010)14-0039-02

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式。

所謂價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中，運(yùn)用價(jià)格手段，通過價(jià)格的提高、維持或降低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)做出靈活反應(yīng)來與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。長(zhǎng)期以來，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流，凡是一談到競(jìng)爭(zhēng)，就想到削價(jià)。確實(shí)，在同質(zhì)性高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，較低的價(jià)格可以讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者不跟隨的情形下增加市場(chǎng)占有率，降低價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，在經(jīng)濟(jì)管理中，在同質(zhì)性高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的前提下采取削價(jià)也不失為有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。然而，我們看到在差異化產(chǎn)品的情形中，市場(chǎng)占有率即使在高價(jià)位情形下仍可以有改善，產(chǎn)品可以用不同的實(shí)質(zhì)或感覺方式達(dá)到差異化目的，例如，提供適當(dāng)?shù)谋ＷC與售后服務(wù)，工具機(jī)械商可以維持較高的價(jià)格，同時(shí)增加市場(chǎng)占有率。這說明價(jià)格不是決定交易成敗的唯一因素。而且，單純依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，弊端極多:一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿報(bào)復(fù);二是削價(jià)后一旦恢復(fù)正常價(jià)格銷售額將減少;三是定價(jià)太低迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量降低，從而失去買主，損害企業(yè)形象;四是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致脆弱小企業(yè)蒙受損失，甚至倒閉。

產(chǎn)品差異化的銷售情形和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的弊端使我們看到:企業(yè)最佳機(jī)會(huì)在于使產(chǎn)品差異化，并將此信息傳遞給顧客，從而增加營(yíng)收的機(jī)會(huì)。因此，在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(科技含量、服務(wù)滿足顧客需求)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差異優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)方式。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展，都為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，使得消費(fèi)層次不斷提高，購買者的注意力已不僅僅停留在產(chǎn)品的價(jià)格上，不再是價(jià)格越低的商品越暢銷，而是越能滿足個(gè)性需求越好賣，包括商品的質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等。所以，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，采取更有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)。一般說來，企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷管理中應(yīng)從以下四個(gè)方面實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

1 實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

所謂差異化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過開發(fā)別具一格的產(chǎn)品線或營(yíng)銷項(xiàng)目，以爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競(jìng)爭(zhēng)者有獨(dú)到之處，從而增加市場(chǎng)占有率。差異化不僅包括產(chǎn)品差異，還包括人員、形象及服務(wù)等方面的差異。差異化競(jìng)爭(zhēng)容忍對(duì)手的存在，通過提供與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在選擇、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，爭(zhēng)取消費(fèi)者選購的差異擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。

差異化競(jìng)爭(zhēng)是建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的，而市場(chǎng)細(xì)分是建立在顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營(yíng)銷技巧，有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)，加以發(fā)揮，使本企業(yè)處于別出心裁、出奇制勝的地位，從而創(chuàng)立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤(rùn)，創(chuàng)造企業(yè)效益。在任何一個(gè)行業(yè)，想要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是很難的，但要做得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，相對(duì)就比較容易。

差異化競(jìng)爭(zhēng)既然是建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的，那么企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)務(wù)必注意克服這樣三個(gè)問題:一是把質(zhì)量與別具一格混為一談，認(rèn)為質(zhì)量好就是別具一格;二是差異化的實(shí)施對(duì)成本驅(qū)動(dòng)的影響;三是過分追求差異而忽視整個(gè)價(jià)值鏈。

2 實(shí)施合作與同盟策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，也是合作與同盟的經(jīng)濟(jì)。所謂合作與同盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的長(zhǎng)期聯(lián)系合作協(xié)議。合作與同盟反映了一種適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的新型競(jìng)爭(zhēng)觀念，它以一種合作的態(tài)度來對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者，通過建立雙方的信任關(guān)系實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借助對(duì)方來加強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力，在合作的基礎(chǔ)上開展競(jìng)爭(zhēng)，從而不斷提高競(jìng)爭(zhēng)的水平，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步。例如，名噪全球的泰國(guó)正大集團(tuán)，1979年進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，以其雄厚的實(shí)力迅速打入我國(guó)26個(gè)省市，其勢(shì)銳不可當(dāng)，然而在四川卻遭遇希望集團(tuán)的強(qiáng)有力的阻擋。1990年冬，雙方將其主要產(chǎn)品競(jìng)相壓價(jià)，希望集團(tuán)甚至將價(jià)格降到只有1%利潤(rùn)的最低限。三個(gè)月后，希望集團(tuán)以其產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，公司的地利人和，飼料日銷量達(dá)4500噸，翻了三番，而正大集團(tuán)飼料銷量卻直線下降，月銷量只有1500噸。在此情勢(shì)下，正大集團(tuán)被迫讓步，派代表找希望集團(tuán)談判。經(jīng)過協(xié)商，兩家集團(tuán)公司決定共同開發(fā)市場(chǎng)，避免互相殺價(jià)。

3 實(shí)施商業(yè)科普策略

商業(yè)科普是以高知識(shí)含量為特征的服務(wù)過程，通過把商品知識(shí)傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)。因此，企業(yè)要將科普活動(dòng)貫徹于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以采用各種形式提高營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系。企業(yè)應(yīng)從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)科普、商業(yè)管理科普、社會(huì)公益科普等方面去動(dòng)員提高消費(fèi)者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的應(yīng)用，將使企業(yè)實(shí)現(xiàn)以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

4 實(shí)施滿足消費(fèi)者情感策略

隨著科技進(jìn)步和人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的產(chǎn)品不斷增加，產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增強(qiáng)，現(xiàn)代化營(yíng)銷應(yīng)使消費(fèi)者從“量的需求”階段和“質(zhì)的需求”階段向“質(zhì)量加情感”需求階段轉(zhuǎn)變，從設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行“情感設(shè)計(jì)”，把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引入一個(gè)全新的“情感營(yíng)銷”領(lǐng)域。對(duì)于企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者來說，應(yīng)有針對(duì)性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣息、情感和品位與眾不同，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。例如，日本的松下電器在我國(guó)和東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，把自己的技術(shù)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與顧客情感需求變化結(jié)合起來，在核心基本不變的情況下，不斷推出新款式、新功能的家電產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者隨著購買力提高而形成的求新、求異的變化需要，從而使松下電器在中國(guó)和東南亞市場(chǎng)一直保持著較高的市場(chǎng)占有率。