掃描2009年中國公關市場

2009年，全球金融海嘯肆虐，在中國公共關系服務這個大的“競技場”上，變化不斷、亮點頻出，本期“封面文章”將聚焦并還原過去一年中國公關服務市場的真實發(fā)展狀況

2009年初，針對全球金融危機，中國國際公共關系協會(CIPRA)公關公司工作委員會召開了中國公共關系市場發(fā)展研討會，提出了積極的對策建議，鼓勵業(yè)內企業(yè)“開源節(jié)流”、“服務創(chuàng)新”，同時提出了由“大”變“強”的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。2009年已翻開新的一頁，中國公共關系市場在過去一年到底發(fā)生了怎樣的變化?又有哪些亮點?本期“封面文章”將對2009年中國公共關系市場進行掃描，以期真實反映過去一年公關服務市場的運營態(tài)勢和發(fā)展狀況。

市場發(fā)展增速減緩

2009年，中國公關行業(yè)遭受了全球金融海嘯的嚴重沖擊。據中國國際公共關系協會(CIPRA)發(fā)布的《中國公共關系業(yè)2009年度調查報告》(以下簡稱“《調查報告》”)顯示，受金融危機影響，2009年中國內地公共關系服務市場增速有所放緩，中國公關市場年營業(yè)額約為168億元人民幣，比2008年度的140億元人民幣增加28億元人民幣，年增長率為20%，與去年29.6%的增長率相比，下降了9.6個百分點。

“金融危機陰影下，雖然增速有所下降但仍表現一定的增長勢頭，實屬不易。”中國國際公共關系協會副秘書長、公關公司工作委員會常務副主任陳向陽告訴記者，“2009年上半年形勢嚴峻，業(yè)務處于停滯狀態(tài)，但第二季度后半期起，在國家宏觀調控和信心恢復的雙重影響下，公共關系服務市場迅速回暖，各項業(yè)務全面展開，絕大多數公司完成了年度的業(yè)務指標，維持了良好的發(fā)展勢頭”。

金融危機波及全球各行各業(yè)，尤其是汽車、IT業(yè)受影響頗為嚴重，金融危機對中國內地公關公司的影響因客戶群、主營業(yè)務和服務領域的差異而有所不同。《調查報告》顯示，以外資客戶為主要服務對象、以活動傳播或事件營銷為主營業(yè)務、以IT、汽車為主要服務領域的公關公司深受危機影響。2008年分別占據中國公關服務市場份額第一、第二位的汽車(15%)和IT業(yè)(14%)，2009年市場份額減少為13.1%和12.8%，下降至第二、第三位。而快速消費品則呈現出快速增長的勢頭，由2008年的13%增加到14.2%，取代汽車行業(yè)，躍升中國公關服務市場首位。

《調查報告》顯示，醫(yī)療保健和金融等行業(yè)也表現出很大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ渌缤ㄐ拧⒒ヂ摼W、制造業(yè)、旅游、文化、體育等共占到51%的市場份額。中國公關服務市場進一步分散，涉及領域更加廣泛。在TOP公司中，作為主力陣營的靈思、藍標、宣亞、奧美四家公司2009年的營業(yè)收入超過1.5億元。

據陳向陽介紹，傳播代理仍是公關公司的主營業(yè)務。網絡公關、事件營銷、危機管理、CSR等服務是2009年度服務的亮點。此外，2010上海世博會、廣州亞運會等大型活動，使得城市品牌和國家形象傳播受到關注，城市品牌營銷等非企業(yè)傳播成為2009年或今后公共關系發(fā)力的又一主戰(zhàn)場。他表示，在目前經濟轉暖的大環(huán)境下，特別是我國將繼續(xù)加大宏觀調控，深化經濟轉型力度，國內公關需求將更加旺盛，公關服務市場仍將保持穩(wěn)定的增長速度。

危機當下公司求變

采訪中記者發(fā)現，在金融危機的陰影下，公關公司都把修煉內功放在首位，紛紛在提升公司管理水平、團隊建設、運營水平等方面下功夫。過去的一年，“變革”成為中國公關行業(yè)的主旋律。

業(yè)務模式方面。“整合”成為中國公關行業(yè)的一個關鍵詞。《調查報告》顯示，整合傳播業(yè)務越來越受到市場的重視。在媒體過度細分化和碎片化的今天，整合營銷傳播成為大勢所趨。在金融危機的背景下，對客戶來說，結果導向成為工作重點，公關、廣告、活動等各種傳播要素的界限變得日益模糊，為客戶提供全方位、全領域的解決之道成為公關公司面臨的核心課題。

