論手機報的輿論引導策略

摘要:較之傳統媒體而言，手機報這一新興媒體形式的出現，對傳統社會輿論引導格局產生了強烈沖擊。由于其具有貼身性、個性化、受眾廣泛、互動性強、多媒體傳播、傳播有效性高的特性，因此在多媒體并存的時代，手機報應在日常信息發布、重大活動、公共突發事件等方面發揮更大作用，以有效引導社會輿論。

關鍵詞:多媒體時代 手機報 輿論引導

技術的革新推動了媒體形態的變化，網絡媒體、手機媒體、移動電視等新興媒體的出現，打破了傳統媒體一統天下的局面，出現了多種媒體并存的狀況，新媒體雙向互動的傳播方式能在短時間內形成輿論強勢，對傳統的社會輿論引導格局產生了強烈沖擊。以手機為例，2004年7月18日，《中國婦女報》推出全國第一家“手機報”——《中國婦女報·彩信版》，揭開了手機作為媒體的序幕。手機作為通信工具，它和互聯網的結合使其成為一種新型的大眾傳播媒體——手機媒體，被人們稱為“第五媒體”。手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具;隨著通信技術、計算機技術的發展與普及，手機就是具有通信功能的迷你型電腦;而且手機媒體是網絡媒體的延伸。①

3G使手機媒體逐漸走向成熟，除可實現視頻通話功能外，還可以收發短信、瀏覽網頁、使用QQ、上傳圖片、上傳音頻及視頻文件、閱讀電子郵件等，成長為個性化、可隨時收發信息的媒體終端，在信息傳播、引導輿論方面，手機媒體有著其他媒體無法比擬的優勢，能趕在傳統媒體之前第一時間提供大量的原發性新聞報道，發布者廣泛，成為一種新型的輿論載體。大眾媒體的社會功能之一就是引導輿論，作為大眾傳媒之一的手機媒體，正在成為最迅速、最便捷的社會信息傳播媒介，對社會輿論的影響越來越大。數據顯示，截至2009年底，我國手機網民規模一年內增加了1.2億，已達到2.33億，占網民總數的60.8%。社科院發布的社會藍皮書《2010年中國社會形勢分析與預測》指出，互聯網成為新聞輿論的獨立源頭，網絡結合手機成為最強的輿論載體。網絡和手機的結合，使微博客和微視頻在2009年極其活躍，央視新址配樓的火災，即是網民第一個上傳了手機拍攝的火災現場照片。鑒于手機媒體傳播方式眾多，有手機報、手機電視、手機廣播、手機出版、手機互聯網等，文章選取了彩信型手機報這種形式進行探討。

手機報的傳播特性

手機報，簡而言之就是把報紙的新聞信息通過通信平臺發送到用戶的手機上，使用戶能在最快的時間內閱讀到當天新聞的主要內容，內容是由電信運營商發送到接收終端的手機上，用戶是離線收看，它是傳統報紙與最新電信增值業務相結合的一種新媒介形態。手機報打破了時間、空間和接收設備的限制，可隨時隨地接收多媒體信息，實現了傳播和接收的同步。

貼身性、個性化:手機媒體是受眾接觸時間最長、距離最近的媒體，如果說廣播是具有便攜性的媒體，那么手機應該稱作貼身媒體，也有人形象地稱之為“帶著體溫的媒體”，隨身攜帶，可隨時隨地閱讀最新信息，信息傳播極其快捷。貼身性還帶來了高度的個性化，利用手機報提供的平臺，個人所需的生活、經濟、股票、天氣預報、交通、娛樂等各方面的資訊都可以自由訂制，更好地達到分眾化傳播。

受眾廣泛、互動性強:國際電信聯盟有關數據統計，2010年全球手機用戶數量將達到46億，2009年我國手機用戶凈增過億，總數已達7.5億戶。同期中國互聯網絡信息中心最新發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，而收音機和電視機的社會擁有量分別為5億臺和4億臺。與傳統媒體、網絡媒體相比，手機媒體的社會普及率更高，互動性更強，擁有更廣泛的受眾群。手機報用戶可采用不同方式(更多的是短信、彩信方式)同信息發布者、輿論引導者溝通，及時參與信息反饋或參加節目，有效實現互動交流。2009年我國日均短信量21億條，全年7840.4億條，同比增長8.4%，由此可見，低價、快捷的短信互動功能更能為人們所接受。

多媒體傳播:手機報可借助圖片、圖像、聲音、視頻等任何一種或幾種組合進行傳播，與網絡傳播不同的是，手機報在保持網絡傳播多媒體融合形式的基礎上，把用戶從固定的位置解放出來，可隨時隨地接收多媒體信息。

