理性看待CEO的“出口”

CEO“出口經”的另一個關鍵，是需要在其發言前和發言后做相應的風險評估，還需要對公眾反應進行監測與回應

宣亞國際傳播集團高級策略顧問。1999年進入公關業，一直堅持公關實踐與學術研究兩條腿走路，2006年出版專著《中國式公關寫作的實戰謀略》，目前擔任多家報刊特約撰稿人

雖說太陽底下沒有新鮮事，但意外總是有的。充滿傳奇與人格魅力的蘋果CEO史蒂夫·喬布斯，日前令人大跌眼鏡地爆了一句粗口。在發布平板電腦iPad之后召開的公司內部集會上，史蒂夫·喬布斯對Google非常不忿，他甚至宣稱:“Google的不作惡原則就是狗屎!”

史蒂夫·喬布斯或許沒有想到，他在內部會議的率性之言會被泄露出來，并且成為公眾談論的話題。其實，這種事也并非孤例。華為總裁任正非先生幾乎從不接受媒體采訪，但他每一次的內部講話都會被媒體大肆轉載。隨著商業力量對社會文化的全面滲透，超級CEO已經擁有不遜色于娛樂明星的輿論熱度。

那么，社會公眾對明星CEO超乎尋常的關注，對企業而言究竟是好事還是壞事?我的回答是，要么是好事，要么是壞事。這并非所謂的公關辭令。德國《商業周刊》曾經做過一項調查:64%的公司主管深信企業聲譽主要來自CEO聲譽。既然二者如此利益攸關，CEO的言行舉止，顯然會因為公眾注意力的聚焦而形成相應的公關效應，并帶來非好即壞的結果。

CEO的出口成“臟”，折射的是一個深刻的命題:如何對CEO聲譽中的細分業務——向公眾發言進行卓有成效的管理?毫無疑問，CEO的“出口”問題，是一門體系而專業的藝術。從現實看，大多數企業CEO并不具備較高的公眾知名度。因此，他們“發聲”的欲望尤其強烈，有足夠的熱情去約見媒體，迫切希望通過自己的言論來引導輿論，提升企業聲譽，甚或為產品搖旗吶喊。但他們在接受采訪時，空有熱情和沖動，卻很少能說出什么有價值的內容。

由此，CEO“出口”的第一步，是要確立清晰的受訪目標，并且對所傳遞的信息要有很高技術含量的設計、整理和包裝，使之形成真正能被引用的觀點。唯有如此，才能滿足媒體的內容需求，進而影響公眾。當然，在公關實踐中，要想做到這一點并不容易，因為大多數CEO都個性強勢，不愿意站在媒體的立場去進行信息的設計，當他們在遭遇媒體步步緊逼的追問時，通常會忘記自己發言的使命，掉入媒體的邏輯，從而浪費機會。

滿足媒體需求，讓自己的聲音通過媒體平臺得到正常的發布，是CEO“出口”的基本要求。CEO還需謹記，要時刻注意情緒控制。有不少CEO很容易在受訪過程中情緒失控，要么大動肝火，要么做出讓人驚詫的形體動作。不僅如此，在對某些問題回答時，還需要注意面部表情。比如在接受針對地震捐款的采訪時，CEO雖不至于一臉如喪考妣的表情，但至少喜笑顏開是不合時宜的。

國內有不少CEO都心存一個癖好，就是希望自己的發言能夠產生轟動效應，甚至片面地歸結為“要有個性”。實際上，準確地傳遞核心信息，引起目標受眾的關注，才是CEO公眾發言的核心目標。至于能否產生轟動效應，不應作為硬性指標，因為這是完全受傳播語境動態左右的一個結果。對“要有個性”的追求更容易埋下隱患，因為這會誘導CEO為了達到效果而做出與其本性相逆的發言，比如刻薄惡毒，信口開河，甚至爆粗口等。因此，CEO“出口經”的另一個關鍵，是需要在其發言前和發言后做相應的風險評估，還需要對公眾反應進行監測與回應。