在宣亞國際品牌管理顧問有限公司董事總經理劉新華看來，除了業(yè)務模式的整合，還有跨界的整合，即整體的品牌服務與電影、電視等文化傳播出現整合。在宣亞，“全傳播”成為主要業(yè)務模式，團隊上培養(yǎng)復合型人才，戰(zhàn)略上以客戶價值為核心進行結構升級，努力成為客戶市場運營的合作伙伴而不只是傳播的合作伙伴。

團隊建設方面。靈思傳播機構掀起了一股人才培訓的旋風。據了解，2009年6月8日，靈思與現代營銷之父菲利普·科特勒共同啟動了“天階計劃”。未來的十年之內，靈思要累計投入不少于1億元人民幣的資金，培養(yǎng)智力行業(yè)大師級、專家級、經理級和不同領域的專項人才，打造華系傳播的品牌力量。

信諾傳播集團CEO曹秀華則認為，過去一年信諾的變革涉及思想、文化、管理、資源、市場、團隊等方方面面，她更愿意把這種變革稱作“提升”。據了解，信諾正著手建立龐大的協同管理系統(tǒng)，在管理和流程上跨進一大步;團隊建設上不再僅僅專注于規(guī)模的擴大，而是合理、適度調整團隊架構;市場規(guī)劃上進一步加強行業(yè)規(guī)模化和大客戶群的建設;內部知識體系建設啟動，成為對內對外知識傳播的新平臺。

陳向陽告訴記者，年初提出由“做大”向“做強”轉變這一新的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略后，業(yè)內很多公司都意識到在追求規(guī)模發(fā)展的同時，更應注重運營質量的提升。今后公關公司將繼續(xù)加大轉型力度，由大到強、由沿海城市向中心城市、由單一服務向整合服務發(fā)展。

網絡公關發(fā)展迅猛

2008年，網絡公關異軍突起，成為各類公關業(yè)務中增長最快的服務。2009年，其發(fā)展的速度和規(guī)模更為迅猛。《調查報告》顯示，40家TOP公司與潛力公司中，開展網絡公關業(yè)務的公司占到了90%，其中有18家公司年營業(yè)規(guī)模超過500萬元，比2008年增加10家;9家公司超過1000萬元人民幣，比2008年增加3家;2家公司超過3000萬元人民幣，比上年度增加1家。

記者了解到，除了專門的網絡公關公司，其他公關公司也紛紛開展網絡營銷業(yè)務或成立專門的網絡營銷部門。業(yè)內人士認為，網絡公關的蒸蒸日上與當下的網絡媒體和社會環(huán)境是分不開的。首先，隨著互聯網的發(fā)展和普及，網絡媒體成為人們溝通和獲取信息的重要載體。其次，在金融危機的環(huán)境下，各企業(yè)削減傳統(tǒng)宣傳預算，網絡公關憑借其高效的傳播效能和性價比，成為企業(yè)十分注重的傳播方式。

《調查報告》顯示，快速消費、IT、汽車、通訊和互聯網仍是網絡公關業(yè)務最主要的服務市場。產品推廣、事件營銷、口碑營銷、危機處理和輿情監(jiān)測是客戶市場的主要需求。

迪思傳媒集團總裁黃小川告訴記者，網絡公關幾乎成為公關公司的一個“標配”，但實踐操作中，大多只是把傳統(tǒng)媒體的內容簡單地移植到網絡媒體上，而沒有與行業(yè)相關的網站或欄目進行溝通。互聯網的一大特征就是互動，在這種自媒體特征下，除利用技術工具，了解互聯網的溝通方式也是非常重要的。

網絡公關如火如荼發(fā)展的同時，出現了一些嚴重違法違規(guī)的現象。網絡公關目前在中國還處于探索和發(fā)展的階段，網絡環(huán)境魚龍混雜，不乏有少數作坊式的小公司在利益的驅使下，打著“網絡公關”的旗號，采取惡意炒作等方式達成客戶要求，甚至將惡意攻擊、打壓客戶競爭對手作為牟利的手段。2009年，網絡公關不斷與“網絡打手”、“網絡黑社會”聯系到了一起。12月19日，央視“經濟半小時”欄目以《揭秘“網絡黑社會”》為題，報道了“網絡黑社會”現象，引發(fā)了社會對網絡公關的質疑，甚至有人以為網絡公關就是“網絡黑社會”，對網絡公關業(yè)務的聲譽和行業(yè)發(fā)展帶來了嚴重影響。

對此，CIPRA向所有網絡公關從業(yè)者及公司發(fā)出了“綠色網絡公關”的倡議，號召大家對網絡公關服務領域出現的各類不良傳播傾向進行自覺抵制，用科學的營銷理論和實踐為客戶提供專業(yè)服務，創(chuàng)造健康有序、平等開放的網絡公關環(huán)境，推動行業(yè)專業(yè)化和規(guī)范化發(fā)展。

