《孔子》高調傳播致命傷

人類的近代歷史存在著這么一個有趣的規律:實體經濟越接近于蕭條的谷底，以電影為代表的娛樂業就越繁榮。借著次貸危機稍稍回暖的東風，2010新年檔的國產電影大片便頻頻出手，卻又因為好萊塢巨子詹姆斯·卡梅隆的“十四年亮劍”不得不高呼“狼來了”。在這個環境下，《孔子》可謂橫空出世，高舉著“打敗《阿凡達》”的旗幟成為了挑戰風車的堂吉訶德?？上?，從高調亮相到慘淡收場，《孔子》僅僅用了一個月時間。國內權威電影評論網站均對其亮出了罕見的低分，所謂既不叫好又不叫座，其結果可見一斑。

回顧一下影片《孔子》本次的營銷戰略，高調的傳播形式和魄力極其類似于我們所熟悉的“好萊塢模式”。首先是前期宣傳中對《阿凡達》下的戰書，頗有《圣經》中男孩大衛挑戰巨人歌利亞的意思，拔高了自身等級的同時，也吊足了觀眾胃口。其次，從強大陣容的記者會到一票難求的首映現場，線上線下的傳播，可以說是手段多樣，費盡心機。緊接著是上映前后的正面報道鋪天蓋地，環環相扣，甚至現在翻看報紙都能看到不少“正面的深度報道”。中影旗下的營銷精英們用盡了渾身解數，在平面、網絡、電視上做足了文章，七種武器七十二般變化，手段之多樣，技巧之復雜，傳播量之巨大，的確為近年罕見。

然而，筆者做一回“事后諸葛亮”，由結果來倒推，《孔子》的滑鐵盧，或許正是緣起于它的“高調傳播”。在洋務運動的時候，我們的老祖宗就認為，洋人之所以強于中國，是因為有快船與火器。所以，只要中國擁有了堅船利炮，就能實現國家富強?！犊鬃印芬彩且粯樱瑐鞑ゾ兩钪O好萊塢大片的營銷模式，認為只要和他們一樣大傳播大戰略，就能成為不折不扣的大片。盡管百年一揮間，但在我們看來，如此雷同的兩種方法存在著如此雷同的幼稚。就同期的《阿凡達》而言，之所以可以肆無忌憚地實施它的傳播戰略，是因為影片所描述的是“一群虛擬人物在一個虛擬星球上發生的一些簡單而又虛擬的故事”，它所推廣的是一種文化，是植入了美國羅斯福、摩爾根、基督教等等“靈魂”調制出來的一杯“雞尾酒”。誠然，電影《孔子》也是在宣揚中華民族的靈魂，但他所寄托的實體在中國是家喻戶曉的。所以說，《孔子》和傳統的好萊塢大片從本質上就是“跑偏”了，因為對于“靈魂”而言，只要能被大眾所接受，它就是對的，就是可以被用來大肆宣揚的。

而實體卻不同，一旦忽略了靈魂的傳達，那就必然無法與觀眾形成共鳴。所以說，《孔子》在營銷伊始，就犯了品牌定位的錯誤，而其后的一系列表演只不過是在偏離的軌道上獨自手舞足蹈而已?，F在的電影市場，早已從孤芳自賞的“賣方市場”進入到“營銷市場”，從張藝謀近乎走火入魔的表現來看，現在的導演都已經改變了閉門造車的傳統形象，營銷方式也逐漸開始迎合80乃至90后的大眾口味。其實，《孔子》上映前的當務之急，應該是了解市場，了解主流電影消費群體對于孔子的認知，而不是一味地在媒體上狂轟亂炸。在影片發行前，如果《孔子》的營銷組進行過深入的市場調查分析，那得出的傳播策略一定是不同的。影片并沒有錯，可惜的是前期的宣傳太過于“高調”，或者說距離觀眾內心所描繪的那個“孔子”距離太遠，隨之而來的“被欺騙感”導致了影片口碑的全盤崩潰。

從《孔子》的潰敗，談到公關行業。與二十年前行業懵懂起步的時候相比，現在的傳播技術可謂一日千里。從線上到線下，從平面到網絡，從廣告到富媒體，任何公關公司都能拿出一兩套成熟的全傳播模式，甚至“蠻橫”地套用在客戶身上。可惜這樣的“套用”往往會以失敗告終，因為錯誤的出發點會使品牌在錯誤的道路上越走越遠。我們看重傳播技巧卻忽略了市場分析，在期待品牌付出的前提下卻忽略了消費者的反饋，造成本身訴求與社會輿論的脫節。

可以做一個設想:如果《孔子》能采取溫和一些的傳播方式，更多地從中國儒學文化的角度入手，謹言慎行，如履薄冰，真正將孔子“謙恭、禮讓”的文化植入到傳播中，即使場內不叫座，場外也能換來掌聲一片。然而，《孔子》邯鄲學步般模仿起歐美大片的傳播模式，高調的傳播成為了其一敗涂地的致命傷。至于像“看孔子不落淚就不是人”之類的言辭，只能是在其傷痕累累的軀體上，撒上一把鹽而已。

作者系精英傳播上海公司客戶總監