傳播有效性高:傳統的廣播、電視媒體綜合人口覆蓋率雖然很高，分別達到了95.96%和96.95%，但人們在收聽和收看節目時大多會產生一種伴隨性行為，尤其是針對一些宣傳性強、與日常生活關聯不大的報道，受眾聽廣播、看電視時往往會選擇同時從事其他活動(如聊天、做家務等)，使得輿論宣傳的有效性大打折扣。而手機報多為用戶自己訂閱，訂閱的內容都會仔細閱讀，甚至在一些空閑的時間段會重復閱讀，大大提高了信息傳播的有效性。

手機報的輿論引導策略

通過以上傳播特性的分析，我們可以看出手機報這一新興的傳媒形式在輿論引導上具有先天性的優勢，那么，在這個多媒體并存、競爭的時代，手機報應采取何種輿論引導策略來更好地承擔大眾傳播媒介的職能、在有效引導社會輿論中發揮更大的作用呢?

日常信息發布——精選內容、樹立品牌、以品牌效應引導輿論、以正確的輿論引導受眾。拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出了著名的“5W”模式:誰→說什么→通過什么渠道→對誰→取得什么效果。對于手機報而言，說什么和取得什么效果在日常信息發布中顯得尤為重要，說的內容要嚴格把關，要符合時代性和現實性，以適應手機報傳播特性的形式傳達給受眾，培養受眾對手機報的認同感，養成“用手機報閱讀新聞、了解時事”的習慣，提高手機報的知名度和美譽度，在擴大受眾群的同時做大做強、樹立手機報的品牌，以品牌效應引導受眾對媒體傳播內容的認同，從而達到引導社會輿論、構建和諧社會的目標。如杭州手機報確立了以“草根階層的互動平臺”為品牌形象，結合“人文互動”和“精彩互動”兩大主題，贏得了相應的品牌效應，得到受眾的一致認可。手機媒體作為一種大眾傳播工具，主導權應掌握在黨和政府手中。牢牢把握正確的輿論導向，以正確的輿論引導人，是社會主義新聞宣傳活動的核心所在，手機報內容提供商和運營商要堅持黨性原則，在發布信息的同時以正面宣傳為主，切實提高正確引導社會輿論的能力，為構建社會主義和諧社會提供強有力的輿論支持，不斷鞏固壯大積極健康向上的主流輿論。2010年2月11日，多家知名手機媒體代表全國手機媒體行業發表《勇擔行業責任，主導綠色健康信息充實手機媒體空間，驅逐手機媒體淫穢色情及低俗信息，文明服務公眾》的行業自律公約。隨著時間的推移，手機報將通過制度的完善、技術的進步，營造更加健康、生動、活潑的信息傳播空間，以優良的品質吸引人，以“正確的輿論引導人”，增強傳播效力，主導手機報的輿論引導權。

重大活動——連續全面報道，互動交流，形成輿論強勢。隨著新技術的發展和普及，手機以其便利性和互動性，正日益成為最便捷的表達意見的通道。2009年“6·26”國際禁毒日，充分利用手機報在廣大青少年中普及率高、針對性強的優勢，適應媒體分眾化、對象化的趨勢，國家禁毒委員會辦公室聯合新華手機報向全國手機報用戶推出禁毒專刊《冰毒之害》，這是我國首次通過手機這一新興媒體平臺開展深入的禁毒宣傳，還推出了互動活動“我為禁毒獻一策”。超過70%的手機讀者認為，這種傳播手段是有效的。2008年，新華網與中國移動聯手，推出“兩會手機報”、“飛信留言”等，平均每秒鐘能收到2～3條短信向“兩會”建言，表達對“兩會”的關心和期盼。2009年，人民日報手機報、新華社手機報借助于傳統媒體的強大優勢和平臺，推出了新的內容和形式，分眾化、互動性的特點更加凸顯，加強了受眾的認知度。2010年，新華網與中國移動手機報號召用戶發短信參加“我向總理報民生”全國“兩會”民生話題大型互動活動，受眾廣泛參與，將社會中的“隱性”輿情轉化為“顯性”輿情，很好地起到了匯聚輿情、反映輿情的作用，這也是媒體有效引導輿論、疏導民意的重要前提。

