匯源牽手央視

2010年央視春晚，讓人牢牢記住了“不洗手大叔”與“匯源果汁”，盡管廣告植入的方式簡單、粗暴，絲毫不影響其良好的營銷效果。1997年至今，匯源巧妙借助央視平臺的影響力，已躍升為中國飲料行業的知名品牌

2010年央視春節聯歡晚會，讓人回味的好節目并不多，但晚會上眾多突兀的植入式廣告，卻讓人們在茶余飯后多了不少揶揄的談資。此后，讓人們記住的不是本山大叔的“包袱”，以及劉謙近景魔術的“奇跡”，而是“匯源”、“魯花”、“搜狐”和國窖1573，這些都是傳說中“赤裸裸”的植入式廣告。

國內使用植入廣告最成功的當屬馮小剛的賀歲電影，從《手機》、《天下無賊》到植入技巧已十分純熟的《非誠勿擾》，馮氏的植入廣告運用得當，與劇情合理融入，不著痕跡，觀眾并不反感，可謂實現了商家、觀眾和片方的三贏。

在今年央視春晚全場節目進行中，匯源老總朱新禮頻頻被鏡頭“無意”掃到，加上后來打包出現在劉謙魔術中的匯源橙汁，傳聞匯源此次廣告投入超過六千萬元。

春晚現場，雙眼迷離的臺灣小生魔術師劉謙喝了一口果汁說，“這是橙汁，匯源的”，隨后節目中出現了一個神秘的中年大叔，被劉謙兩次追問，“你洗手了嗎?” 這位與匯源果汁一同出現的中年男人，網民戲稱其為“不洗手果汁大叔”，有“不明真相”的網民一度猜測，該大叔乃匯源老總朱新禮。

仔細觀察劉謙魔術的視頻，對“不洗手大叔”的音容笑貌進行考證，可以發現大叔確實不是朱新禮本人，網民中有好事者甚至人肉搜索出了“大叔”的真實身份，但朱新禮在春晚其他節目播放過程中頻頻出鏡，卻是不爭的事實。匯源這次砸重金的春晚廣告，贏了曝光率，卻輸了美譽度，讓人有些反感。而央視春晚一系列的植入式廣告，也成功贏得口水無數。有人很憤怒:央視為什么在廣告時間插播春晚?

匯源果汁在春晚生硬的植入式廣告，盡管輸了口碑，雷人無數，但絲毫不影響其在旺季的銷售。有消費者春節購買匯源產品時表示，對匯源春晚廣告很反感，但認為喝果汁是一種健康的生活方式。看來盡管好感盡失，但至少讓不少人想喝果汁的時候，第一時間就能想到匯源。史玉柱當年的腦白金、黃金搭檔等保健品廣告，堪稱惡俗之首。腦白金的卡通老人大跳草裙舞及踢踏舞，廣告語“孝敬咱爸媽”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好;黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤”，十幾年來，這些高密度投放的雷人廣告折磨了幾代中國人，大有惡心死你沒商量的氣勢，但這反而成就了史氏數百億身家的商界傳奇。史氏傳奇明明白白地告訴人們，這是個眼球經濟時代，注意力就是經濟利益，不管是厭惡，還是喜愛，讓人記住的都是有效的廣告。

央視招標

實際上，匯源“豪賭”央視廣告，已經頗有年頭了。匯源1992年成立，1997年開始在中央電視臺黃金時段“露臉”。13年過去了，人們對匯源的廣告已經耳熟能詳，有時甚至不用看畫面，只要聽到熟悉的音符“6561”就知道是匯源。

每年的“11.18”對央視廣告部和國內一些大企業來說，是一個特殊的日子，央視每年一度的黃金時段廣告招標會在這一天舉行。央視黃金時段廣告招標始于1994年，盡管行情一路水漲船高，但企業們仍然紛紛慷慨解囊、踴躍埋單。顯然，央視收視率高、覆蓋率廣，是企業提升品牌形象的便捷有效的途徑，黃金時段招標會也歷來是商界必爭之地。

1997年，匯源首次加入“11.18”的競標，當年就以7000萬元的天價，拿下了央視新聞聯播5秒標版廣告權，而7000萬相當于匯源當時全年銷售額的總和。有人掐指一算，相當于匯源每晚5秒鐘，就給央視送出一輛桑塔納。而朱新禮則有一個自己的“小算盤”:每晚送出一輛桑塔納，但開回來的卻是奧迪、奔馳。要做大品牌、大企業，就不能只盯著眼皮底下這點既得利益，對快速消費品行業而言，消費者的認知很重要，而央視無疑是最有影響力的傳媒平臺。正是有了眾多“匯源”們和“朱新禮”們，我們在隨后的幾年，才有機會看到廣告中插播的電視劇，廣告中插播的電影，直至今年春節看到廣告中插播的春晚。

