十大經典管理效應的營銷啟示

鯰魚效應:競爭的實質并非完全是對抗

◆原理:挪威人愛吃沙丁魚，挪威人在海上捕得沙丁魚后，如果能讓它活著抵港，賣價就會比死魚高好幾倍。但是，由于沙丁魚生性懶惰，不愛運動，返航的路途又很長，因此捕撈到的沙丁魚往往一回到碼頭就死了，即使有些活的，也是奄奄一息。只有一位漁民的沙丁魚總是活的，而且很生猛，所以他賺的錢也比別人多。該漁民嚴守成功秘密，直到他死后，人們打開他的魚槽，才發現只不過是多了一條鯰魚。原來當鯰魚裝入魚槽后，由于環境陌生，就會四處游動，而沙丁魚發現這一異己分子后，也會緊張起來，加速游動，如此一來，沙丁魚便活著回到港口。這就是所謂的“鯰魚效應”。

◆啟示:適當的競爭猶如催化劑，可以最大限度地激發潛力。當壓力存在時，為了更好地生存發展下去，懼者必然會比其他人更用功，而越用功，跑得就越快。競爭的實質并非完全是對抗!當企業在銷售產品的時候，你的企業總是面對著一些競爭者。那么你的營銷目標是把你的所有競爭者打“死”，還是在競爭中合作?如果所有的競爭者都不存在了，你的產品優勢還會顯現出來嗎?沒有比較何來競爭優勢!耐克和阿迪達斯、麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂，它們沒有由于一方競爭而使另一方不復存在。有時，給你的競爭者留出一些市場，你的企業才能永遠保持競爭優勢。

馬太效應:一流企業做標準

◆原理:馬太效應的名字來自于圣經《新約·馬太福音》中的一則寓言。一個國王遠行前，就叫了仆人來，把他的家業交給他們。按著各人的才干，給他們銀子。一個給了五千，一個給了二千，一個給了一千。就往外國去了。那領五千的，隨即拿去做買賣，另外賺了五千。那領二千的，也照樣另賺了二千。但那領一千的，去掘開地，把主人的銀子埋藏了。過了許久，那些仆人的主人來了，和他們算賬。那領五千銀子的，又帶著那另外的五千來，說:“主啊，你交給我五千銀子，請看，我又賺了五千。”主人說:好，你這又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心，我把許多事派你管理。可以進來享受你主人的快樂。”那領二千的也來說:“主啊，你交給我二千銀子，請看，我又賺了二千。”主人說:“好，你這又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心，我把許多事派你管理。可以進來享受你主人的快樂。”那領一千的，也來說:“主啊，我知道你是忍心的人，沒有種的地方要收割，沒有散的地方要聚斂。我就害怕，去把你的一千銀子埋藏在地里。請看，你的原銀在這里。”主人回答說:“你這又惡又懶的仆人，你既知道我沒有種的地方要收割，沒有散的地方要聚斂。就當把我的銀子放給兌換銀錢的人，到我來的時候，可以連本帶利收回。”于是奪過他這一千來，給了那有一萬的仆人。

◆啟示:強者恒強，弱者恒弱，或者說，贏家通吃:這就是馬太效應在品牌資本領域內普遍存在的市場現象。某個行業或產業的產品或服務，品牌知名度越大，品牌的價值越高，其忠實的消費者就越多，勢必其占有的市場份額就越大。反之，某個行業或產業的產品或服務，品牌知名度越小，品牌的價值越低，其忠實的消費者就越少，勢必其占有的市場份額就越小，將導致利潤減少，被市場淘汰，其讓位的市場將會被品牌知名度高的產品或服務代替。

對于企業來講，一流企業出標準，二流企業出技術，三流企業出產品，四流企業出效益。企業唯有借助航空母艦般的“品牌資本”在行業中利用制訂標準和塑造企業品牌形象，才能立于不敗之地。尤其在軟件技術、電子技術等關鍵領域，核心技術更是企業生存和發展的命脈。