世博公關成新機遇

在龍世嘉藍北京辦公室，墻上貼有數十張決心書，言真意切，激情豪邁，這是龍世嘉藍上海世博“中國元素”運營團隊的決心和志愿。從2009年12月以來，“中國元素”運營團隊統(tǒng)籌組組長張黎和他的團隊已經連續(xù)3個月沒有好好休息了，就連春節(jié)他們也在加班中度過。張黎告訴記者，前期已經有20人趕赴上海，這次又有20多位同事整裝待發(fā)，最終將會組成一個80人左右的服務團隊，分為統(tǒng)籌、宣傳、活動、安保、接待等9個部門，與世博局各個部門開展無縫對接。

據了解，龍世嘉藍出動了公司三分之一的團隊并且全部為公司業(yè)務骨干力量，投入上海世博。“中國元素”團隊經過了軍事化的嚴酷錘煉，2008年他們曾參與北京奧運會“中國故事”的運營。在上海世博會上，他們將負責中國31個省區(qū)的非物質文化遺產的完美展現。

像龍世嘉藍一樣參與上海世博會的還有許多公司。調查顯示，TOP公司和潛力公司40家中有10家開展世博公關業(yè)務。2009年10月，經過多輪競標，靈思最終成為上汽-通用汽車館的公關戰(zhàn)略合作伙伴。2009年11月，迪思順利簽下了2010年上海世博會中國航空館的場館運營服務合同，成為中國航空館唯一指定運營商提供商。

上海世博會是一個公關大舞臺，除了提供場館服務，公關行業(yè)還積極提供策略咨詢服務。據了解，在相關政府部門開展的“2010年上海世博會公共外交”研討會上，宣亞作為公關界代表受邀參加，宣亞上海總經理任重就利用全新公關手段開展世博外宣進行了闡述:影響和發(fā)動海外華人參與世博;利用參展國的傳播平臺對外溝通;通過新媒體影響海外受眾。這些專業(yè)建議得到了政府部門的高度評價。

上海世博會給公關行業(yè)帶來了很多機會。在張黎看來，首先，公關公司可以在世界同行面前展示精神風貌和業(yè)務素質，有助于公司邁向更高的臺階。其次，上海世博會將吸引各國展館，吸引各國公關力量，對本土公關公司來說，這是一次觀摩和學習的機會。

“無論國家、城市還是企業(yè)，世博會都是一個品牌塑造和宣傳的大好機會。”黃小川告訴記者，對于2010年中國公關市場的發(fā)展來說，世博也是一個有利的增長點。然而，世博會的傳播面臨挑戰(zhàn)。黃小川表示，世博會持續(xù)時間長，如何對展館內的受眾進行有效傳播，如何與世博會期間的大事件進行有機結合，如何與展館外的受眾實施關聯，都需要好的策略和方法，這對公關公司的專業(yè)價值來說是一個考驗。

藍標上市開新模式

就在2009年最后一天，創(chuàng)業(yè)板傳來令人振奮的消息，藍色光標品牌管理顧問有限公司順利通過了創(chuàng)業(yè)板發(fā)審委的審核。2010年2月26日上午，“藍色光標”在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。至此，藍色光標成為“中國公關第一股”，中國新型的品牌服務業(yè)得到社會和資本市場的認可，這無疑成為2009年中國公關行業(yè)最為奪人眼球的重大事件，“藍標模式”也成為業(yè)內備受追捧的新的發(fā)展方式。

由做大到做強，做強之后繼續(xù)做大，這是中國公關行業(yè)發(fā)展的方向。縱觀中國本土公關公司的發(fā)展之路，無外乎兼并或收購。外資公司收購本土公司、本土公司并入外資公司案例越來越多，比如愛德曼收購中法公關、奧美收購西岸、愛德曼收購帕格索斯、宣亞與宏盟的合作等等。然而到目前為止，并沒有看到這些方式給本土公關公司帶來突飛猛進的發(fā)展。

業(yè)內人士認為，藍標通過直接上市融資，下一步并購整合，成功與否行業(yè)也在拭目以待。這是行業(yè)對可持續(xù)、健康發(fā)展方式的一種探索。藍標上市為業(yè)內其他公司帶來了一個很好的示范效應。

“藍標上市給了迪思很大的信心，同時也有了努力的方向。”黃小川告訴記者，最近幾年公關行業(yè)高速發(fā)展，發(fā)展中行業(yè)存在一個自我完善的過程，需要優(yōu)秀公司的共同努力。藍標上市使本土公關公司有機會進入資本市場，為行業(yè)做了一個很好的示范，只要堅持做下去，立足于專業(yè)價值，塑造專業(yè)和品牌，在資本市場就會有很多機會。

