手機營銷新模式

聯想集團回購聯想移動，3G版iPhone強勢來襲，中移動推出MM平臺……洶涌而來的3G風潮，使得手機營銷成為業界專家和學者的寵兒，它被認為是數字傳播時代最重要的一環。目前我們還看到，在手機營銷市場環境中，亞洲市場的誘惑力遠遠高于發達的歐美市場。在中國和印度這樣的發展中國家，人均手機持有率甚至是歐美發達國家的一倍以上，作為手機制造大國的日本和韓國也不斷地為手機營銷提供新的技術支持和客戶端支持。因此，利用高覆蓋率的手機網絡進行營銷傳播自然成為業者關注的焦點。本文對公關傳播在手機端的運用做了以下分類，期待與大家一起探討。

短信傳播

通過手機短信和彩信進行信息傳播是手機營銷的一個初始手段，不論是通過短信發送報告、設置短信超鏈接，還是通過短信回復，電話號碼回撥等等，都有利于商家監測用戶的閱讀率和轉化率。那么，如何利用手機媒介做短信營銷呢?

在運用短信營銷的時候一定要注意滿足不同用戶的需求，進行用戶細分必不可少。例如短信使用最普及的優良消費人群是年輕女性和時尚拇指族，所以不是所有的商品都適合于短信營銷的，只有諸如服飾彩妝，數碼產品等方面的流行趨勢和促銷優惠信息才會受到他們的歡迎。中國企業利用短信營銷成功的例子不在少數，匯源集團便是其中的代表之作，作為全國果汁飲料的龍頭企業，匯源集團的品牌根基毋庸置疑，然而，為了抓住年輕消費市場，北京匯源以男女性別劃分的“她”、“他”營養素水高速駛入全國運動型飲料市場，“眾里尋她千百度”的手機短信營銷，不僅為購買者搭建了一個交友平臺，也迅速為它贏得了市場。

還需要關注的是，短信營銷產生的是一種密切、即時的效果，可以進行連續性的短信內容服務。例如一個叫“快樂減肥”的案例，針對現代人強烈的減肥需求，通過短信發送營養配餐和鍛煉方案，為用戶量身定做減肥計劃。

但同時也應注意到，在通過短信進行傳播的過程中，受眾處于被動接受信息的狀態，因此盲目大規模通過短信形式的傳播對于品牌而言有害無利，容易使消費者失去對品牌和產品的信任。尤其是在短信營銷市場異常混亂，垃圾短信備受唾棄的今天，短信傳播對于品牌而言，不能夠作為傳播的主要形式。但在基于企業已有用戶數據庫的傳播方面，對會員的節日祝福，企業內部通知等等，應該充分考慮短信內容策劃，對數據庫選擇，發送頻次，轉化率分析等多個層面嚴加控制，手機短信同樣能夠在企業傳播中扮演重要的角色。

手機網站

手機網站，又名WAP網站。目前，WAP網站的營銷應用還主要集中于互聯網企業，是各類網站開拓新功能、新陣地，尋找新業務的重要領域。但對于傳統企業而言，WAP網站的普及和推廣尚需時日。然而，即便是傳統企業，要開展WAP網絡營銷，也需要建設WAP網站，此網站麻雀雖小，但五臟俱全。制作一個企業WAP網站，可以從以下幾個方面入手:

企業信息。WAP網站上的企業信息既要簡單明了，又要突出企業的核心競爭力。一般說來，企業的成立時間、規模、聯系方式、主營業務等，是訪問者了解一個企業的首要內容，特別是企業的聯系方式應予以單列，以方便查閱和聯系。

產品展示。企業在WAP網站上，需要表現的重點仍然是產品展示。移動客戶訪問企業WAP網站往往是有備而來，例如，了解某個產品的詳細參數或價格。所以企業在WAP上的產品展示，可選擇企業的主要產品，對其各類參數或價格加以詳細說明。同時，對于企業的新產品信息，也可以做適當介紹。

客戶服務。對于企業的客戶服務而言，可能WAP網站比傳統網站會更有效。通過企業的WAP客戶服務平臺，無論何時何地，客戶均能通過手機對企業進行咨詢或投訴，而企業對于客戶的咨詢或投訴能夠快速響應，與客戶建立起一對一的聯系。

美國Dunkin’s Donuts咖啡店為了將公司的熱拿鐵推廣給波士頓地區的高中生和大學生，策劃了利用手機短信優惠券和WAP網站的產品推廣計劃。為了使計劃徹底實施，Dunkin’s Donuts在WAP網站發布了40萬則信息，與此同時，第一批7500條手機短信優惠券也發給選定的手機用戶群，WAP傳播和短信優惠券幫助店鋪的業績提升了21個百分點。