懶螞蟻效應:知己知彼方能百戰不殆

◆原理:日本北海道大學進化生物研究小組對三個分別由30只螞蟻組成的黑蟻群的活動進行了觀察。結果發現:大部分螞蟻都很勤快地尋找、搬運食物，少數螞蟻卻整日無所事事、東張西望，人們把這少數螞蟻叫做“懶螞蟻”。有趣的是，當生物學家在這些“懶螞蟻”身上做上標記，并且斷絕蟻群的食物來源時，那些平時工作很勤快的螞蟻表現得一籌莫展，而“懶螞蟻”們則“挺身而出”，帶領眾螞蟻向它們早已偵察到的新的食物源轉移。原來“懶螞蟻”們把大部分時間都花在了“偵察”和“研究”上了。它們能觀察到組織的薄弱之處，同時保持對新的食物的探索狀態，從而保證群體不斷得到新的食物來源。

◆啟示:相對而言，在蟻群中，“懶螞蟻”更重要;而在企業中，能夠注意觀察市場、研究市場、分析市場、把握市場的人也更重要，這就是所謂的“懶螞蟻效應”。美國《華爾街日報》有一篇文章這樣寫道:“沒有別人比媽媽更了解你，可是，她知道你有幾條短褲嗎?”然而，喬基國際調查公司知道!“媽媽知道你往杯里水里放了多少塊冰塊嗎?”可是，可口可樂公司卻知道!例如:可口可樂公司經過深入細致的調查后發現，人們在每杯水中平均放3.2塊冰塊，每人平均每年看到該公司的69條廣告。

拉鋸效應:團隊銷售1+1>2

◆原理:日本有一家企業，在招聘員工時，要進行一場特殊的考試:他們把報考的人帶到一個農場，并隨機將兩個人分成一組，然后發給每組一把鋸子要求將一根圓木頭鋸成兩段。在鋸圓木頭時，有的組兩個人不能相互配合，快慢不當，費了很長時間才把圓木頭鋸開;有的組兩個人很快就磨合好，能相互配合，用了很短時間就把圓木頭鋸開。結果，這家企業將“能否相互配合很快鋸開圓木頭”作為是否錄用的一個重要指標。在社會分工更加精細更加需要協調的今天，一個優秀的人才要發揮作用，必須善于與他人相互配合，否則將一事難成。人們將此稱為“拉鋸效應”。

◆啟示:“拉鋸效應”對銷售團隊的管理與建設有很大的啟示作用。銷售經理要做好一個企業的行銷，銷售員之間以及銷售經理和下屬之間都要注重在各方面相互配合，形成1+1>2的局面，從而促使銷售工作不斷上新臺階。營銷員的個性彰顯當然非常重要，個人能力的作用也在營銷員的職業生涯中占有相當大的比重。但成功的營銷員更看重的是團隊的力量和大家的力量，因為他們深知:一滴水離開了大海，瞬間就會消失得無影無蹤;一名營銷人員只有在團隊這個大熔爐里面，才能鍛造成為一塊“好鋼”;離開了團隊這個發展的平臺，營銷員將一文不值。

秋天，當你見到雁群為過冬而朝南方，沿途以“V”字隊形飛行時，你也許會想到某種科學論點說明它們為什么如此飛。當每一只鳥展翅拍打時，造成其他的鳥立刻跟進，整個鳥群抬升。借著“∧”字隊形，整個鳥群比每只鳥單飛時，至少增加了7l%的飛升能力，分享共同目標與集體感的人們可以更快、更輕易地到達它們想去的地方，因為他們憑借著彼此的沖勁、助力而向前行。

保齡球效應: 學會贊揚你的

顧客

◆原理:行為科學中有一個著名的“保齡球效應”:兩名保齡球教練分別訓練各自的隊員。他們的隊員都是一球打倒了7只瓶。教練甲對自己的隊員說:“很好!打倒了7只。”他的隊員聽了教練的贊揚很受鼓舞，心里想，下次一定再加把勁，把剩下的3只也打倒。教練乙則對他的隊員說:“怎么搞的!還有3只沒打倒。”隊員聽了教練的指責，心里很不服氣，暗想，你咋就看不見我已經打倒的那7只。結果，教練甲訓練的隊員成績不斷上升，教練乙訓練的隊員打得一次不如一次。

