念好“五字經”

沒有人會否認，傳統媒體，特別是傳統紙媒，不受到以互聯網、手機報為代表的新興媒體的沖擊。

有資料顯示，最近5年來，中國的網民數量從1.1億上升到3.38億，平均日上網時間由不足一小時上升到150分鐘;與此相對應，報紙讀者的讀報時間，卻由日均90分鐘下降到30分鐘。

可怕的不僅僅是數字，更可怕的是報紙讀者群的年齡不斷地往上提，而網民年齡不斷地由青年向上下兩頭擴散，由男性向女性擴散。精英讀者群的萎縮，對傳統紙媒內容和廣告效果的影響，其打擊都是致命的。

在新興媒體無時無刻不影響著受眾的前提下，傳統紙媒如何留住既有的讀者，取悅受眾，筆者認為，應念好“五字經”。

一曰專，紙媒以對某一新聞事件報道的專業，應對新興媒體信息傳播的快捷。

應當說，時效性是新聞的立身之本。長期以來，報紙正是以新聞的時效性，贏得了讀者，贏得了市場。但現在不得不承認，報紙在報道新聞事件的快捷方面，無論如何，也競爭不過網絡、手機了。

快不過別人，是不是就可以不報道，大路朝天，各走一邊?這樣斷然不行。市井新聞，可以忽略，但大的新聞事件，決不能回避，這是報紙的使命，也是報紙的責任。

如何報?要更專業，把新聞背后的新聞和與新聞相關的背景都報道出來，新興媒體讓讀者知其然，傳統媒體一定要能夠讓讀者知其所以然。

用新聞界的行話說，新興媒體書寫了消息的“導語”，傳統紙媒則應更關注消息的主體和背景材料。

二曰深，以對新聞事件的深度報道和對新聞現象的深刻分析，來應對新興媒體信息的海量。

就像無法應對新興媒體信息傳播的快捷一樣，傳統紙媒事實上在信息量方面，也根本無法與新興媒體相抗衡。

多不過你，就深過你;不可能以量取勝，就以質取勝。這應當成為傳統紙媒應對新興媒體沖擊的一件利器。

像“躲貓貓”、像“芙蓉姐姐”、像“賈君鵬”、像“囧文化”，這些被網絡熱炒的新聞事件或現象，無不起于網絡，收于紙媒的理性分析。

新聞傳播格局的變化，事實上對紙媒的編采人員提出了更高的要求，這就是必須從傳統意義上的跑新聞轉向以獨特視角和思維看新聞，并能以嫻熟的文字將之反映出來。

三曰準，以傳統紙媒新聞報道的客觀、公正、準確、權威，來應對新興媒體資訊的低俗、八卦、泛濫、浮躁。

搜狐網CEO張朝陽曾坦言，與網絡相比，報紙的品牌性與權威性是其最大的優勢，互聯網公信力的建立至少還需要5年以上的時間。

相對于一些蔓延于網絡上的虛假消息，“情緒型輿論”，謠傳和片面的、偏激的、個人主義色彩濃厚的言論所帶來的種種負面影響，傳統紙媒權威、客觀、公正的形象成為其寶貴的無形資產。

把這一無形資產不斷地放大，傳統紙媒在目前無時不在的新聞大戰中，需要的是沉著冷靜，力戒浮躁，明白自己不僅僅是在傳播新聞，更主要的是傳播思想和觀點。要有自己的見解，不斷地向社會表達鮮明、正確、有效、主流的觀點。

傳統紙媒越受到挑戰，越不能受利益左右，必須真正獨立地發表見解，開展輿論監督，為社會提供公正、公開、公平的輿論環境。

四曰美，以傳統紙媒文章結構的新穎、邏輯的嚴密、文字的優美，來應對新興媒體體裁的無序、章法的混亂、文字的粗糙。

一位老報人曾說過，報紙刊發的所有文章，要么給人思想，使受眾心靈得到陶冶;要么給人知識，使受眾大腦得到補充;要么給人技巧(寫文章的技巧)，使受眾學到技能。

上升到理論層面，這恐怕就是我們常說的思想性、指導性、可讀性了。

喻國明教授認為，傳統報業有著自身的內容優勢，其內容和編輯水準是目前新媒體所達不到的。哪些報紙在權威分析、精辟言論上見長，并且把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，使受眾能夠在短時間內獲得重要的價值，就能在內容上打造優勢。

專家這里講的當然是報紙須“內容為王”，但筆者感興趣的是，這里不僅提到了報紙的內容，而且還提到了報紙的編輯水準。這樣一支編采隊伍，為傳統紙媒采寫高水平報道、刊發精品文章、發表有見地的評論，奠定了基礎。

鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂提出:盡管互聯網使得大眾發表觀點更加容易，但是大眾的網上行為是一種草根文化，傳統媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內容是并行不悖的。

報紙報道的新聞、刊發的文章，注重精英文化，陽春白雪，并不是脫離大眾，讓人看不懂，而是要在客觀公正的前提下，富有文化味兒，富有知識含量，重文法有章法，讓受眾不僅感悟其道理，還能感悟其知識和文采，給人以美的享受。這不僅是對傳統文化的傳承，也是授業解惑。

看熱鬧的人，更想看出門道，新興媒體與傳統紙媒應當能夠各得其所。

五曰近，以紙媒顯著的地域化特征，應對新興媒體的全方位覆蓋。

關注自己所處的城市或地域，關注自己身邊的人或事，應當說是受眾的普遍心理。

上互聯洞悉天下，看報紙了解身邊，正成為不少知識型受眾的閱讀習慣，這恰恰為傳統紙媒守住讀者提供了契機。

如何把報紙所覆蓋區域內的新聞報道好，如何為報紙所覆蓋區域內的讀者提供更多更好的精神食糧，是紙媒人需要更多思考的問題。

現在全國不少知名網站拼命地進軍地方，并采取多種措施，這是網站的明智之舉。但就網站目前的投入和編采力量，在某一區域內與地方媒體競爭，的確還有自己的短板。

知己知彼，揚長避短，以變應變，生之道也。

(作者單位:華中科技大學新聞評論研究中心)

編校:施宇