在業(yè)內人士看來，藍標上市畢竟是本土公關公司完全操盤的行為，因此這對上市公司的專業(yè)水平和團隊建設，尤其是管理團隊提出了很高的要求，也是藍標面臨的一大考驗。

陳向陽告訴記者，藍色光標的成功上市不但拉開了公共關系行業(yè)資本運作、業(yè)務整合的序幕，而且將會吸引更多的投資和機構進入這一服務領域，促進行業(yè)向更大規(guī)模化發(fā)展，我們期待最終中國的公關行業(yè)也出現像Omnicom、WPP這樣的大的傳播集團。

行業(yè)規(guī)范建設提升

金融危機的大環(huán)境下，在業(yè)內公司求變革、煉內功的同時，行業(yè)規(guī)范化建設取得長足的進步。2009年，可稱之為中國公關行業(yè)發(fā)展的“規(guī)范之年”。

中國國際公共關系協會公關公司工作委員會作為協會下屬的公關公司指導管理機構，在過去一年中針對快速發(fā)展的公共關系行業(yè)提出了標準化、規(guī)范化的要求，并采取了一系列的重要舉措。

3月26日，2009年度第一次工作會議上成立了行業(yè)研究、行業(yè)監(jiān)督和行業(yè)公益三個工作小組，全面推動行業(yè)標準化和規(guī)范化建設，倡導積極和健康的企業(yè)經營和從業(yè)行為。

9月19日，該工作委員會在舉辦的中國網絡公關高峰論壇上發(fā)布了《2009中國公關行業(yè)網絡公關業(yè)務調研報告》，該報告是我國首份針對網絡公關業(yè)務的專項調研報告，它的出臺為制定行業(yè)服務規(guī)范提供了積極的參考。

9月19日，2009年度第二次工作會議上審議通過了《公關服務行業(yè)自律公約實施細則》和《TOP公司評選標準模型》兩份重要文件，前者對于公關行業(yè)的從業(yè)規(guī)范和行為有了更加明確的標準和約束，后者則全體提升TOP公司評選工作的導向性和科學性，為行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展打下堅實基礎。

另外，針對網絡公關服務規(guī)范和公關供應商采購管理規(guī)范的兩份指導文件也取得了重要突破。2010年3月16日，該工作委員會發(fā)布了首部《網絡公關服務規(guī)范》(指導意見)，這對于推動網絡公關業(yè)務發(fā)展和規(guī)范從業(yè)行為具有重要的戰(zhàn)略意義和價值。《公關供應商采購管理規(guī)范》(指導意見)也將在2010年度第二次工作會議上審議通過。

陳向陽告訴記者，行業(yè)研究、行業(yè)監(jiān)督和行業(yè)公益等三個工作小組在譚明、張秀兵和曹秀華三位組長的帶領下分別擬定了各小組的工作使命、工作內容和工作機制，其展開的調研活動和起草的行業(yè)指導文件對行業(yè)健康發(fā)展起到積極的推動作用。

去年，該工作委員會還針對區(qū)域市場的推廣和規(guī)范化展開積極行動，先后舉辦了西部和華南公關研討會，籌建西南、華南、華東三個地區(qū)工作小組。西南工作組已于1月9日宣告成立，華南和華東兩個工作組也將在2010年上半年成立。

據了解，公關行業(yè)人力資源標準和公關行業(yè)服務產品界定標準正在積極的制定中，貫徹落實《公關行業(yè)企業(yè)社會責任指導綱要》的2010年中國公關綠色在行動計劃即將啟動，各類公關行業(yè)的推廣工作也將全面展開。

陳向陽表示，隨著行業(yè)由“做大”變“做強”發(fā)展戰(zhàn)略的推進，公關公司將加快變革的步伐，中國公關市場還將保持一定的增長勢頭。同時，行業(yè)在規(guī)范化建設上正在邁上一個新的臺階。特別是2009年5月，CIPRA獲得國家民政部頒發(fā)的首批行業(yè)協會資質認證，將全面提升行業(yè)的指導、管理和監(jiān)督職能，這預示著中國公共關系行業(yè)重要轉折點的到來。

回顧2009年，中國公共關系行業(yè)在中國國際公共關系協會及其成員機構的共同努力下，群策群力，克服金融危機的影響，保持了一定的發(fā)展勢頭。業(yè)內公司由“做大”到“做強”的變革不斷加大和深化，網絡公關、世博公關帶來新的市場機會，藍標上市開創(chuàng)了本土公關公司發(fā)展的新模式。公共關系行業(yè)不斷推進專業(yè)化、職業(yè)化和規(guī)范化，2010年中國公關市場發(fā)展前景將充滿希望。我們拭目以待!