APPS

客戶端軟件和手機應用在英文中都縮寫為APPS，被看做是未來手機營銷傳播的主要發展方向。SNS網站中的“開心農場”等組件已經得到了廣大客戶的認可，同樣，在未來的手機應用中，其將會發揮越來越大的價值。對商家而言，選擇開放式的客戶端軟件或者選擇品牌手機應用平臺進行市場營銷都是可行的。從技術角度而言，直接依賴現有的客戶端軟件，例如手機QQ上提供的文字鏈和圖片廣告等，比單獨開發自己的客戶端軟件，通過手機應用平臺進行下載和應用，或者建立自己的手機應用平臺更加節約成本。

除了技術問題之外，營銷傳播人員更應該思考的問題是內容，如何提供給消費者感興趣且愿意主動獲知的內容，無論在傳統營銷傳播時代，還是數字營銷傳播時代都是最為重要的議題。尤其是用戶需要支付相當的手機網絡費用和手機應用平臺費用，通過APPS提供給客戶的內容必須是實時的且物有所值的。

美國TEDxSMU會議為了能夠幫助參會者創建良好的互動溝通環境并在會議后實現持續的影響，2009年的TEDxSMU會議聯合蘋果公司為擁有iPhone的參會者提供了一款名為TEDxSMU的手機應用程序。主辦方在前期宣傳時即通過e-mail將該程序發送給參會者，在會議時也對該程序進行了宣傳。通過使用該程序，建立起一個以手機為基礎的移動社區，參會者可以實時分享留言、照片和視頻。

手機雜志

閱讀手機報和手機雜志已經成為了很多一線城市用戶在“等待時間”里的流行趨勢，根據中國出版科學研究所最新透露的“國民閱讀調查分析報告”數據表明:“手機閱讀”在14-70歲的國民中所占的比例已超過10.0%。其中，男性、年紀較輕、學歷較高、收入較高的群體，在“手機閱讀”使用者中的比例最高。可以說，手機雜志的用戶比廣泛的手機用戶更容易進行人群分類和定位，企業可以通過其訂閱內容和閱讀習慣了解到用戶喜好，建立有特征的客戶群，有針對性地進行信息傳播。

在利用手機雜志進行傳播的過程中，應該充分考慮到手機報或手機雜志的發行量(這一點取決于運營商，目前主要為中國移動的手機報和12580時尚生活播報，生活好管家等)，文字、圖片等策劃，以及發布時間，客戶認可度等因素，目前主要是一些交通類、房產類、時尚類、IT類、培訓類客戶利用此類形式進行了傳播。以下是12580生活播報一周內容和用戶構成(圖2)。

手機藍牙

以藍牙為代表的手機端設備開辟了在手機接入互聯網之外的局域網營銷市場。數據顯示在中國市場有超過2億臺手機具有藍牙功能，占手機用戶總數量的1/3，更重要的是，藍牙的使用已經按照手機應用習慣將用戶做了簡單的群體區分，同時藍牙的信息傳遞將接受權授予手機用戶而不是讓用戶被動的接收信息，使得信息傳達的效率更高，比如在廣州白云機場的候機區就有明顯的藍牙媒體覆蓋的提示。

在Nike Zoom的營銷案例中，店鋪里的藍牙設備不僅僅將參賽指南和驗證碼發送給參賽選手，同時也將相關的產品信息推廣出去。而對于公關公司而言，在活動展會中，藍牙也將發揮重要的作用。

以涂鴉文化為主要內涵的嬉哈服裝品牌紅犀牛在德國街頭搞了一次另類營銷，就是借助藍牙技術，讓過往行人用自己的手機在一個顯示屏上現場“涂鴉”。這是一次非常有創意的藍牙手機營銷活動，主辦方充分利用了藍牙技術的互動性，通過受眾參與，讓人們對企業的品牌精神進行直觀體驗。

藍牙技術的出現，讓手機變成了真正獨立的媒體——手機戶外媒體，同時還催生了一個營銷概念——靠近營銷，也有人直接稱之為藍牙營銷。藍牙整個營銷的過程就是:以藍牙技術為依托，在室內或室外布置一系列安裝有特殊控制系統的藍牙設備，通過這些設備自動搜索覆蓋范圍內(目前多在100米以內)的藍牙終端(手機、PDA、PC等)，而后詢問用戶是否愿意開啟藍牙功能并接收一個廣告文件，經過允許后方可向用戶發送數據信息。同時，藍牙設備也可以和所有藍牙終端進行信息互動，如點播下載、藍牙投票等。

對于商家而言，現有的手機傳播剛剛起步，對于新傳播手段的效果評估還缺乏深入的了解，不過，我們可以預見的是，中國超過6億的手機用戶將會在3G時代使手機傳播成為公關傳播新的發力點。

作者系普納社會營銷部總監