試論中西文化差異在廣告作品中的體現(xiàn)

[摘 要]隨著全球一體化浪潮的到來，各國文化間的交流與融合日益頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，只有更好地認(rèn)識(shí)到中西文化的差異和受眾心理，才能取長補(bǔ)短，適應(yīng)文化傳播的需要。

[關(guān)鍵詞]廣告;中西文化;差異

[中圖分類號(hào)]G04 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2010)14-0071-03

在全球一體化浪潮的席卷下，廣告文化作為最前沿的一種文化意識(shí)形態(tài)，正經(jīng)受著中西文化差異所帶來的激烈碰撞與交融。本文主要就中西文化差異在廣告作品中的體現(xiàn)及如何讓廣告?zhèn)髅阶髌犯玫剡m應(yīng)社會(huì)文化背景的需要做一些研究和討論。

1 廣告與文化的關(guān)系

廣告，從字面意思上來說，即廣而告之的意思。我國《經(jīng)濟(jì)大詞典》把廣告定義為廣義和狹義兩種:“廣義指喚起人們注意某項(xiàng)特定事物的一種手段;狹義指通過各種媒介向用戶或消費(fèi)者宣傳商品或勞務(wù)，以促進(jìn)銷售或擴(kuò)大服務(wù)的手段。”文化被釋義成包羅萬象的一切社會(huì)生活形式及其過程。近代第一個(gè)給“文化”下定義的是英國文化人類學(xué)先驅(qū)愛德華#8226;泰勒(1832—1917)，他在《原始文化》一書中提道:“文化是一個(gè)復(fù)雜體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及其余從社會(huì)上學(xué)得的能力與習(xí)慣。”廣告作為一門藝術(shù)，其作品要吸引受眾，富有感染力，必然要考慮文化因素在廣告中所起的作用。早在1927年，戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對(duì)人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往具有深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵，因?yàn)橐欢ǖ奈幕瘋鹘y(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者的心理和行為，從而影響著各國的廣告活動(dòng)。

2 中西方文化對(duì)廣告的影響

2.1 中西價(jià)值理念的差異

在不同的文化背景下，不同的民族具有不同的價(jià)值追求。廣告的傳播過程不只是一個(gè)信息的流動(dòng)過程，更多地表現(xiàn)為創(chuàng)作主體和受眾群體價(jià)值觀念的外化。廣告的世界就是一個(gè)有價(jià)值的文化世界，廣告在發(fā)揮它的消費(fèi)示范效應(yīng)的同時(shí)也成為一種價(jià)值示范。

中華文化，博大精深，源遠(yuǎn)流長。古往今來，融會(huì)成一派浩瀚的巨流。在這股巨流之中，形成了以“和”為中心的價(jià)值理念。“和”原意為相應(yīng)，引申為和諧，特別指多種事物之間的和諧統(tǒng)一。孔子曾把“和”作為處理人際關(guān)系的重要準(zhǔn)則:“均無貧，和無寡，安無傾。”(《論語#8226;季氏》)孟子也強(qiáng)調(diào)“人和”是取得成功的首要因素:“天時(shí)不如地利，地利不如人和。”(《孟子#8226;公孫丑下》)《中庸》中更是對(duì)“和”做了精要的概括:“和也者，天下之達(dá)道也;致中和，天地位焉，萬物育焉。”可見，求“和”的思維方式在中華文化的發(fā)展過程中發(fā)揮了巨大而深遠(yuǎn)的影響。在經(jīng)歷了漫長的農(nóng)耕文明后，中國社會(huì)形成了以小生產(chǎn)作坊為主，家庭、家族、宗族為核心的社會(huì)結(jié)構(gòu)，而社會(huì)秩序長期以來被血緣關(guān)系、社會(huì)關(guān)系親疏所支配。在具體的社會(huì)交往中表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)群體，忽視個(gè)體，具有強(qiáng)烈的家族觀念和鄉(xiāng)黨意識(shí)。在行為習(xí)慣中，表現(xiàn)為和諧共生和集體活動(dòng)。這種觀念體現(xiàn)在廣告文化中，即崇尚綜合和圓融，弱化個(gè)體意識(shí)和個(gè)性。因此，在中國廣告中，很少看到主張個(gè)人價(jià)值的作品，而喜歡借助群體來表達(dá)和諧的思想。如大眾汽車的廣告語“中國路，大眾心”，廣告采用了相濡以沫的老人、闔家歡聚的家庭等人物場景，同時(shí)用“忠”“想”“感”等心字底的漢字貫穿始終。既符合中國人重視家庭、尊老愛幼的行為規(guī)范，又體現(xiàn)出大眾汽車深入滲透消費(fèi)者的日常生活這一理念。同樣是汽車，薩巴魯在美國的廣告卻無時(shí)無刻不強(qiáng)調(diào)個(gè)性的張揚(yáng)與對(duì)權(quán)威的漠視:無視父親一再的告誡，年幼的孩子們興奮地駕駛著汽車飛奔在鄉(xiāng)間的小路上……廣告語響起:“駕駛薩巴魯簡單又安全，你還等什么?”從這則廣告中，我們可以很輕易地看到，西方廣告崇尚自由、張揚(yáng)個(gè)性的特征尤為顯著。究其原因，西方主流文化起源于文藝復(fù)興，形成于啟蒙運(yùn)動(dòng)，“天賦人權(quán)”、“人人平等”等理論對(duì)西方社會(huì)的主流文化發(fā)展起到了重要的引導(dǎo)作用。隨后，由于工業(yè)資本主義的發(fā)展，出現(xiàn)了肯定人的價(jià)值和個(gè)人奮斗的觀念。達(dá)爾文的“物競天擇”觀念更是為這些思想提供了科學(xué)依據(jù)，整個(gè)西方社會(huì)彌漫著尊重個(gè)人自由及個(gè)人英雄主義的氛圍。如耐克公司的標(biāo)志性廣告語“Just Do It(想做就做)”就將西方人的價(jià)值觀念表露無遺。同樣是柯達(dá)的廣告，“柯達(dá)膠卷，屬于你的家庭歡樂”是柯達(dá)在中國市場的廣告語;而它在美國的廣告則是一個(gè)小男孩一手拿披風(fēng)，另一手執(zhí)劍，“他剛剛殺死他的最后一條龍”。如果說柯達(dá)為中國人留下的是和睦的家庭幸福，為美國人留下的則是冒險(xiǎn)與英雄壯舉。