公共突發事件——第一時間發布權威信息引導社會輿論，把握輿論引導的主動權。傳播方式決定了傳播速度，而傳播速度又決定了輿論引導的水平。公共突發事件中，手機的貼身性使其成為這個特殊時期的最佳傳播媒體，各級政府應充分利用手機報這種現代化的傳播平臺，以手機報短平快的特色，準確、公開、第一時間發布權威信息，及時告知公眾相關情況，議程先行，穩定人心，贏得話語權，掌控輿論宣傳和正確引導社會輿論的主動權。汶川特大地震發生后，河南手機報半個小時內第一時間發布地震情況及相關逃生知識和安民信息。湖北手機報、楚天都市報手機報也迅速以快訊的形式，向全省40余萬手機報用戶及時發布了權威地震資訊。貴州手機報滾動發送“新華短信”。上海手機報也向用戶發出“西南震災，牽動全國，團結一致，眾志成城”的宣傳。廣西手機報則發出了建立手機報抗震救災聯盟的倡議，希望通過資源共享和信息互通，在全國范圍內搭建基于手機的“抗震救災新聞信息橋”，各地手機媒體紛紛響應。新華社、中國移動、中國聯通還聯合發出了《抗震救災手機報》，在最短的時間內將權威信息傳達給受眾，并通過“震時評論”、“手機祈福”、“讀者共震”等欄目匯集輿情、疏導民意、引導輿論走向。信息傳遞的準確及時使社會上的不實傳言迅速消失，對當時整個輿論環境和不安的情緒環境進行了有效引導，極大地發揮了手機報引導社會輿論的重大作用。

加大主流傳統媒體、手機媒體和電信運營商的融合與合作，在提高手機報公信力的基礎上，全媒體引導社會輿論。傳統媒體和手機媒體結合產生的手機報，改變了傳統的傳播方式，但其作為大眾傳媒的屬性未變。由于媒體在性質、定位、地域等方面形成的差異，決定了主流媒體對于社會輿論引導的影響力最大，媒體的品牌效應決定了受眾的選擇與認同，傳統的報紙、廣播、電視長期形成的品牌影響力和社會公信力，是目前手機媒體無法比擬的。基于此，應加大主流傳統媒體和手機媒體技術上和內容上的融合，針對手機報自身的傳播特性以及手機用戶的使用習慣，把握分眾化社會傳播特色，力求資源共享，發揮融合優勢，充分展現手機報的權威性和大眾化，提高公信力，使手機報成為最權威的消息來源，對受眾在第一時間正確判斷形勢起到了巨大作用，引導社會輿論的態勢和走向。

此外，同屬于一個傳媒集團的媒體可加大合作力度，報紙、廣播、電視、互聯網、手機報橫向打通信息流通，充分利用信息手段，借助各種傳播形式進行全媒體的輿論引導，從而產生更大的社會影響力。

與傳統媒體不同的是，手機報的受眾也可以成為內容的生產者，可通過信息轉發實現“二次傳播”，除從源頭控制，確保手機報內容提供商嚴把質量關外，還應從提高手機用戶的媒介素養入手，解決手機報正確引導社會輿論的問題。在傳媒多樣化發展，手機媒體迅速崛起的背景下，新的媒介環境形成，提高用戶對手機信息正確的選擇、理解、思考及互動反饋能力，正確理解手機報的信息，在認可正向輿論，識別負面輿論的基礎上正確參與信息傳播，這對于手機報的健康發展，正面有效引導社會輿論是極其重要的。

胡錦濤總書記強調“加強主流媒體和新興媒體建設，形成輿論引導的新格局”。借助現代信息技術平臺推出的“手機報”，通過覆蓋廣泛的通信網絡、給受眾帶來方便的同時，又拓寬了新聞宣傳的渠道，更促進了市場經濟條件下傳統宣傳手段的更新與發展。作為一種傳播及時、普及率高、貼身性強的媒介，手機報在信息傳播和輿論引導中可以大有作為。隨著政策的的調整、技術的發展、形式的進步、內容的更新，手機報這個具有重大意義的現代化的全新媒體形式，將會成為宣傳黨的政策、傳播黨的聲音、傳遞信息、服務受眾、引領社會輿論的新陣地，傳播輿論、反映輿論、影響輿論、引導輿論。[本文為2009年陜西省社會科學基金項目《傳媒多樣化形勢下有效引導社會輿論研究》(立項號:09K015)的階段性成果。]

注 釋:

①匡文波:《手機媒體概論》，北京:中國人民大學出版社，2006年版。

參考文獻:

1.保羅·利文森[美]著、何道寬譯:《手機》，北京:中國人民大學出版社，2004年版。

2.侯欣潔:《淺析手機媒體在公共危機處理中的效能》，http://news.163.com/08/1217/14/4TCEHOQ0000131UN.html

3.聞思穎、侯曉玲:《手機報短暫編年史》，《新聞戰線》，2009(2)。

4.陳沁蓉:《杭州手機報——數字化轉型的有益探索》，《新聞戰線》，2009(3)。

(作者為陜西理工學院文學院講師)

編校:董方曉