美容產品的公關傳播法則

這是一個女人“我最大”的時代，女人們從未像今天這樣如此的美麗和自信。在這個時代里，美容品牌之間的競爭早已不是比誰的聲音更大，而是看誰更懂得在美容產品的不同市場階段選擇準確的渠道和方式與消費者進行對話。

產品引入階段

·把花在新品上市活動上的錢用在與重點媒體進行深度溝通與合作上會更加有效。

·相比網絡媒體而言，平面媒體對于建立品牌和產品的可信度更有幫助。

美容產品廠商常用豪華絢麗的發布會或者一次性的媒體活動來發布品牌或者產品。盡管這樣的活動能夠幫助企業與媒體進行溝通，并獲得大范圍的曝光，但是這些有關新品或企業本身的新聞僅能贏得消費者“一瞥”。當然，如果報道中還有明星就會贏得更多眼球的停留，這樣一來消費者多數的注意力也都放在明星身上了。

但如果換個思路將這些花在豪華發布活動上的錢用在與重要媒體進行深入溝通合作，往往能獲得更深入的媒體曝光，并且影響消費者的購買決策。深入溝通合作的方式可以多種多樣，如果是已經有一定基礎的知名品牌發布新品，大可以使用專題或軟文合作——用震撼的圖片來刺激讀者的視覺形成產品印象，用詳盡的說明來說服消費者引發購買沖動，再能配合上具有號召力的專家或者草根意見領袖的試用或推薦就更完美了。如果是比較新的產品或品牌，則可以選擇通過媒體合作招募試用，或者成為媒體當季策劃專題中最閃耀的明星。這樣既節約成本，又能與眾多消費者進行深度溝通，進而成為他們熟悉且喜愛的品牌。何樂不為呢?

此外，在產品的引入階段需要強調的一點是，相對于平面媒體而言，消費者對網絡媒體就不那么買賬了。尤其是那些新的品牌或者產品，廠商加大在平面媒體上的曝光以增加品牌的可信度顯得更為明智。

而什么樣的平面媒體曝光對刺激消費者購買需求的效果會更加明顯呢?請注意，我們這里講的不僅僅是文章如何吸引眼球，而是要讓消費者記住我們的品牌和產品，并推動他們主動地搜集相關產品的信息，甚至走進賣場去試用。通過消費者測試，我們總結了一些核心元素，包括直指問題的文章標題、實用的文章內容、生動的產品圖片、清晰的品牌標志以及意見領袖的參與。我們相信這些簡單的元素，可以幫助我們對消費者創造最大化的影響力。

產品拓展階段

·互聯網在產品拓展階段尤為關鍵。因此創造廣泛的正面信息曝光，并鼓勵消費者的網絡分享將有助于消費者做出最終的購買決策。

·知識和經驗的分享是消費者在網上最喜歡看、最相信的內容，而且也能直接影響消費者的購買決策。

根據消費者調研，互聯網在拉動銷售，尤其是護膚品銷售方面起到至關重要的作用，因為護膚品的信息搜集和評估流程較長，而消費者也會更加主動地去搜集信息。

消費者聲稱，當他們選擇新的美容產品時，他們會綜合使用很多網絡手段去搜集信息，主要包括搜索引擎(百度，谷歌)，BBS(55bbs等)，WIKIS(百度知道等)以及線上購物平臺(淘寶)。

在這些手段中，很有意思的是，有些消費者雖然不常在線上購物網站購買化妝品，但是他們卻很愿意在上面搜集信息。比如說，消費者會使用淘寶的站內搜索功能去搜索產品，并查看其他消費者對于產品使用的反饋。因此，建議企業可以在線上購物網站上建立官方的mini網站，它類似于機場店鋪的展示店。事實上，有一些品牌已經在互聯網上開店了，比如說優衣庫Uniqlo和寶潔，它們已經開始使用線上購物這一個高效低成本的溝通渠道。

不過，對于企業與消費者在網絡上的溝通，很多公關人第一時間想到的方法就是發槍帖。但是，事實上消費者比這些槍手預想的要聰明得多，他們對于商業信息很敏感，不管是平面媒體還是網絡媒體。因此，我們說在BBS上發布商業帖子并不適合與消費者進行有效溝通。消費者真正會相信的是那些背后有著真實身份的ID分享的中立且真實的使用體驗，尤其是那些草根意見領袖的使用體驗或是建議特別的有說服力。我們有兩種在網絡上推廣的方法和大家分享。