2.2 中西思維方式的差異

思維方式是人們大腦活動(dòng)的內(nèi)在程式，對(duì)人們的言行起決定性作用，思維方式主要由后天環(huán)境(文化及教育的)影響所致。人類思維方式基本可以分為邏輯思維(理性思維)和直覺思維(非理性思維或頓悟)兩種類型。

賈長臻在其《中國理學(xué)史》“序言”中生動(dòng)地描述了中西兩種不同文化背景下的思維方式的特點(diǎn):“中國人看見鳥反哺、羊跪乳，想到怎樣事親;看到迅雷烈風(fēng)，想到怎樣敬天之怒;看到地震山崩，想到怎樣修省齋戒。他的‘格物致知’是屬于理學(xué)的。西洋各國人不是這樣的，他們看到果子從樹上落地，就發(fā)現(xiàn)地心引力;看見熱水壺蓋掀動(dòng)，就發(fā)明蒸汽機(jī);看見摩擦生電，就發(fā)明電氣機(jī);又從槍炮戰(zhàn)爭而發(fā)明毒氣戰(zhàn)爭，從海陸戰(zhàn)爭而發(fā)明天空戰(zhàn)爭。他的‘格物致知’是屬于科學(xué)的。雙方怎能相提并論呢?”

中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現(xiàn)。如中國移動(dòng)的廣告——親情母女篇中，女兒因?yàn)殡娫挓o人接聽聯(lián)系不到母親而抱怨總是不帶手機(jī)的母親，母親則認(rèn)為手機(jī)可有可無，女兒小題大做。背景音道出女兒的心聲:“不是離不開手機(jī)，是我離不開你……”廣告詞出現(xiàn):手機(jī)接通的……不只是牽掛。通篇廣告并沒有強(qiáng)調(diào)移動(dòng)通信的效果和好處，卻使大家真切地感受到，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)通信，才讓母親可以隨時(shí)得到關(guān)心，從而拉近了母女間的距離，方便了人與人之間的溝通。從這則廣告中，我們不難看出其創(chuàng)意的思維方式就是直覺思維，既符合中國尊敬長輩、孝敬父母的傳統(tǒng)的思維方式，也符合中國受眾的文化習(xí)慣。同樣是電信廣告，美國電信的一則廣告則巧妙地采用了一個(gè)生活細(xì)節(jié)——打哈欠來大做文章:一名男子走在街上不經(jīng)意地打了一個(gè)哈欠，不遠(yuǎn)處一名女子跟著打了一個(gè)哈欠，接著一個(gè)老人也受感染似的打了一個(gè)哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外地打了一個(gè)哈欠，然后屏幕出現(xiàn)了這樣一行字:“Communicating is Very Simple(溝通其實(shí)很簡單)”。西方人“寫實(shí)”的邏輯思維能力在這則廣告中得到了充分的體現(xiàn)。廣告用打哈欠這個(gè)簡單的事例告訴大家:一個(gè)人打哈欠會(huì)感染周圍的許多人，甚至連動(dòng)物也不會(huì)幸免。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你愿意，可以隨時(shí)隨地與他人溝通。季羨林老先生曾經(jīng)說過，東西文化最根本不同的表現(xiàn)在思維方式方面，這是其他一切不同點(diǎn)的基礎(chǔ)和來源。以上這兩則廣告恰恰很好地詮釋了中西方思維的差異。中國傳統(tǒng)思維重視經(jīng)驗(yàn)悟性直覺思維，西方傳統(tǒng)思維重視理性邏輯思維。造成這一現(xiàn)象的根本原因正是文化的差異。中國文化長期以來受到佛、儒、道三種教派的影響，這三種教派都十分講究一個(gè)“悟”字，佛教禪宗更是以“頓悟成佛”為精髓。而西方文化成熟于近現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)西方文化有著深遠(yuǎn)的影響，正如愛因斯坦說的那樣:西方科學(xué)成就應(yīng)歸功于兩大因素，即亞里士多德創(chuàng)立的形式邏輯和近代興起的科學(xué)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)者們把西方文化概括為:以邏輯思維為基本認(rèn)識(shí)工具，以探求現(xiàn)象得到因果關(guān)系和規(guī)律為目的的精神和文化。