◆啟示:希望得到他人的肯定、贊賞，是每一個人的正常心理需要。而面對指責時，不自覺地為自己辯護，也是正常的心理防衛機制。一個成功的渠道終端銷售者，會努力去滿足顧客的這種心理需求，對顧客親切，幫助顧客解決困難，并適時地贊美你的顧客。世界上最華麗的語言就是對他人的贊美，適度的贊美不但可以拉近人與人之間的距離，更加能夠打開一個人的心扉。雖然這個世界上到處都充滿了矯飾奉承和浮華過譽的贊美，但是人們仍然非常愿意得到你發自內心的肯定和贊美。既然客戶需要贊美，我們又何必吝嗇我們的語言呢?因為我們的贊美是不需要增加任何成本的銷售方式。

狄德羅效應:營銷隨需而變

◆原理:18世紀法國有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅。有一天，朋友送他一件質地精良、做工考究的睡袍，狄德羅非常喜歡。可他穿著華貴的睡袍在書房走來走去時，總覺得家具不是破舊不堪，就是風格不對，地毯的針腳也粗得嚇人。于是，為了與睡袍配套，舊的東西先后更新，書房終于跟上了睡袍的檔次，可他卻覺得很不舒服，因為“自己居然被一件睡袍脅迫了”，就把這種感覺寫成一篇文章叫《與舊睡袍別離之后的煩惱》。200年后，美國哈佛大學經濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，提出了一個新概念——“狄德羅效應”，或“配套效應”，專指人們在擁有了一件新的物品后，不斷配置與其相適應的物品，以達到心理上平衡的現象。

◆啟示:狄德羅效應也稱為“配套效應”，它反映了人們的一種對和諧的追求。在人們的觀念里，高雅的長袍是富貴的象征，應該與高檔的家具、華貴的地毯、豪華的住宅相配套，否則就會使主人感到“很不舒服”。這種“配套效應”在營銷管理中為產品的銷售提供了動因，從而促進了企業不斷滿足消費者日益更新和變化的需求，這便是市場營銷最本質的東西:一切以顧客需求為中心。

毛毛蟲效應:營銷也要與時

俱進

◆原理:毛毛蟲習慣于固守原有的本能、習慣、先例和經驗，而無法破除尾隨習慣而轉向去覓食。法國生物學家約翰·法布爾曾經做過一個著名的實驗，稱之為“毛毛蟲實驗”:把許多毛毛蟲放在一個花盆的邊緣上，使其首尾相接，圍成一圈，在花盆周圍不遠的地方，撒了一些毛毛蟲喜歡吃的松葉。毛毛蟲開始一個跟著一個，繞著花盆的邊緣一圈一圈地走，一小時過去了，一天過去了，又一天過去了，這些毛毛蟲還是夜以繼日地繞著花盆的邊緣在轉圈，一連走了七天七夜，它們最終因為饑餓和精疲力竭而相繼死去。

約翰·法布爾在做這個實驗前曾經設想:毛毛蟲會很快厭倦這種毫無意義的繞圈而轉向它們比較愛吃的食物，遺憾的是毛毛蟲并沒有這樣做。導致這種悲劇的原因就在于毛毛蟲習慣于固守原有的本能、習慣、先例和經驗。毛毛蟲付出了生命，但沒有任何成果。其實，如果有一個毛毛蟲能夠破除尾隨的習慣而轉向去覓食，就完全可以避免悲劇的發生。后來，科學家把這種喜歡跟著前面的路線走的習慣稱之為“跟隨者”的習慣，把因跟隨而導致失敗的現象稱為“毛毛蟲效應”。

