瀘沽湖女兒國“圣境來臨”

項目主體:上海中邦置業集團有限公司

項目執行:嵐娛宇修公關顧問機構(昆明)

瀘沽湖景區地處川滇交界處，其獨特的地理環境孕育了摩梭文化，作為獨有的母系氏族文化 “走婚”風俗的保存地，瀘沽湖在人類學、社會學、民族學、歷史學領域都具有標本性的研究價值。秀美的高原湖泊風光和濃郁的摩梭風情文化，使瀘沽湖景區成為國內外知名的旅游勝地。

瀘沽湖旅游地產項目“女兒國”定位為國際核心文明活動發生地、生態休閑度假目的地、地方民族保護聚居地的生態文明復合體。功能組成包含文化保護、研究與展示交流;旅游接待服務中心;公共服務與旅游管理中心;區內旅游交通中心，力求將瀘沽湖“母系文化”與“旅游地產”實現品牌對接，最終形成休閑度假和文化度假的產業模式。

可以說，一個成功的旅游地產贏在品牌影響力。在“女兒國”項目破土動工之前，制造一起摩梭文化同現代藝術交互的事件來宣告項目的全面啟動不僅可以成為媒體高價值的新聞素材，更可成為該項目品牌文化的積蓄和未來品牌傳播的基礎。

為此，本策劃以摩梭遠古之美、城市文明之美、瀘沽原生之美、當代藝術之美的整合與碰撞為核心創意理念，邀請國內政要、商要、名流及國際級建筑藝術家共同參與，通過舞臺藝術、多媒體藝術、光電藝術的表現手法創造一起別具味道的藝術事件，傳達一種令人期待、令人神往的美。

整合四大創意要素

要做出準確的策劃定位，就要從項目的差異化訴求出發，為此，我們對項目可行性進行了深入的研究。

近10年來，隨著麗江當地旅游的迅速發展，大量旅游接待設施集中在湖岸沿線，污水、垃圾的排放和無序建設的人為破壞，對湖體及周邊環境造成了較為嚴重的破壞。女兒國項目的建設對于消減所在地——瀘沽湖的威脅、保護瀘沽湖的水質具有重要的意義。瀘沽湖雖然享譽全球，不愧為天然的度假天堂，但是卻缺乏相應配套，女兒國項目前瞻的規劃理念正好填補了這一空白。而在此前，滇西地區尚未出現過同類項目，保證了傳播聲音的單一和效果的可控。不過，該項目的名稱“女兒國”與瀘沽湖的別稱“女兒國”相同，傳播中有可能讓受眾產生混淆。瀘沽湖美在原生、天然，部分專家和受眾可能對商業開發提出異議，因此，如何讓他們對該項目的開發行為產生信任是傳播的關鍵所在。

綜上所述，摩梭遠古之美、城市文明之美、瀘沽原生之美、當代藝術之美這四大要素的整合、碰撞成為了我們的創意核心，這正是該項目與其他旅游項目最本質的差異，也是本次活動的傳播訴求。

藝術再現活動主題

我們通過本次活動充分傳達瀘沽湖國際核心文明活動發生地、生態休閑度假目的地、地方民族保護聚居地的定位，并以此提升女兒國項目在全國建筑、藝術、旅游行業高端群體中的知曉度。

事件的傳播價值取決于事件內容的獨特性和參與人群的社會性。一方面，我們對四大核心創意要素展開全面調研和提煉，另一方面，我們與項目主體共同討論參與人群的定位。最終，我們將事件主題命名為“圣境來臨”，把一個具體概念意境化，給予傳播對象期待和遐想的空間，并通過舞臺藝術、多媒體藝術、光電藝術來表現創意主題，邀請120名政要、商要、名流、明星見證儀式啟動。

我們邀請女兒國項目總規劃師，國際級建筑藝術家米丘擔任事件總策劃，將整個儀式分為“序幕”、“儀式”、“晚宴”三大環節，各環節又通過對摩梭文化精髓的提煉與升華，三個環節依次賦予了具有象征意義的名稱——“源”、“祈”、“米”。“源”以原生態舞蹈配合多媒體表現摩梭人的起源與發展，并引出女兒國項目的概念;“祈”的諧音亦為“啟”，既寓意項目正式啟動，也表達對瀘沽圣地及女兒國項目的祈福和祝愿;“米”在摩梭人眼中象征母親，摩梭人稱母海瀘沽湖為“謝納米”，在晚宴開始前，現場全體嘉賓以摩梭人特有的餐前禱告形式進行集體禱告。

事件的傳播渠道與事件的傳播目標有直接關系，本次事件的傳播目標定位為領袖群體。因此，我們均選擇覆蓋全國范圍及部分能夠覆蓋港澳臺地區的媒體，以建筑、藝術、旅游類專業媒體為主，大眾媒體為輔開展傳播工作。專業類媒體著重通過啟動事件，對項目理念、意義、規劃和發展進行深度傳播，大眾媒體僅對啟動事件進行新聞報道。此外，我們還在啟動現場有針對性地安排政客、名流、專家進行媒體采訪，進一步傳播項目的價值及令人期待的前景。