方法一:鼓勵網友之間進行分享。從消費者調查結果看，消費者傾向于尋找并相信可靠的、中立的信息來源，比如說其他消費者的推薦。這點我們在瀏覽美容產品類網頁的時候就能得到印證。打開著名消費類論壇55BBS，瀏覽量最高的前十位帖子都是消費者之間的知識或消費體驗分享，而正是這些內容直接影響消費者的購買決策。

方法二:真實身份進行網絡對話。我們看到在商業領域，屈臣氏和KFC都已經有這方面的嘗試，而且這種方式甚至已經被應用到了政務公開對話這個層面。當然，這種對話有很多技巧，比如說這個身份不能扮演一個投訴站的角色，尤其不能讓網友以為這個身份無所不能。如果一不小心掉進這個漩渦，這個身份很可能就成了網友的出氣筒了。當然，有關如何把握對話的技巧，這本身就是一個大命題，值得再寫篇文章探討。但是基本原則是這個身份背后是一個活生生的人，能夠與網友保持長期對話互動的人。

產品成熟階段

·網絡上關于某一產品或品牌的口碑正被一小部分活躍用戶“控制”著，但卻影響到廣泛的消費者。這一小部分活躍用戶應該被當作“媒體”來對待。

·產品成熟期的PR策略重點應該是監測網絡上的口碑以預警危機，與網絡意見領袖互動以保持產品的影響力。

·與眾多大牌一起參與媒體策劃專題，搭乘媒體順風車，無疑是性價比較高的推廣方式。

消費者容易受到網絡上用戶言論的影響，而這些言論主要是由一小部分網絡上的活躍用戶發出的，我們又稱其為草根意見領袖。這些活躍用戶對于拉動銷售，以及預防和處理品牌/產品方面的危機非常重要。當他們對品牌或產品給出積極正面的評論時，可以促使更多的消費者選購美容產品。反之亦然。既然這些意見領袖如此重要，我們如何才能找到他們呢?如何發現互聯網上潛在的危機呢?

網絡言論監測是解決這兩個疑問比較有效的手段。這要求企業有長期的投入，對互聯網上的網友聲音進行長期的關注和監測。這是做危機預警處理、線上推廣和意見領袖互動的基礎。而通過監測我們也會發現，這些草根意見領袖就存在于那些熱門的美容或女性論壇、博客中。她們共有的特質就是樂于分享，對美容產品有獨到的見解，他們的帖子或博客有一群固定的閱讀者。

找到這群人之后，我們要怎么與他們溝通呢?筆者建議把他們當做媒體來對待。企業要像對待媒體一樣，與這些活躍用戶進行持續的溝通，保持信息通道的暢通，邀請他們參與到企業活動中去(比如說產品發布會，CSR活動等)，甚至可以邀請他們首先試用新產品并聆聽他們的反饋。當然，即便如此，我們也不能要求這些意見領袖一定說企業的好話。所以，一般來講企業和意見領袖溝通的基本原則是，以平等尊重的對話去影響意見領袖，而不是強制要求。因為意見領袖之所以有影響力，就在于他們的公正客觀。

在產品成熟期，持續創造網絡聲音的同時，保持傳統媒體上的有效曝光也有一些方法值得借鑒。在這一階段，投入產出比較高的媒體合作方式是搭媒體報道的順風車，比如參與媒體策劃的專題、拍片、試用，直觀地顯示使用的效果，以增強對讀者的說服力。當然，能把握這些機會確實需要PR人與媒體長期的合作和溝通。此外，企業如果有更多的預算，對于品牌或產品深入報道的特色文章也可以考慮，它們將有助于深化消費者對品牌和產品的認知。

總之，對于化妝品而言，要讓“說服力”有效傳達給消費者，并產生作用，最主要是通過傳播渠道來實現的。不同的美容產品有著不同的消費人群，他們又有著不同的生活方式、不同的閱讀習慣，所以必須根據不同傳播對象尋求最佳的傳播媒介、最適宜的版面、時段，這樣才能增強傳播的有效性。首先，你是站在消費者使用美容產品的角度來說話，還是站在美容品生產商的角度來推廣產品，或是引用權威專家的評述對產品進行說明。其次，讓什么作為要傳播的“主要角色”，是以產品的造型形象還是產品的技術，或是利用專家的權威形象推介做主角。最后，在傳播美容產品的表現形式上，是以專業型的技術術語進行理性訴求，還是以生活情趣、時尚的感性訴求形式去表現。只有針對目標類別選擇最佳角度、最佳角色、最佳形式去進行組合，才會產生最佳的傳播效果。

作者系信悅佳業服裝公司營銷總監