打破中小日化企業銷售瓶頸三法

銷售數據一直是關乎本土中小化妝品企業生存命脈的核心問題，也是行業品評和界定企業實力和規模的基本標準。然而，多年來，每家本土化妝品企業的發展歷程似乎都會面臨這樣三個隱形的檻:第一個檻是2000萬，第二個檻是5000萬，第三個檻是1個億;其中每個檻要想順利跨過都是顯得那么的艱難，很多企業由此陷入了“上不去”，也“下不來”的尷尬境地。最近，筆者在擔任中小日化企業品牌戰略顧問期間，發現跨檻問題，即中小企業如何打破銷售瓶頸的問題，已成為目前中小化妝品企業老總普遍關注的話題。為此，筆者想借此文，淺談一些個人觀點，以與業內同仁分享:

一、正確認識企業的銷售瓶頸

業內很多人士，習慣以銷售的增長停滯或負增長用來說明一個企業遭遇到了銷售瓶頸，而筆者認為，這不足以說明企業的銷售是否遭遇了瓶頸，同時，即使是企業的銷售滯長問題短期內得以解決了，也不足以說明企業的銷售瓶頸已經打破。這是因為，任何銷售數據僅僅是企業軟實力的最終表現，企業的軟實力有無問題才是決定企業銷售瓶頸的根源所在。如果把企業的資金、土地、廠房和廣告等硬件定義為企業硬實力，那么企業的軟實力，即指除企業的資金、土地、廠房、廣告等之外的，影響企業品牌成功推廣的一些要素。拋開其他因素不談，筆者認為，產品、渠道和人才是企業發展最核心的軟實力。

二、如何打破企業的銷售瓶頸

找到企業銷售的瓶頸其實并不是難事，無非是考察產品、渠道和人才三個方面。可是，雖然如今，很多企業已經清楚自身發展存在的問題，可是就是找不到企業打破發展瓶頸的具體辦法。如何成功打破發展瓶頸呢?下面的案例希望能給我們一些啟發。

A企業是起步于1999年，是上海知名的民營化妝品企業之一。該企業從創立之初，便確立了以當時盛行的商超為主要銷售渠道，以大包裝、低價格、高品質的洗滌品和護膚品切入市場，通過實施多品牌、大日化、全覆蓋的市場拓展戰略，2005年，該企業產品已進入大半個中國的商超系統，年銷售也已逼近1億元。

為了沖破億元年銷售額的門檻，2006年，該企業決定實施分品牌管理，即按品牌成立不同的事業部來運作旗下不同的品牌。在這一方針指引下，該企業大力引進銷售管理人才壯大銷售團隊，擴充至近70名區域經理隊伍。雖然銷售人員增加了，企業一貫推行的標準化市場操作手法也一樣堅持推行著。然而，2006—2008年期間，銷售業績不僅沒有實現快速增長，反而出現了銷量和利潤連年下滑的現象，雖然企業在這期間也不斷從多方面調整策略，尤其是2007年開始，增加了一個主攻化妝品專營店的新品牌，然而收效甚微，企業銷售進入了一個瓶頸。

2009年初開始，該企業從三個方面入手，進行了一系列突破性地調整:

1.產品:一方面，該企業通過市場調研發現，老品的形象已經陳舊，包裝已缺乏市場競爭力，于是該企業首先對老品進行了產品的包裝和品質的改良，并讓新包裝產品快速占領終端，取代老品，有力提升了產品檔次和終端競爭力;另一方面，該企業針對年輕時尚族的需求，在2008年5月份上海美博會上，迅速推出了終端零售價為3元、6元、9元新品牌，該品牌強調簡單生活的概念，產品以個人日用護理品為主，包裝設計活潑可愛，該品牌一推出，便贏得了渠道商的積極響應，全國掀起了訂貨和銷售高潮。據悉，僅2008年的兩次訂貨會，該品牌就將1000多萬元收入囊中。

2.渠道:在進一步鞏固和挖掘原有商超渠道的基礎上，通過幾次招商會，進一步擴大了其專營店品牌的市場覆蓋，增加了更多的專營店代理商和終端店;與此同時，該企業與其他企業開發藥妝產品做藥店不同的是，創造性與上海幾大連鎖藥房合作，將其現有品牌產品送進了藥妝渠道銷售。根據企業內部人士透露，僅去年在藥妝渠道的拓展，就為該企業增加了1000多萬的銷售回款。

3.人才:該企業過去一向是以銷售為導向的企業，招商開發市場是其多年來的強項所在。該企業意識到了，要想提升銷售，除了光增加新品牌，增加銷售渠道是不夠的，系統的品牌策劃和終端活動推廣，一直是其軟肋。于是，2009年初，該企業從行業內引進了一名市場總監，專司企業各品牌的市場策劃工作;同時，在銷售隊伍上，調整了一批思想老化，缺乏斗志的區域經理，吸引了一批有思想，有沖勁的新鮮血液充實到業務團隊中，這一切成為其2009年整體銷售的提升的重要人力資源保障。

據悉，2009年，該企業的自有品牌的整體銷售業績一路攀升，并已超越了2005年，達到了該企業創立以來的最高水平。

筆者認為該企業2009年銷售的突破，并不足以證明其已經徹底打破了銷售瓶頸的根本問題，但是這至少在短期內扭轉了該企業連續三年銷量走低的勢頭，也為該企業今年乃至今后銷售提升工作探索出了一條新的思路。然而，盡管如此，筆者認為，該企業在以后幾年，銷售能否持續提升才是更值得他們去努力和關注的。筆者對該企業今后的銷售提升工作提兩點建議:一是要迅速采取可行的措施，快速消化2009年新品牌推廣中積壓在各級渠道內的產品庫存，使銷售回款轉化為真正的終端銷售;二是要持之以恒地將品牌化戰略貫徹到底，沉下心去，將拉動和促進終端銷售的工作擺放在重要的戰略地位去對待。如果能做好這兩點，相信該企業在未來必將會有更大幅度的銷售提升，整個企業也必將取得更大的發展。

三、走出打破銷售瓶頸的誤區

最近，筆者發現越來越多的中小企業，為了尋求打破銷售瓶頸的有效辦法，為了多快好省地提升銷量，他們把目光始終盯住成功的企業，試圖學習和模仿他們的操作模式，試圖把他們的優秀人才挖至麾下。

筆者認為，知己知彼，重視學習借鑒和優秀人才引進，固然是贏得競爭的重要前提，但是刻意模仿和照搬照抄是一件十分不可取和沒有意義的。因為別人的永遠是別人的，不同企業的基礎和所處的背景都是不一樣的，是沒有任何可比性的;別人成功的模式在別人那里是可行的，是可以成功的，別人的人才在別人那邊是能創造價值的，而把其他企業成功的模式照搬到自己這邊，未必就能成功，有時反而會弄巧成拙，讓企業錯過了本身的發展良機，為企業雪上加霜。

視野決定成敗，實效方顯高效。總之，世界上沒有完全相同的兩片樹葉，解鈴還需系鈴人。唯有重視戰略，堅持理想，尊重人才，腳踏實地，把軟實力磨煉提升為自己的核心競爭力，才是中小化妝品企業成功打破銷售瓶頸的根本所在。■