打造文化視聽盛宴

我們把活動場地選在麗江福國大飯店，這是一個大規模的納西老建筑群改建而成的五星級酒店，具有濃郁的地方特色和歷史底蘊。為吻合活動的核心創意理念，突出摩梭文化與都市文明的共融與碰撞，我們把一臺最能象征摩梭人的織布機放在會場入口處，織布機紡織出來的彩色布條向會場內延伸，每個顏色都是本次活動標識的色彩之一，引導來賓進入，穿越簽到區域、蔓延到新聞發布會會場、VIP休息間等場所。

簽到處是由米丘親自設計的裝置藝術，以鋼結構和布藝組合而成的一個高6米的旋轉柱體，與以宇宙星云為原型的女兒國項目核心規劃理念相呼應，所有嘉賓到場后用熒光簽到筆直接在裝置上簽名。夜幕降臨，隨光電技術的配合，此裝置成為一個醒目的作品，嘉賓的簽名也呈現出不同的色彩效果，猶如一個集體行為藝術的創作過程。

2009年7月7日下午18時啟動儀式正式開始，分為迎賓、新聞發布會、啟動儀式、晚宴四大環節，啟動儀式與晚宴又融為一體劃分為三大篇章，即“源”(序幕)、“祈”(儀式)、“米”(晚宴)。

20名摩梭俊男美女在會場主入口演唱原生態摩梭迎客歌，歡迎嘉賓、媒體入場，會場內的所有禮儀人員都是摩梭人，會場播放著整個項目專題介紹視頻，同時還擺放與項目相關的平面宣傳資料，嘉賓在享用茶歇的同時可以自由了解項目情況。而媒體則直接由禮儀人員引導進入新聞發布會會場，發布會由上海特邀官員、麗江特邀官員、中邦集團董事長衛平、項目總規劃師米丘為發言嘉賓，從不同角度為媒體介紹項目的意義、規劃與愿景，以不同的權威聲音說明項目的價值。

新聞發布會結束后，所有嘉賓與媒體均來到主會場入席就坐。首先以一部展示摩梭人起源、繁衍，到瀘沽湖形成，再到女兒國項目誕生的動畫片拉開活動序幕，由虛至實地表現了摩梭文化、瀘沽美景、項目意義和規劃理念。視頻播放完畢，一個表現原始摩梭人豐收的祭祀舞蹈將現場嘉賓帶入神秘的瀘沽圣境。在第二篇章“祈”中，由三位致辭嘉賓共同揭幕項目開發公司名稱石碑，揭幕瞬間，光電技術與多媒體技術配合呈現出海市蜃樓美景，在特殊光源的照射之下，項目Logo逐漸顯示成型。儀式高潮之后，進入第三篇章“米”，旁白邀請現場嘉賓全體起立，在演員的引導下進行集體祈福，祝愿瀘沽湖永遠純凈、祝愿女兒國項目順利實施。祈福之后嘉賓面前已布滿豐盛的晚宴和美酒，在摩梭歌舞中盡情享用美食。

擴大活動影響力

實施現場嘉賓對整個項目有著極高的認可度和滿意度，而他們的意見領袖作用可影響項目未來的目標受眾。在媒體的積極配合下，在全國的專業群體和精英群體中實現了一定范圍的項目知曉度。啟動儀式新穎、沖擊、流暢，摩梭文化與當代藝術實現了完美的融合，活動后調查得知，60%的現場嘉賓均反復提及到儀式內容和形式，40%的現場嘉賓樂于與周邊人群談論女兒國項目規劃，而整個活動場地讓現場嘉賓記憶猶新。活動結束一月內，近10家電視臺對活動進行了深入的專題報道，20余家紙媒發稿27篇，覆蓋全國所有一線城市及港澳臺地區。

專家點評

旅游經濟的開發與當地原生態的保護歷來是一個兩難的命題，而“女兒國”項目正好觸碰到這根在現代社會觀念中越來越敏感的神經，可以說這是次難度相當高的公關作業。

本案例操作者在主題的表現和傳播渠道的選擇上都顯示出了比較好的控制力。在主題表現上，操作者側重用“藝術”和“人文”兩大元素來切入，無論是“圣境”概念的營造，還是原生態儀式的運用都呼應著活動主題的設定。在傳播渠道的選擇上，本案在注重一線城市傳統媒體的同時強調“意見領袖”的人際傳播作用，同時有意地忽略眾聲喧嘩的網絡媒體傳播似乎也是個“聰明”的選擇。

我們能夠看到，本案的操作者在非常有限的空間中努力運用各種表現形式來消弭暗流涌動的對立——這里面既包含著復雜的“發展與保護”、“現代與傳統”、“技術與自然”的爭論，又包含著將諸多的沖突觀念“顯性化”的危險。從操作難度和后期的效果評估上來說，本次活動的執行無疑是成功的。但是顯性的成功并非終點，還有更多的隱性的公關問題亟待解決，例如工程進行過程中對象為原住民的社區公關，對應學術界的技術性爭論的公關，對應網絡言論風暴的危機預案等等。執行者應認識到“女兒國”的整體公關行為才剛剛開始。