農村家電市場要在差異化中打造亮點

今年初，隨著家電下鄉政策步入第二年，越來越多的企業借助政策東風進入農村，實施市場的精耕細作，尋求產品銷量和經營質量的快速提升。同樣，家電企業的農村競爭重點也從研發農村化產品、發展銷售網點、建立物流配送體系等基礎工作，快速向差異化的營銷手段和促銷活動等轉移。

筆者注意到，早在2009年下半年，一些企業結合自身的產品特點和實力，在區域農村市場上實施并推出差異化、多樣化的營銷手段，有力地推動了在農村市場地位的鞏固。觀察人士指出，接下來家電企業將圍繞農村市場掀起新一輪的爭奪戰，而營銷手段的較量將是最大熱點。

長虹:以貨易貨營銷

拿陜西的蘋果、河南的大棗、山東的大蒜，可以換到冰箱、空調、彩電。這種早在古代就出現的以貨易貨模式，在當前的農村市場中再度被一些家電企業利用，賦予了新的精神內涵。

日前，長虹攜手美菱在陜西延安面向眾多果農展開了一場“家電下鄉以貨易貨”的營銷活動，果農不僅將蘋果以一個好的價錢賣出去，又在購買長虹彩電、美菱冰箱時享受到國家補貼，一舉多得。

筆者了解到，除了長虹，還有一些家電經銷商為了刺激下鄉產品的銷售，也推出過桔子換家電、白菜換太陽能等活動。營銷專家認為，以貨易貨形式，既讓一些農村的特色經濟作物賣個好價錢，又能讓企業的產品快速搶占農村家庭。最為關鍵的是，在這一過程中，還解決了農村擔心的產品銷售不暢等問題，讓企業的品牌深入農民心中。

同濟陽光:培訓會議營銷

農村的家電經銷商普遍存在人員素質低、產品知識了解少、營銷推廣不熟悉等問題，對于企業的產品賣點、主要優勢、營銷活動的執行不到位，直接影響到了企業與消費者的溝通。

針對這種現狀，家電下鄉啟動后，同濟陽光便面向全國經銷商，組織了多達1200場的培訓會議，直接深入到各個縣城，邀請各個鄉鎮經銷商共同對產品知識、售后服務、營銷理論、推廣手段等理論知識進行學習，同時還在培訓結束后組織大規模的現場銷售活動，將理論與實踐相聯系，既讓經銷商學習了知識，拓寬了認知面，又通過現場銷售，激勵信心與認知度。

這種培訓會議，通過會議方式加強企業對農村經銷商的凝聚力，通過培訓提升商家的層次，最終為企業在農村市場的銷售培養高素質的隊伍，正所謂“磨刀不誤砍柴工”。隨著越來越多的企業面向農村組織培訓會議，將會共同提升農村家電的整體營銷水平。

格蘭仕:廟會集市營銷

農村的家電消費還呈現“兩端化、不規則”態勢。一方面是農村的消費會集中在一些重大的廟會趕集、春節等主要時間爆發;另一方面是農村的日常購買力量相當分散，沒有規律。

針對這種情況，早在多年前，格蘭仕便結合旗下的眾多產品，在全國推出了“大篷車下鄉”活動，專門參與一些農村的廟會、集市等主要消費節日，推出豐富而完善的產品種類，并且配合買贈促銷、價格優惠等形式，充分把握農村消費者“愛面子、相互攀比”特點，有力地刺激了企業在農村市場的規模化上量。

據了解，這種面向廟會集市的營銷還有很多種參與方式，但“大篷車”有利于統一品牌、提升層次、吸引眼球，讓農民趕一次集就可以買到所需要的全套各系列家電產品。當然，這更取決于企業的產品種類是否豐富，更適合一些區域經銷商來推廣。

奧克斯:多重補貼營銷

農村市場對于價格的敏感度很高，而家電下鄉政策中也只規定了最高售價，并沒有約束最低售價，這自然為家電企業在農村實施價格營銷提供了便利。不過，面向農村實施赤裸裸的降價游戲，反而會引發市場競爭的不穩定，甚至還會給企業今后的拓展埋下隱患。

不過，奧克斯卻在空調下鄉第二天便推出了“多重補貼營銷”，即對所有購買下鄉家電的消費者，提供國家13%正常補貼之外的企業和商家補貼，消費者累計可以最高獲得33%的補貼優勢。這種補貼方式，既避免了直接降價的負面沖擊，也通過補貼的方式讓消費者獲得了購買過程中的增值。

雖然企業和經銷商的補貼都是一種變相的降價，但對于市場和消費者而言，這種立體價格營銷卻讓企業獲得了自主控制權，更為重要的是開創了“補貼營銷”的新模式。

四季沐歌:城鄉聯動營銷

起源于太陽能企業的農村營銷——城鄉聯動推廣，雖早在多年前就被一些傳統家電企業所采用，不過因效果不好而逐漸被拋棄。不過，2009年以來，四季沐歌在全國農村市場上推出的“城鄉聯動”營銷，不僅極大地調動了縣城代理商和鄉鎮分銷商的熱情，更將這種營銷活動的作用發揮到極致。一場“城鄉聯動”活動最多可賣出2000多套太陽能熱水器，而平均每場活動也能銷售幾百臺產品。

由縣城代理商和分散在各個鄉鎮的經銷商共同組織實施的這種城鄉聯動營銷，為什么在太陽能行業獲得了巨大的成功，在看似熱鬧的背后還隱藏著哪些玄機?筆者了解到，太陽能企業的營銷功夫都做到了前面，而不是只依靠一場活動推廣就將能創造新的銷售紀錄。

圍繞活動實施前的宣傳推廣、內容策劃、產品選擇都進行組織分工，而分散在不同鄉鎮的經銷商也因為要上量形成規模，更是建立了一條“心往一處使、各自暗中較勁”的局勢。而活動內容向潛在消費者的傳達、宣傳也需要大量人員的前期推廣宣傳。

分析人士指出，這或許將成為今后許多家電企業農村銷售的最佳模式之一。■