◆啟示:在營銷的過程中，成功的企業使用過的經典營銷策略和方法具有相對的成熟性，有積極的一面，但問題是每個企業的實際情況不盡相同，市場環境和消費者在不斷地變化。所以，不管是營銷的策略、定位、細分還是渠道模式等等，都要不斷地創新和與時俱進，從而能夠適應消費者不斷變化的需求。管理大師德魯克早就提出商業經營的兩個核心要素:創新、營銷。而在后消費時代，企業的這兩個核心要素緊密相連無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創新和單純的營銷，都不足以創建和維系高水準的顧客價值，因為當社會文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時，顧客價值創新就全面替代了簡單的迎合顧客需求，變成創造和引導顧客需求。在這個過程中，創新和營銷便成為一對商業經營的共同體，開創和捍衛企業及品牌在市場上的競爭地位、長期發展及穩固。

從眾效應: “隨大流”的營銷

藝術

◆原理:從眾效應也稱樂隊花車效應，是指當個體受到群體的影響(引導或施加的壓力)，會懷疑并改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化。也就是指:個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。也就是通常人們所說的“隨大流”。

◆啟示:在當前競爭激烈的市場環境，想要提升生意場上的人氣，掌握消費者的從眾心理就是營銷者所要掌握的基本功。家庭喜劇片《我愛我家》也是利用不時的笑聲來增加效果，一個動作、一句話都會被導演安排錄音笑聲，這可能是利用“電影院跟隨效應”吧，好像在家中也能和大家一起笑，人家都笑了，你不笑好像不太合適?就是這樣，效果達到了。這就是從眾效應。

隧道視野效應:克服營銷近

視癥

◆原理:隧道視野效應指一個人若身處隧道，他看到的就只是前后非常狹窄的視野，缺乏遠見和洞察力。只有視野開闊，方能看得高遠。

◆啟示:隧道視野效應就好比營銷近視癥，這是我們在營銷中須努力克服的。所謂營銷近視癥是企業管理者，特別是高層管理者，對于企業生產的產品和技術盲目樂觀與自信，認為只要產品質量好、性能優越，就一定會有市場;對于產業的理解十分狹隘，將其等同于某一種具體的產品，而不能從更為本質的層面上理解產品和產業，因此對于產業發展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺;忽視顧客的需求及其變化，一味執迷于現有產品的改進，忽視產品的創新和企業的變革。簡而言之，營銷近視癥是營銷的生產導向、產品導向和推銷導向，不是真正的市場營銷觀念;在市場日益成為買方市場、產業增長日益依賴買方有效需求推動的經濟體系中，營銷近視癥在微觀層面會使一個企業走向死胡同，在宏觀層面會使一個產業陷于停滯甚至滅亡，喪失產業發展的最佳機會。“好酒不怕巷子深”的時代已不復存在，有好酒也要會吆喝!

暈輪效應:厚積薄發的品牌

謀略

◆原理:暈輪效應又稱“光環效應”、“成見效應”、“光圈效應”、“日暈效應”、“以點概面效應”，它是一種影響人際知覺的因素。指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象，提出者是美國心理學家凱利。一個人的某種品質，或一個物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下，人們對這個人的其他品質，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點，就像月暈的光環一樣，向周圍彌漫、擴散，所以人們就形象地稱這一心理效應為光環效應。和光環效應相反的是惡魔效應(也叫反面的暈輪效應)。即對人的某一品質，或對物品的某一特性有壞的印象，會使人對這個人的其他品質，或這一物品的其他特性的評價偏低。

◆啟示:營銷中常見的品牌代言策略便是典型的暈輪效應。使用名人做品牌的代言人，可以讓名人的光環迅速賦予品牌某些特殊的東西，消費者會不由自主地把名人的形象和品牌聯系起來，名人所具有的特征會為品牌染上相同的色彩。如果名人效應使用得當，仰慕代言人的消費者可能會自然而然地把對名人的喜愛延伸到品牌上。太陽光具有其絢麗的一面，也有其刺眼的一面。而暈輪效應也具有兩面性。“愛屋及烏”、“情人眼里出西施”是正面的暈輪效應，“瓜李之嫌”、“討厭和尚恨袈裟”就是反面的暈輪效應。營銷中要更多地運用正面的暈輪效應。因此，拍廣告片的多數是那些有名的歌星、影星，而很少見到那些名不見經傳的小人物。■