匯源選擇1997年重拳出擊，絕非偶然，而是一個經過慎重考慮的時機點。早幾年，匯源沒有足夠的實力，與一群財大氣粗的企業主一較高下，1997年香港回歸，是個大日子，全世界的目光聚焦中國，這種關注度是呈幾何級數增長的。這次大手筆，使匯源得以在幾千家飲料企業中脫穎而出，在這場不見硝煙的戰爭中搶占先機。

此后，匯源與央視結下了不解之緣。幾年來，匯源完成了自身的品牌升級，穩固了在果汁市場的行業標志品牌地位。作為央視廣告招標會的常客，匯源見證了央視廣告招標的變遷，央視也見證了匯源的成長。

2000年，匯源中標央視黃金段位廣告，利用受眾對央視招標時段節目的好感度與信任度，強化品牌在終端消費人群中的美譽度。

2001年，匯源再次利用央視招標時段的廣告投放，在眾多的飲料品牌中確立匯源差異化的品牌形象。

2002年，匯源集團創立十周年紀念，匯源第三次選擇競標央視黃金段位廣告位置。

2003年，為配合夏季產品的促銷期，匯源極富創新性地利用央視黃金時段組合，在6、7、8月招標段中重拳組合出擊。

2004年，匯源以標新立異的按男女性別劃分的“她他營養素水”入市。一柔一剛的產品包裝、功能上的細分加上央視的強勢宣傳，匯源“她他”眾里尋她千百度獲選2004年度中國十大營銷事件之一。

2005年，匯源加強對“真系列”的廣告投入，并在央視頻繁播放匯源純果汁廣告，打出健康牌。同年11月18日，匯源再次斥資一億中標2006年中央電視臺黃金時段廣告。

牽手春晚

一年一度的央視春晚如同年夜飯一樣，成為中國人過年時不可或缺的家庭活動，每年的春節聯歡晚會已成為全球收視率最高的節目之一，其無疑也是傳播效率最高的廣告載體。盡管人們對春晚褒貶不一，但其巨大的影響力和隱藏的商機不可忽視。

匯源自然不會錯過這樣的機會，朱新禮幾乎年年把匯源果汁擺到春晚現場，年年以嘉賓身份亮相，并無數次被鏡頭“無意”掃到。

2006年11月，招標大會開幕，“2007年我最喜愛的春節晚會節目評選活動”獨家冠名由168號企業奪得。在鎂光燈閃爍中，中標企業代表高舉168號投標牌，這家公司正是匯源集團。“我最喜愛的春節晚會節目評選活動”獨家冠名，歷來就是各大企業爭奪的熱點項目。2007年，該項目包括“春節聯歡晚會”宣傳片隨片提示收看廣告、節目評選頒獎晚會宣傳片隨片提示收看廣告、“春節聯歡晚會”現場廣告和節目評選頒獎晚會現場廣告，不僅可以出現冠名企業名稱及標識的畫面，而且有配音和現場主持人口播廣告等。

匯源一舉中標“2007年我最喜愛的春節晚會節目評選活動”獨家冠名，并不是一時心血來潮，而是經過了全面、細致的科學規劃，同時也是因為匯源與央視已經有著多年成功的合作經歷。 因為內容的吸引，“春晚最受歡迎節目評選”歷來是觀眾參與度最高的節目形態之一，喜歡這一節目的觀眾對贊助品牌因而具有更多的好感，接受度更高，因此匯源與觀眾實現的是一種深度溝通。這一年是匯源大手筆“豪賭”春晚的開始。此后幾年中，正如大家所看到的，朱新禮年年出現在央視春晚的貴賓席上，年年在節目間隙頻頻出鏡，匯源的產品及名稱也頻頻在春晚的節目中亮相。

春晚贊助和相關廣告投放，讓匯源品牌加入了文化娛樂要素，使品牌變得親切、輕松和生動。匯源贊助春晚，抓住了這個人們一年中最慷慨的時機，優化傳播方式，搶占權威、高效的傳播平臺，達到了事半功倍的傳播效果。