2.3 中西文化認(rèn)知的差異

有一部名為《刮痧》的影片，是講由于中國兩千年中醫(yī)傳統(tǒng)經(jīng)絡(luò)療法“刮痧”不被美國認(rèn)可，造成“虐待兒童”疑案。在中國人看來，明明是爺爺出于愛孫之情為其治病，在美國卻成了虐待兒童，可見文化認(rèn)知對(duì)社會(huì)生活的影響還是非常大的。

不同顏色在中西方文化中有著完全不同的意義，對(duì)不同顏色的喜好直接影響了廣告的文化內(nèi)涵。在中國的文化背景里，紅色是基本崇尚色，象征著吉祥喜慶，體現(xiàn)了中國人在精神和物質(zhì)上的追求;在西方人的觀念里，紅色代表沖動(dòng)、挑釁和動(dòng)亂。西方人認(rèn)為白色高雅純潔，象征純真無邪;在中國文化中，白色與紅色相反，是一個(gè)基本禁忌詞。因此中國的廣告多運(yùn)用紅色，如王老吉涼茶、TCL和非常可樂廣告。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，Addidas公司贊助中國體育運(yùn)動(dòng)員的服裝也是以紅色為主基調(diào)，因?yàn)閷?duì)于中國人來說，紅色代表著幸運(yùn)與成功。西方廣告多運(yùn)用白色和藍(lán)色元素，如INTER集團(tuán)和IBM集團(tuán)的LOGO圖標(biāo)都采用白色和藍(lán)色兩種元素來構(gòu)成，證明了企業(yè)文化內(nèi)涵的高雅與冷靜。文化認(rèn)知的差異還體現(xiàn)在人際關(guān)系上。中國歷史悠久，自古受儒教影響頗深，講究長幼有序、尊卑有分、君臣有別。而西方個(gè)人主義盛行，強(qiáng)調(diào)自我的奮斗與成功。耐克公司曾在中國播出一則“恐懼斗室”的廣告，原意是通過NBA巨星詹姆斯這樣一位成功的少年籃球英雄在面對(duì)來自各方面的恐懼與誘惑時(shí)不斷斗爭、戰(zhàn)勝自我、不斷成長的經(jīng)歷向年輕人傳遞這樣的信息:人只有戰(zhàn)勝了自我恐懼與外來誘惑，才能走向成功。廣告中身穿長袍的老者、飛天的女人、噴霧的巨龍分別代表著權(quán)威、誘惑以及漫長道路上的各種挫折。這則在美國大受歡迎的廣告在中國播出后卻引起了軒然大波，中國社會(huì)一向提倡尊老愛幼的傳統(tǒng)，龍更被視為中國人的象征，民族感情怎能容許被這樣褻瀆?耐克公司正是對(duì)中國傳統(tǒng)文化缺乏深刻的認(rèn)知才導(dǎo)致了這一事件的發(fā)生。

3 結(jié) 語

任何國家都有自己傳承的文化，任何國家都離不開文化的支持。廣告，作為社會(huì)的一種文化形態(tài)，自誕生以來，也無時(shí)無刻不體現(xiàn)著文化的獨(dú)特性和民族性。正如美國廣告界的知名人士迪諾#8226;貝蒂#8226;范德努特說的:“我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。”但一國的文化背景畢竟是單一的，隨著全球一體化進(jìn)程的日益深化，廣告要想更好地適應(yīng)文化傳播的需要，必須進(jìn)行不同文化間的對(duì)話與交流。中國廣告文化只有更好地認(rèn)識(shí)中西文化的差異，傳承中國文化的精髓，采擷西方文化的菁華，為我所用，才能真正使中國的廣告文化走向世界。

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[作者簡介]賈蓓蓓(1982—)，女，河南洛陽人，延安大學(xué)歷史文化學(xué)院2008級(jí)碩士研究生，研究方向:近現(xiàn)代對(duì)外關(guān)系史。